Inicjatywa 'Reklama dla dzieci'

W grudniu 2003 r. spółka CANAL+ Cyfrowy uruchomiła pierwszy kanał TV na polskim rynku adresowany do dzieci do lat 7 – MiniMini. Podstawowym założeniem przy jego tworzeniu było dostarczenie dzieciom bezpiecznego i rozwijającego przekazu telewizyjnego. Spółka zdawała sobie sprawę, że takiego podejścia wymaga kształtowanie nie tylko programów, ale też treści reklamowych kierowanych do najmłodszych. Reklama jest integralną częścią rzeczywistości medialnej, w której porusza się współczesny człowiek. Nadawca postanowił wraz z grupą zewnętrznych ekspertów zdefiniować standardy, jakie powinien spełniać przekaz reklamowy kierowany do najmłodszych, przeprowadził też badania, które pokazały, jak dzieci odbierają reklamę, jakie jej obszary identyfikowane są jako problematyczne wśród rodziców. Do czasu wypracowania wspólnie z grupą ekspercką „Karty zasad przyjmowania do emisji reklam adresowanych do dzieci” (do września 2004) na antenie MiniMini nie były nadawane spoty reklamowe.

Aby określić standardy reklam adresowanych do dzieci w sposób wiarygodny, poparty wiedzą ekspercką, CANAL+ Cyfrowy zaprosił do udziału w „Inicjatywie – Reklama dla dzieci” zewnętrzną grupę specjalistów w dziedzinach: praw dziecka, psychologii społecznej i prawa telewizyjnego, pedagogów, reklamodawców oraz twórców reklam. Zespół stanowić miał swoisty „okrągły stół”, złożony z reprezentantów środowisk i grup zawodowych mających wpływ na proces tworzenia reklamy, osób zaangażowanych w działania na rzecz bezpieczeństwa i dobra dzieci. Jednocześnie grupa miała być forum, na którym przedstawiciele tych środowisk prezentowaliby właściwe ich doświadczeniom spojrzenie na zagadnienia związane z reklamą dla dzieci. W efekcie dokument, wypracowany przez grupę w trosce o dobro najmłodszych widzów, miał uwzględniać specyfikę pracy wszystkich środowisk zaangażowanych w proces tworzenia reklamy.

Prace grupy zaplanowano jako cykl comiesięcznych spotkań poświęconych szczegółowym zagadnieniom. Formułę prac grupy szczegółowo określono wspólnie z zaproszonymi ekspertami na spotkaniu organizacyjnym.

   @##cmd=file;file='Canal+_reklama dla dzieci.JPG'##@  

W pracach grupy brali udział m.in.:
Joanna Olech - publicystka;
Monika Rościszewska-Woźniak - pedagog i psycholog dziecięcy;
Jolanta Dąbek - Towarzystwo Przyjaciół Dziecka;
Barbara Rogalska - Biuro Rzecznika Praw Dziecka;
Michał Fijałkowski - Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji;
Lidia Żebrowska - Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji;
Jacek Maciejewski - dyrektor kreatywny agencji reklamowej EURO RSCG;
Michał Nowosielski - dyrektor kreatywny agencji reklamowej Publicis;
Bożena Chmielarczyk - Storck (producent słodyczy);
Beata Ryczkowska - dyrektor wykonawczy pionu programowego CANAL+ Cyfrowy;
Małgorzata Seck - dyrektor kanałów tematycznych ZigZap i MiniMini
W posiedzeniach roboczych grupy uczestniczyli także inni specjaliści prawa i psychologii, przedstawiciele reklamodawców i agencji reklamowych.

Punktem wyjścia do dyskusji nad tematem były wyniki badań poświęconych stosunkowi dzieci i ich rodziców do reklamy, przeprowadzonych w listopadzie 2003 r. na zlecenie CANAL+ Cyfrowy przez TNS OBOP (metodą dyskusji grupowej FGI wśród rodziców dzieci w wieku 1-6 lat, w których gospodarstwach domowych jest telewizja kablowa Aster lub platforma cyfrowa CYFRA+).
Kolejne spotkania grupy poświęcone były:
– analizie funkcjonujących w Polsce i w Europie przepisów prawa medialnego;
– analizie rozwiązań samoregulacji zastosowanych w innych krajach europejskich;
– psychologicznym aspektom rozwoju dzieci pod wpływem reklam, identyfikacji obszarów reklamy, które mogłyby oddziaływać w sposób szkodliwy dla zdrowia psychicznego lub fizycznego dzieci, wpływowi reklamy na rodziców poprzez dzieci;
– wypracowaniu, omówieniu i przyjęciu wskazań dotyczących reklamy skierowanej do najmłodszych dzieci.

