Facebook i Netflix najmocniej kojarzone ze wsparciem LGBT+

Dom mediowy Wavemaker (GroupM) sprawdził, co Polacy myślą o zaangażowaniu marek i firm w tematy społeczne i światopoglądowe.

W badaniu przeważają zwolennicy aktywizmu, którzy twierdzą, że firmy też muszą brać odpowiedzialność za to jak wygląda świat. Negatywnie usposobieni (mniejszość, ale istotna) uważają, że firmy powinny się skupić na swoich produktach, a aktywizm postrzegają jako działanie dla zysku.

Aktywizm marek w oczach konsumentów

Łącznie ponad 40 proc. konsumentów w Polsce( w tym 9 proc. w stopniu zdecydowanym)  pozytywnie odnosi się do zaangażowania marek w tematy światopoglądowe i społeczne. 13 proc. ocenia takie postawy marek negatywnie w stopniu umiarkowanym, a tylko 5 proc. - zdecydowanym.

Zdecydowana większość konsumentów (odsetek powyżej 80 proc.) dobrze myśli o markach zabierających głos na temat praw dzieci, ekologii, pomocy biednym i wolności słowa.

Za to niewiele ponad połowa badanych  (55 proc.) pozytywnie ocenia angażowanie się marek w tematy związane z osobami LGBT+. Dwie trzecie badanych popiera wypowiadanie się marek w kwestii wolności wyznania i wspólnot religijnych.

Tęczowy dywan w IKEA. "W Polsce trzeba mieć odwagę na taką akcję"

Marki zaangażowane czy skupione na biznesie?

Co ciekawe - we wszystkich analizowanych kwestiach, od równości płci po ekologię, mężczyźni przejawiają większy sceptycyzm względem zaangażowania marek - pokazuje badanie Wavemaker.

Marki, które nie ustosunkują się do walki z rasizmem, zostaną mocno skrytykowane (opinie)

Sceptycy aktywizmu marek uważają, że firmy powinny się skupić na swojej podstawowej działalności – tworzeniu produktów. Często mają też podejrzenia, że intencje marketerów mają czysto merkantylne podstawy.

Konsumenci, którzy przychylnie podchodzą do angażowania się marek w kwestie społeczno-polityczne uważają, że firmy też są odpowiedzialne za świat, w którym żyjemy i lubią, kiedy marki są im bliskie światopoglądowo.

- Poprzez nasze badanie nie zabieramy głosu w kwestii zasadności angażowania marek w ważne tematy społeczne. Chcemy jedynie dołożyć trochę danych do gorącej dziś w branży dyskusji na temat aktywizmu i brand purpose - mówi Paweł Gala, szef Wavemaker.

Kończy się czas pokazywania w reklamach pięknych obrazów i przemawiania kwiecistym językiem (opinie)

Facebook i Netflix najmocniej kojarzone ze wsparciem LGBT+

Analitycy Wavemaker nieco głębiej przyjrzeli się kwestii okazywania wsparcia społeczności LGBT+. Sam gest zmiany logotypu na tęczowy (część firm obchodzi w ten sposób Miesiąc Dumy LGBT+) docenia niespełna 38 proc. badanych, przy zbliżonym odsetku obojętnych i 26 proc. kontestujących taką zmianę.

Ci, którym się nie podobają się tęczowe logotypy, najczęściej twierdzą, że są po prostu przeciwni jakiemukolwiek wspieraniu społeczności LGBT+ (ok. połowy sceptyków), a niemal co trzeci z nich podejrzewa czysto marketingowe intencje firm, które takim działaniem chcą budować wizerunek, a nie świadczyć realną pomoc.

Ranking marek, które najmocniej kojarzą się ze wsparciem LGBT+, tradycyjnie otwierają międzynarodowe brandy rozrywkowo-technologiczne - Facebook, Netflix i Google.

Badanie Wavemaker nie pozwala ponadto stwierdzić, że młodzi konsumenci (np. 16-24 lata) bardziej oczekują od firm „ideowego” podejścia i zaangażowania ich marek.

Tęczowy dywan w IKEA. "W Polsce trzeba mieć odwagę na taką akcję"

- Badanie Wavemaker pokazuje wprawdzie uświadomione i poprzedzone namysłem wskazania konsumentów, którzy na co dzień zaangażowania marek nie analizują aż tak mocno. Bez wątpienia jednak wyczuwalny sceptycyzm części Polaków powinien dać do myślenia firmom, które kwestię aktywizmu marek traktują czasem zbyt „handlowo” - komentuje Paweł Gala.

Badanie Wavemaker realizowano metodą CAWI na grupie 1000 Polaków z dostępem do internetu w sierpniu 2020 r.