GroupM: retail media z 12 proc. udziałem w rynku reklamy cyfrowej w Polsce

Sprzedaż e-commerce będzie w tym roku warta 5,4 bilionów dolarów, czyli 19 proc. wartości światowej sprzedaży detalicznej - przewiduje GroupM. To o 1 p. procentowy więcej niż w pandemicznych latach 2020 i 2021. Jak przewidują analitycy GroupM, w perspektywie 5 lat udział e-commerce wzrośnie do ¼ wartości sprzedaży detalicznej.

Coraz istotniejszym elementem biznesu e-retailerów i platform market-place jest ich oferta reklamowa. GroupM oszacował, że wartość tzw. retail mediów, czyli przychodów z reklam sprzedawanych przez graczy e-commerce sięgnie w tym roku globalnie 101 mld dolarów, co będzie stanowiło 18 proc. udział w światowym rynku reklamy digital, a 11 proc. w rynku reklamy ogółem. W perspektywie 5 lat retail media wzrosną o 60 proc., a więc szybciej niż globalne wydatki na reklamę cyfrową.  

Retail media w Polsce warte 790 mln zł

W Polsce, jak szacuje GroupM, retail media będą w tym roku warte ok. 790 mln zł, co zapewni im 12 proc. udział w torcie reklamy digital. W całym polskim rynku reklamy segment ten kontroluje więc nieco ponad 6 proc. udziału.

- Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej w Polsce sięgnie w tym roku blisko 10 proc., jest więc nieco poniżej światowej średniej, podbijanej potęgą Chin i Stanów. Z tego też wynika nieco mniejszy udział retail mediów w polskiej reklamie digital – komentuje Łukasz Sztuczyński, szef obszaru e-commerce w polskim oddziale GroupM.

Allegro dominuje

Lwią część segmentu retail-mediów stanowi w Polsce Allegro, ale swoje oferty reklamowe intensywnie rozwijają też inni gracze, m.in. OLX, Amazon czy Empik. Źródeł ich wzrostu można szukać zarówno w ewolucji zachowań zakupowych klientów, jak i aktywnym rozwoju ofert reklamowych poszczególnych platform.

- Coraz częściej cała ścieżka zakupowa klienta odbywa się wewnątrz jednej platformy. Konsumenci, w poszukiwaniu produktów udają się bezpośrednio do stron e-commerce, a to oznacza, że marki muszą inwestować w komunikację właśnie tam – mówi Łukasz Sztuczyński – Widzą to również platformy udostępniające formaty reklamowe dopasowane do konkretnych etapów ścieżki zakupowej. To m.in.  szerokozasięgowe banery na stronach głównych, formaty w pobliżu listingu produktów, prezentujące alternatywną ofertę czy w końcu pozycjonowanie produktów lub ofert na tych listingach – dodaje.

Jak przewiduje GroupM, Polska wpisze się w światową dynamikę wzrostu retail mediów w najbliższych 5 latach. Potencjał tworzą perspektywy samego e-commerce, który będzie powiększał udział w sprzedaży detalicznej, jak i rosnącego zainteresowania marketerów ofertą reklamową platform e-commerce.

- Szczególnie w trudniejszych warunkach rynkowych szukają oni rozwiązań szybko wspierających sprzedaż. Wabikiem dla marketerów są też dane platform e-commerce, kuszące nie tylko dla marek prowadzących sprzedaż w obrębie tych platform. Retail mediom sprzyja także przesuwanie w ich kierunku środków z budżetów trade-marketingowych – uważa szef e-commerce polskiego GroupM.       

Definicja retail mediów przyjęta przez GroupM uwzględnia przychody reklamowe czerpane przez internetowe platformy handlowe, w tym market-place'y. By uniknąć zdublowania, wyłączono z niej przychody dostawców software'u czy rozwiązań technologicznych, jak Shopify, Pacvue czy Criteo oraz przychody z search czy social commerce (Google Shopping czy Instagram Shopping).