Robert Lewandowski za udział w reklamie dostaje milion zł, inni zawodnicy i trener reprezentacji - ponad dwa razy mniej

Do rozpoczęcia mistrzostw świata w piłce nożnej zostało już jedynie 10 dni. O tym, że mundial zbliża się wielkimi krokami, przypominają w najbardziej widoczny sposób bloki reklamowe w telewizji. Aktywności marketingowe związane z tym wydarzeniem prowadzą nie tylko jego oficjalni sponsorzy oraz sponsorzy polskiej kadry piłkarskiej, ale także firmy niezwiązane formalnie z mundialem. Wiele z nich w swoich kampaniach sięgnęło po wizerunek polskich piłkarzy oraz ich trenera Adama Nawałki.

Firma bukmacherska STS promuje się hasłem „Polacy jesteśmy z wami!”. Akcję związaną z mundialem prowadzi też producent telewizorów LG, który zatrudnił do niej Jacka Gmocha, byłego trenera piłkarskiego. Sieć sklepów Neonet obiecuje w swojej nowej promocji, że odda klientom połowę pieniędzy za zakupione telewizory, jeżeli polska reprezentacja dostanie się do półfinału.

Z kolei sieć paliwowa Lotos prowadzi akcję, w której premiuje zakup paliwa punktami, za które można zdobyć limitowane koszulki dla kibiców. Jej twarzą jest Kuba Błaszczykowski. Ten piłkarz jest również bohaterem reklam Pepsi, a jesienią ub.r. reklamował chipsy Lay's.

Kamil Grosicki reklamuje oleje Venol, jest ambasadorem marki Manta, a swoją twarzą firmuje napoje energetyczne sprzedawane w sklepach Żabka i Freshmarket - Turbo Grosik Energy Drink.

Robert Lewandowski, który w ocenie ekspertów od marketingu sportowego jest poza konkurencją, pod koniec maja podpisał globalną umowę marketingową z Lagardere Sports. Firma ta będzie odpowiadać za komercyjne wykorzystanie wizerunku piłkarza poza Polską. Kapitan polskiej kadry kontynuuje współpracę reklamową z większością marek, które promuje od dłuższego czasu. Promuje m.in. wodę Oshee Vitamin, szampon head&shoulders i smartfony Huawei.

Z kolei Adama Nawałkę możemy oglądać w reklamach 4Move, Berlinek, Samsunga oraz piwa Warka.

Duży rozstrzał stawek za reklamy

Według Adama Pawlukiewicza, research&development executive w Pentagon Research, piłkarze reprezentacji Polski za udział w kampaniach reklamowych otrzymują kwoty od 200 tysięcy do 1 miliona zł. - Wszystko zależy oczywiście od marki i budżetu reklamowego. Warto zaznaczyć, że w przypadku polskich piłkarzy to są niewielkie kwoty, dużo więcej zarabiają przecież w klubach - podkreśla nasz rozmówca.

Dodaje, że obecnie większość zawodników polskiej kadry ma swoje reklamowe 5 minut. Szacuje, że najwyższą wartość marketingową (biorąc pod uwagę prawa rynku, relacje towarzyskie itp.) ma obecnie Robert Lewandowski – wynosi ona 1 mln zł. Adam Nawałka wg jego szacunków wart jest 500 tys. zł, Kamil Grosicki: 300-350 tys. zł, Kamil Glik 300-350 tys. zł, Jakub Błaszczykowski 250-300 tys. zł, Łukasz Piszczek 250-300 tys. zł, Grzegorz Krychowiak 200-250 tys. zł, Wojciech Szczęsny 200-250 tys. zł, zaś pozostali zawodnicy -poniżej 200 tys. zł.

Podobne spostrzeżenia ma Piotr Glinkowski z Arskom Group. Zwraca jednak uwagę, że rozstrzał stawek jest dość duży. Szczególnie gdy przyjrzymy się Robertowi Lewandowskiemu. - Piłkarz Bayernu Monachium gra w zupełnie innej lidze niż pozostali reprezentanci. By podjąć współpracę z asem naszej kadry należy liczyć się z rozpoczęciem negocjacji od kwoty miliona zł. W zależności od zakresu świadczeń i pól eksploatacji kwota ta może być nawet kilka razy wyższa. Pozostali piłkarze z pierwszej jedenastki są do pozyskania w zasięgu od 400 do 700 tys. zł. Z palety osób związanych z reprezentacją zdecydowanie najbardziej atrakcyjny cenowo wydaje się selekcjoner. Jego udział w kampanii reklamowej szacuję na 250-300 tys. zł - mówi Piotr Glinkowski.

Polska kadra warta 3-5 mln rocznie?

