Facebook i Google nie oceniają projektu podatku reklamowego. Ile zarabiają w Polsce z reklam?

Od ponad dwóch tygodni w mediach i wśród polityków toczy się dyskusja o zaproponowanym przez Ministerstwo Finansów podatku od przychodów reklamowych. W projekcie różne stawki daniny i limity przychodów zwolnione od niej wyznaczono dla prasy, dla pozostałych mediów pozainternetowych (także kin i reklamy zewnętrznej), a także dla internetu.

W przypadku reklamy internetowej podatek mają uiszczać firmy, które w ramach swoich grup kapitałowych osiągają globalnie minimum 750 mln euro rocznych przychodów i jednocześnie przynajmniej 5 mln euro z reklam w naszym kraju.

Nowa danina wyniesie 5 proc. przychodów, nie wyznaczono żadnego progu wolnego od podatku. Inaczej niż w mediach pozainternetowych nie określono też wyższych stawek za reklamy produktów medycznych, farmaceutycznych i napojów mocno słodzonych.

- Podstawę wymiaru składki z tytułu reklamy internetowej stanowi iloczyn uzyskanego przychodu, bez względu na miejsce jego osiągnięcia, z tytułu reklamy internetowej oraz wyrażonego w procentach udziału liczby odbiorców, zlokalizowanych na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, w ogólnej liczbie odbiorców reklamy internetowej świadczonych przez płatnika, bądź grupę podmiotów, do której należy płatnik - opisano w projekcie ustawy.

Co dalej z podatkiem od reklam? „Tego projektu właściwie już nie ma, rząd wycofa go”

Podatek zapłacą RASP, Allegro i Interia

Dla czołowych wydawców serwisów internetowych z treściami kluczowe w przypadku nowej daniny jest kryterium mówiące o minimum 750 mln euro rocznych przychodów w ramach grupy kapitałowej.

Ringier Axel Springer Polska (wydawca m.in. Onetu, Sympatii, Noizz oraz serwisów internetowych „Faktu”, „Przeglądu Sportowego”, „Newsweeka” i „Forbesa”) spełnia ten warunek, ponieważ należy do Ringier Axel Springer Media - jont-venture szwajcarskiego Ringiera (51 proc. udziałów) i niemieckiego Axel Springera (49 proc.). W 2019 roku Ringier miał globalnie 984,8 mln franków szwajcarskich przychodów (911,3 mln euro), a Axel Springer - 3,12 mld euro.

Według sprawozdania finansowego z 2019 roku przychody Ringier Axel Springer Polska z reklam internetowych zwiększyły się o 2 proc. do 290,94 mln zł, a ich udział w łącznych wpływach firmy - z 45 do 49,1 proc. W takim razie wydawca od przychodów z e-reklamy zapłaciłby 14,55 mln zł.

Grupa Interia w połowie ub.r. została kupiona od Bauer Media przez grupę Cyfrowy Polsat, do której należą m.in. Telewizja Polsat, Polkomtel, Eleven Sports i dwie trzecie akcji Netii. W czterech kwartałach zakończonych we wrześniu ub.r. grupa Cyfrowy Polsat zanotowała 11,78 mld zł przychodów, co oznacza, że na Interię nałożono by daninę od reklam internetowych.

W 2019 roku Grupa Interia zanotowała wzrost przychodów reklamowych o 1,3 proc. do 115,75 mln zł. 5 proc. tej kwoty to 5,8 mln zł.

Branża kinowa przeciwko podatkowi od reklam. "Sami potrzebujemy wsparcia"

Poziom 750 mln euro wpływów w ub.r. prawdopodobnie przekroczyło Allegro (właściciel platform Allegro, Ceneo i eBilet), które po debiucie giełdowym zaczęło raportować wyniki co kwartał. W pierwszych trzech kwartałach ub.r. zanotowało wzrost przychodów o 51,1 proc. do 2,7 mld zł.

Firma zarabia przede wszystkim na prowizjach i innych opłatach od sprzedaży, ale od kilku lat udostępnia też sprzedawcom wiele powierzchni i opcji reklamowych. W pierwszych trzech kwartałach jej wpływy reklamowe wyniosły 219,6 mln zł (po wzroście rok do roku o 61,8 proc.), 5 proc. tej kwoty to 10,98 mln zł.