Owocem spotkań grupy stała się „Karta zasad przyjmowania do emisji reklam adresowanych do dzieci” – uniwersalny dokument określający zasady doboru reklam adresowanych do najmłodszych widzów, dobrowolnie przyjęty przez CANAL+ Cyfrowy w formie samoregulacji dla kanału MiniMini. Uniwersalność wypracowanych zasad, służących ochronie najmłodszych przed niepowołanymi treściami, daje możliwość ich adaptacji również przez innych polskich nadawców.

O powstaniu „Karty zasad” media poinformowane zostały  na spotkaniu prasowym, w którym uczestniczyli również przedstawiciele grupy eksperckiej. „Kartę zasad” udostępniono w serwisach internetowych http://www.cyfraplus.pl/ oraz http://www.minimini.pl/. O kolejnych wcześniejszych etapach prac grupy CANAL+ Cyfrowy informował w odrębnych cyklicznych komunikatach prasowych.

Wdrażając autoregulację, spółka CANAL+ Cyfrowy nałożyła na siebie zobowiązanie, że będzie weryfikować reklamy kierowane do kanału MiniMini według kryteriów wypracowanych razem ze specjalistami z różnych dziedzin. W tym zakresie stacja idzie dalej niż wskazują obowiązujące przepisy prawne.

Od 1 lipca 2004 r. na podstawie „Karta zasad” zaczęto przyjmować do emisji na antenie MiniMini reklamy. Spółka przekazała kartę swojemu domowi mediowemu, który na jej podstawie dokonuje wstępnej oceny spotów kierowanych do emisji. Ostateczną decyzję o przyjęciu reklamy podejmuje trzyosobowa komisja wewnątrz stacji. Pierwsze reklamy pojawiły się na antenie kanału we wrześniu 2004 r.

Weryfikując na podstawie zapisów „Karty zasad” filmy reklamowe zgłoszone do emisji, stacja odmówiła dotychczas przyjęcia ok. dwudziestu spotów. Bezpośrednio zachęcały one do zakupu produktów, zacierały granice między fikcją a rzeczywistością lub eksponowały motyw loterii, naruszając zapisy karty. O tym, że produkcje nie spełniają standardów określonych w dokumencie, CANAL+ Cyfrowy poinformował reklamodawców. W przypadku kilku filmów nadawca zdecydował się poprawić treść spotu, tak aby przekaz był bezpieczny dla młodego widza i mógł trafić do odbiorców MiniMini.

Chcąc upowszechnić ideę autoregulacji w odniesieniu do reklam dziecięcych, CANAL+ Cyfrowy zainteresował tą tematyką media, co zaowocowało ponad 60 publikacjami oraz audycjami radiowymi dotyczącymi tematu. W przekonaniu, że wypracowane przez spółkę zasady mogą wspomóc objęcie szczególną ochroną najmłodszych widzów, CANAL+ Cyfrowy nie tylko wdrożył je dla kanału MiniMini, ale też rozesłał kartę do środowisk nadawców, instytucji regulujących rynek medialny, twórców reklam, domów mediowych, reklamodawców i organizacji działających na rzecz dzieci oraz etyki biznesu. W październiku 2004 r. tematyka i zapisy „Karty zasad” omówione zostały również na jednym z posiedzeń KRRiT, podczas którego dokument zebrał pochlebne recenzje. Swe uznanie dla inicjatywy w listach skierowanych do spółki wyraziły m.in. Danuta Waniek, przewodnicząca KRRiT oraz Joanna Wrona, p.o. dyrektora Departamentu Polityki Konsumenckiej w UOKiK. Problematykę i rozwiązania ujęte w karcie omawiano także na spotkaniach i konferencjach branżowych (organizowanych m.in. przez sejmową Komisję Kultury i Środków Przekazu, stowarzyszenie Promarka czy TVP). "Karta zasad przyjmowania do emisji reklam adresowanych do dzieci" znalazła się wśród projektów godnych naśladowania w raporcie "Odpowiedzialny biznes w Polsce 2004. 100 dobrych przykładów", opublikowanym w marcu 2005 przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Samoregulację wdrożoną przez CANAL+ Cyfrowy wyszczególniono w dokumencie obok ośmiu innych przykładów etyki w biznesie.

Jako inicjatora autoregulacji w dziedzinie reklamy dla najmłodszych cieszy nas fakt, że inicjatywa została pozytywnie przyjęta i w efekcie reklamodawcy, planując kampanie, dostosowują przekaz do zasad wypracowanych przez grupę ekspercką. Dodatkową, istotną korzyścią z tego faktu jest to, że bezpieczny, zrealizowany zgodnie z zapisami „Karty zasad” film reklamowy emitowany na kanale MiniMini może trafić później do innych stacji TV. Dzięki temu pozytywne efekty działań autoregulacyjnych zaczynają wykraczać poza antenę MiniMini.