Dwa lata temu, przy Euro 2016 eksperci od marketingu sportowego szacowali, że roczna wartość mediowa polskiej reprezentacji piłkarskiej wynosiła ponad 570 mln zł. Gdy jesienią polska drużyna wywalczyła awans do mundialu mówili, że dzięki temu jej wartość marketingowa może wzrosnąć.

Zdaniem Adama Pawlukiewicza obecnie polska reprezentacja jest marketingowo na najwyższym poziomie w historii. Złożyły się na to dobre wyniki sportowe, kompetentny i dobry selekcjoner, świetna praca departamentu marketingu PZPN, sekretarza generalnego PZPN Macieja Sawickiego podczas negocjacji ze sponsorami. - To wszystko składa się na niezwykle dużą wartość reklamy i sponsoringu reprezentacji Polski. Szacuję, że status sponsora reprezentacji Polski może kosztować teraz około 3-5 mln zł netto za rok w zależności od wybranych świadczeń - mówi ekspert Pentagon Research.

Zupełnie inne spostrzeżenia na ten temat ma Piotr Glinkowski z Arskom Group, który twierdzi, że wartość reklamowa reprezentacji w porównaniu do okresu bezpośrednio po Euro 2016 spadła. - Wpływ na to ma rzecz jasna sportowa dyspozycja filarów naszej drużyny. O ile reprezentacja jako kolektyw nadal jest niezwykle atrakcyjna marketingowo, to kilka gwiazd naszej drużyny ostatnich miesięcy nie zaliczy do udanych. Jakub Błaszczykowski i Arek Milik długo leczyli kontuzje, Kamil Grosicki miał spore problemy z regularną grą, Bartosz Kapustka zupełnie przepadł, a duet Pazdan - Glik nie zachwycał najwyższą formą. Weryfikatorem oczywiście będzie mundial. Jeśli reprezentacja świetnie spisze się w Rosji powinniśmy się spodziewać ponownie reklamowego boomu na polskich piłkarzy. Dziś reklamodawcy podeszli do tematu Mistrzostw Świata bardzo zachowawczo. Poza długoterminowymi kontraktami, nowych kampanii z udziałem naszych zawodników jest naprawdę bardzo niewiele - komentuje Piotr Glinkowski.

W jego ocenie najwięcej z tego mundialowego reklamowego tortu przypadło Adamowi Nawałce. Uważa, że marki zauważyły, że w kampanii przed mundialem jest on bardzo bezpiecznym wyborem, a do tego do tej pory jego wizerunek nie był nadmiernie wyeksploatowany. - Jest jednak haczyk - jeżeli reprezentacja na mundialu zawiedzie, to Adam Nawałka będzie postrzegany jako główny winowajca. Nie znam szczegółów jego kontraktów, jednak być może marki także biorą to pod uwagę, ponieważ kampanie Morlin czy Samsunga są kampaniami prosprzedażowymi z naciskiem na czas przed i w trakcie mistrzostw - dodaje nasz rozmówca.

Opinię przedmówcy co do osoby Adama Nawałki podziela Adam Pawlukiewicz. Twierdzi, że zaangażowanie selekcjonera przewyższa większość piłkarzy reprezentacji Polski. - Wskazuje to na postrzeganie Nawałki jako pewnego i stabilnego podmiotu marketingowego, ale także na dobrą pracę wykonaną przez agencję obsługującą selekcjonera - uzasadnia ekspert Pentagon Research. Ocenia, że w ostatnim okresie najwięcej marketingowo zyskał Kamil Grosicki, który stał się drugą postacią reprezentacji zaraz po Robercie Lewandowskim.

- Trener Nawałka jest rzeczywiście często spotykany w reklamach ale nie sądzę, żeby na ten moment został przekroczony punkt krytyczny. Może jego duża ekspozycja jest swoistą odpowiedzią na brak wyrazistych bohaterów sportowych wśród zawodników reprezentacji. Poza tym do momentu pierwszego meczu Nawałka jest pewniakiem reklamowym. Wypracował wizerunek typu premium. Spokojnego, analitycznego stratega i mentora. To ceni reklama. Takie aktywa mogą dopiero zdewaluować porażki w złym stylu na mundialu - komentuje z kolei Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Reklamowy regres polskich zawodników?

Kita przyznaje, że na kilka dni przed mundialem odnosi wrażenie pewnego regresu reklamowego na rynku zawodników reprezentacji. - Oczywiście, widać też pewną powściągliwość, ostrożność marketerów przed kampaniami opartymi o rosyjski mundial, ale oprócz Lewandowskiego brakuje silnych osobowości z rozpoznawalnymi sukcesami na poziomie piłki międzynarodowej. Pomimo, że w kadrze mamy sporo świetnych zawodników, a niektórzy z nich świętowali nawet ze swoimi zespołami tytuły mistrzów krajowych to jednak dla ogółu społeczeństwa są za słabo rozpoznawalni albo nie budzą odpowiednich emocji - uważa Grzegorz Kita.