WP i Agora ze zbyt małymi wspływami

Za to nowej daniny nie musiałyby płacić m.in. Agora i Wirtualna Polska, ponieważ są poniżej poziomu 750 mln euro rocznych wpływów. Grupa kapitałowa Agora w pierwszych trzech kwartałach ub.r. zanotowała spadek przychodów rok do roku o 29,8 proc. do 612,1 mln zł, głównie wskutek zamknięcia kin Helios wiosną ub.r. (ponownie zamknięto je na początku listopada) oraz spadku zajmującej się reklamą zewnętrzną grupy AMS.

Akurat pion internetowy (obejmujący m.in. serwisy grupy Gazeta.pl i sprzedającą reklamy w modelu programatycznym spółkę Yieldbird) to segment Agory najodporniejszy na skutki epidemii. Od stycznia do września ub.r. jego przychody zwiększyły się rok do roku o 1,3 proc. do 136,1 mln zł, natomiast same wpływy reklamowe poszły w górę o 2,9 proc. do 122,6 mln zł.

Segment internetowy Wirtualna Polska Holding w trzech kwartałach ub.r. zanotował spadek przychodów o 21,5 proc. do 396,14 mln zł i skorygowanego zysku EBITDA o 11,1 proc. do 137,92 mln zł. Firma zarabia w sieci z dwóch głównych źródeł: reklam oraz prowizji w serwisach e-commerce. Nie podaje, ile dokładnie wynoszą przychody z każdego z nich.

Biznes e-commerce Wirtualnej Polski mocno osłabił paraliż turystyki po wybuchu epidemii. Mocno odczuły go jej platformy Wakacje.pl z wycieczkami zagranicznymi (należą też do nich stacjonarne sieci Wakacyjny Świat i My Travel) i Nocowanie.pl z ofertą krajową.

Znacznie lepiej jest obszarze reklamowy. W listopadzie ub.r. prezes Wirtualnej Polski Jacek Świderski podkreślił, że firma do tej pory osiągała lepszą dynamikę niż cały rynek reklamy internetowej w Polsce, tak samo ma być w przyszłym roku.

Morawiecki chce, żeby podatek reklamowy płacili cyfrowi giganci

Planowany podatek skrytykowało wiele mediów prywatnych oraz zrzeszających je organizacji, a także stowarzyszenia firm z innych branż. 10 lutego na znak protestu przez dobę kilkadziesiąt stacji telewizyjnych i radiowych nie emitowało normalnych audycji, a serwisy internetowe nie publikowały nowych treści, a jedynie hasło „Media bez wyboru” i krótkie informacje, dlaczego nadawcy i wydawcy sprzeciwiają się nowej daninie.

Mateusz Morawiecki jako główny cel podatku reklamowego wskazał sprawiedliwe opodatkowanie globalnych koncernów z sektora cyfrowego. Przypomniał, że od kilku lat na forum Komisji i Rady Europejskiej oraz OECD toczy się dyskusja, jak skutecznie opodatkować cyfrowe koncerny takie jak Apple, Google, Facebook czy Amazon, bo zauważono, że w większości krajów, w których działają, płacą zbyt niskie podatki.

- Mało tego, one korzystają z rajów podatkowych. Znacie państwo pewnie przypadek Irlandii, których jest jednym z krajów, w których usadowiły się centrale wielu międzynarodowych firm i tam płacą znikome podatki, praktycznie zerowe. Czy to jest sprawiedliwe, żeby najbogatsze firmy świata, których wyceny sięgają biliona dolarów, a nawet dwóch bilionów dolarów, płaciły znikome podatki? - pytał Morawiecki na konferencji prasowej jeszcze przed akcją „Media bez wyboru”.

Morawiecki zarzuca kłamstwa i manipulacje w reportażu „Superwizjera” o VAT, pyta o podatki płacone przez TVN

Kilka dni później szef rządu zapewniał, że nowa danina nie dotknie mediów lokalnych i regionalnych, a w przypadku reklam cyfrowych może mieć charakter progresywny.

- Kształt tej opłaty cyfrowej musi być sprawiedliwy, a więc musi być progresywny i musi w taki sposób być skonstruowany, żeby ci więksi i najwięksi mieli większy wkład do życia społecznego. Bo ktoś musi budować te drogi, ktoś musi dbać o żłobki, o szpitale, o płace dla pielęgniarek, czy dla nauczycieli. To nie bierze się znikąd - podkreślił premier.

Ile zarabiają Google i Facebook w Polsce?

Ile w takim razie nowej daniny mogą płacić koncerny, które najwięcej zarabiają z reklam internetowych, czyli Google i Facebook? Obie firmy nie ujawniają, jakie przychody osiągają w Polsce. Ich biznes reklamowy obsługują przede wszystkim spółki zagraniczne, to one księgują takie przychody.

W naszym kraju obaj giganci mają zarejestrowane jedynie spółki, które realizują głównie usługi dla zagranicznych firm tych koncernów. Facebook Poland osiągnęła wzrost przychodów o 48,1 proc. do 76,93 mln zł, jego koszty operacyjne poszły w górę o 29 proc. do 59,61 proc., a zysk netto z 3,64 do 13,62 mln zł. Z kolei spółka Google Poland zanotowała wzrost przychodów o 16,7 proc. do 442,08 mln zł oraz spadek netto z 27,72 do 25,71 mln zł.

- Przychody reklamowe wskazanych podmiotów trudno oszacować w sposób dokładny i wiarygodny. Wynika to z faktu, że podmioty te dużą część swoich operacji prowadzą przez spółki zagraniczne, przez co niemożliwe jest wydzielenie strumienia przychodów pochodzących z Polski - potwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Gałecki, CEO agencji Bluerank.

Google ma mocną pozycję w kilku kategoriach polskiego rynku reklamy internetowej. Dominuje w marketingu w wyszukiwarkach, którego wartość w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wyniosła 1,26 mld zł, po wzroście rok do roku o 11,9 proc. (według badania IAB AdEx). Dodatkowo jest  obecny w kategorii display oraz, głównie jako właściciel YouTube’a, w reklamie wideo.

Według Macieja Gałeckiego roczne wpływy reklamowe Google’a w Polsce można szacować powyżej 1,6 mld zł. 5 proc. z 1,6 mld zł to 80 mln zł.

Z kolei Facebook (wraz z należącym do niego Instagramem) dominuje w kategorii social mediowej, w której wydatki reklamowe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wyniosły 514 mln zł. - Pamiętając, że social media to nie tylko Facebook, można stwierdzić na podstawie tego badania, że skala przychodów Facebooka w Polsce to kilkaset milionów zł - komentuje szef agencji Bluerank.

- Niestety dokładne wyliczenie przychodów z reklam osiąganych przez globalnych graczy w Polsce jest niebywale trudne, wręcz niewykonalne. Administracja skarbowa będzie tu zdana na informacje przekazywane przez takie koncerny jak Facebook czy Google - przyznaje Hubert Świtalski, country manager Meetrics w Polsce.

Polski internauta mniej cenny reklamowo

Mimo że nie ma oficjalnych danych finansowych Google’a i Facebooka w Polsce, nasza skarbówka przy poborze podatku przychodowego nie musi opierać się wyłącznie na informacjach przekazywanych przez oba koncerny. W projekcie ustawy pojawił się przepis, że wpływy reklamowe w naszym kraju będą szacowane analogicznie do udziału polskich internautów w łącznej liczbie użytkowników usług tych koncernów.

- Muszę jednak powiedzieć wprost, że ten pomysł nie należy do najmądrzejszych - ocenia Hubert Świtalski. - Proszę zwrócić uwagę na smutną, ale jednak prawdę, że polski użytkownik nie jest równy użytkownikowi z USA. Oczywiście mówię tutaj o wartości potencjału reklamowego. Działa to również w drugą stronę jeśli porównamy polskiego użytkownika z innymi krajami. Nie jest więc możliwe sprawiedliwe podzielenie przychodów kierując się jedynie liczbą użytkowników - analizuje.