Zwraca też uwagę na pewien paradoks: wizerunek PZPN jest bardzo dobry, reprezentacji całkiem porządny, natomiast zawodnicy indywidualnie bardzo mocno uśrednili się wizerunkowo. - Nie wszyscy oczywiście z tych samych względów. Niektórzy nie odgrywają już takich ról w swoich zespołach jak dawniej, inni nie rozwinęli się na skalę swoich możliwości. Nazwiska nadal są znane, rozpoznawalność wysoka, ale brakuje w nich jakby pewnej witalności wizerunkowej. Bohaterowie się postarzeli. Takie nazwiska jak Błaszczykowski, Piszczek, Fabiański czy Szczęsny już marketingowo, częściowo wyblakły. Krychowiak dzisiaj jest już bardziej znany z tego, że jest znany. Bohaterowie Euro 2016, tacy jak Pazdan czy Kapustka, nie odpalili wizerunkowo czy sportowo na miarę swoich potencjałów - komentuje nasz rozmówca.

Na potwierdzenie przywołuje dane ARC Rynek i Opinia, z których wynika np. że rozpoznawalność wspomagana Krychowiaka jest na poziomie 46 proc., ale spontaniczna wynosi już zaledwie 5 proc.. - Rynek jednak potrzebuje postaci wyrazistych, dynamicznych. Przykład Grosickiego pokazuje, że na takich cechach można budować ciekawą kampanię, jak ma to miejsce w przypadku napoju energetycznego – zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Grzegorz Kita.  

Jędrzej Hugo-Bader, account director z Havas Sports & Entertainment, przypomina, że wartość marketingowa jest budowana długookresowo. Zwraca uwagę, że jeden udany turniej może przysporzyć piłkarzowi popularności na pewien czas, ale to nie wystarczy, żeby jego wartość marketingowa znacząco wzrosła. Jako przykłady wskazuje największe odkrycia Euro 2016 w polskim zespole: Michała Pazdana i Bartosza Kapustki.

- Ten pierwszy miał w ciągu dwóch kolejnych lat pewne aktywności reklamowe, ale nie było ich zbyt wiele - a jest wciąż czołowym graczem reprezentacji i polskiej ligi. Kapustka zaś niestety całkiem przepadł. Inaczej to wygląda np. w kontekście Kamila Grosickiego, który na kilka tygodni przed rosyjskim mundialem jest jednym z najbardziej aktywnych reklamowo reprezentantów. Ale on na tę pozycję pracował latami, podobnie jak na pewne miejsce w podstawowej jedenastce Adama Nawałki - analizuje ekspert Havas Sports&Entertainment.

Przytacza badania zrealizowane przez Havas Media Group, z których wynika, że 85 proc. Polaków kojarzy Roberta Lewandowskiego z reklam. I w tym kontekście jest to zdecydowanie najbardziej rozpoznawalny polski piłkarz. - Ale tylko co piąty Polak chciałby Roberta w reklamach oglądać częściej, zaś 37 proc. wskazuje, że już teraz jest tej aktywności zbyt wiele. To świadczy o tym, że Robert doszedł już do granicy odporności kibiców na natężenie reklam z jego udziałem. Adama Nawałkę z reklam kojarzy 35 proc. badanych – jest w tej klasyfikacji na trzecim miejscu spośród członków naszej kadry, po Lewandowskim i Kubie Błaszczykowskim (50 proc.). Mniej więcej co dziesiąty Polak chciałby naszego selekcjonera oglądać w reklamach częściej, podobna grupa - rzadziej - podsumowuje nasz rozmówca.

Mundial Rosja 2018 w Telewizji Polskiej

Mistrzostwa świata w piłce nożnej będą szeroko relacjonowane przez TVP. Mundial w Rosji zajmie w antenach otwartych. Kibice będą mogli obejrzeć łącznie 64 mecze (wszystkie w TVP1 i TVP2), a oferta programowa TVP Sport poświęcona będzie tylko temu wydarzeniu.

Telewizja Polska pokaże ok. 250 godzin; w TVP Sport – ok. 500 godzin, w TVP3 – ok. 80 godzin (nocne pasmo powtórkowe). Wszystkie 64 mecze będą transmitowane w antenach otwartych (TVP1, TVP2) – nawet w trzeciej kolejce fazy grupowej, gdy dwa mecze będą się zaczynać o tej samej porze: jeden będzie emitowany w Jedynce, drugi – w Dwójce. W kanale sportowym TVP będzie wtedy transmisja łączona.

Mundial potrwa od 14 czerwca do 15 lipca br.