Jego zdaniem podatek reklamowy w zaproponowanym kształcie wbrew zapowiedziom rządu nie będzie dotyczył przede wszystkim koncernów cyfrowych. - W interesie Polski jest skuteczne przeprowadzenie kwestii podatku od globalnych graczy przez Komisje Europejską. Tylko w ten sposób możemy zminimalizować kreatywną księgowość i unikanie zobowiązań podatkowych w naszym kraju czy regionie - uważa szef Meetrics w Polsce.

Z pewnością Google ani Facebook dobrowolnie nie dadzą skarbówce wglądu do swoich wewnętrznych systemów ze statystykami kampanii reklamowych. - Jeżeli myślimy o podmiocie zewnętrznym, który miałby dostęp do danych o użytkownikach z kampanii wszystkich reklamodawców Google czy Facebooka, to nie są mi znane takie podmioty komercyjne i takie możliwości - potwierdza Maciej Gałecki.

- Pamiętajmy, że w przypadku stanowienia prawa na podmioty takie jak Google czy Facebook może zostać nałożony obowiązek administracyjny, który zniweluje tę barierę, w tym sensie administracja państwowa nie musi być „skazana” na informacje od obu koncernów - może ich po prostu oczekiwać - zaznacza.

Facebook i Google nie komentują podatku reklamowego

Ani Google, ani Facebook nie brały udział w akcji „Media bez wyboru”, nie wyraziły tez opinii o podatku od przychodów reklamowych.

- Traktujemy bardzo poważnie nasze zobowiązania podatkowe i stale współpracujemy z instytucjami podatkowymi na całym świecie w celu zapewnienia zgodności z odpowiednimi normami - stwierdziło biuro prasowe polskiego oddziału Facebooka spytane przez Wirtualnemedia.pl o komentarz do nowej daniny.

Obaj giganci muszą dostosowywać się do przepisów w innych krajach, które nakładają na nie obowiązek płatności, przy czym nie uzależnione wprost od przychodów reklamowych, tylko korzystania z treści tradycyjnych wydawców. Najgłośniej w ostatnich tygodniach było o ustawie przyjętej przez niższą izbę parlamentu w Australii, która nakazuje cyfrowym gigantom podpisywanie umów licencyjnych dotyczących treści lokalnych wydawców.

Google zawarł już takie umowy z grupą medialną Seven West Media oraz z koncernem News Corp. Facebook obrał inną taktykę: w połowie zeszłego tygodnia wyłączył użytkownikom z Australii możliwość przeglądania treści od zewnętrznych wydawców na jego platformie, uzasadniając, że to wydawcy odnosili wcześniej korzyści z obecności na niej. Jednocześnie koncern prowadzi rozmowy z władzami australijskimi na temat nowej opłaty.

Kanadyjski minister dziedzictwa i kultury zapowiedział, że w tym kraju mogą zostać nałożone na Facebooka podobne opłaty za treści jak w Australii. Natomiast Google po miesiącu negocjacji zobowiązał się do zapłacenia francuskiej prasie ok. 63 mln euro za korzystanie z jej treści.

W czwartym kwartale ub.r. Facebook osiągnął rekordowe w swojej historii przychody (28,07 mld dolarów) i zysk netto (11,2 mld dolarów). Stanowiące zdecydowaną większość wpływy reklamowe poszły w górę o 31 proc. do 27,19 mld dolarów, a przychody z innych źródeł (m.in. płatności od użytkowników) - o 156 proc. do 885 mln dolarów. Z serwisów i aplikacji koncernu korzysta miesięcznie już 3,3 mld internautów, a z samego Facebooka - 2,8 mld. Z każdego użytkownika koncern zarabia kwartalnie 8,62 dolara.

Natomiast Alphabet, do którego należy Google, w zeszłym kwartale osiągnął wzrost przychodów o 23,5 proc. do 56,9 mld dolarów i zysku netto z 10,67 do 15,23 mld dolarów. Wpływy z wyszukiwarki Google poszły w górę rok do roku z 27,18 do 31,9 mld dolarów, z YouTube’a - z 4,72 do 6,88 mld dolarów, a z sieci reklamowej Google - z 6,03 d 7,41 mld dolarów.