Inwestycje w reklamę wideo rosną dwucyfrowo

W najnowszej edycji Raportu o Rynku Reklamy Publicis Groupe wprowadza kategorię „wideo”, która obejmuje zarówno telewizję, jak i wideo online. Zdaniem analityków grupy stosowany dotychczas podział tych dwóch segmentów stał się nieaktualny w dobie smart TV i CTV, ponieważ granice pomiędzy tradycyjną telewizją, a treściami wideo online coraz bardziej się zacierają. Nowe podejście będzie miało również wpływ na ujęcie pozostałych części reklamy digital w raporcie dla całego rynku reklamy.

Wydłuża się czas oglądania wideo

Z najnowszej edycji badania założycielskiego Nielsen wynika, że 4,5 proc. gospodarstw domowych w Polsce posiada wyłącznie WebTV, tj. smart TV lub inne urządzenie połączone z internetem, umożliwiające oglądanie telewizji w sposób cyfrowy, a nie za pomocą tradycyjnej anteny (czyli nie jest to ani antena satelitarna, ani sieć kablowa, ani eter). Ponadto, 44 proc. gospodarstw posiada Connected TV – czyli urządzenie, które umożliwia na odbiorniku telewizyjnym odbiór streamingu z serwisów internetowych, zaś 57% gospodarstw posiada SmartTV (odsetek Connected TV wśród SmartTV stanowi 77 proc.). Jest to wzrost wobec edycji badania z 2021 r. – wówczas 35proc. gospodarstw posiadało connected TV.

Z analizy Nielsen Digital wynika, że w pierwszym kwartale 2024 roku czas przeznaczony na oglądanie wideo przez widzów w wieku 16-59 wyniósł blisko 4 godziny i 32 minuty, to jest więcej o 11 minut w stosunku do okresu styczeń-marzec 2023 r. (czyli o 4,2 proc. dłużej). W tym widzowie przez 1 godzinę i 8 minut oglądali streaming – o 9 minut dłużej niż przed rokiem, zaś tradycyjną telewizję przez 3 godziny 23 minuty (dłużej o niespełna 2 minuty). Jak wynika z badania Nielsen Digital kanałem wideo wyprzedzającym tradycyjne kanały telewizyjne pod względem udziałów w oglądalności był w pierwszym kwartale Youtube – 8 proc. (więcej o 0,6 p.p. wobec zeszłego roku), wyprzedzający TVN z udziałem 6,3 proc. i Polsat z udziałem 5,7 proc..(Nielsen Digital, All1659, badanie Nielsen Digital nie uwzględnia oglądalności poza domem).

Według analityków Publicis Groupe, największy udział w przychodach reklamowych wśród segmentów wideo ma obecnie telewizja linearna (72 proc.). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w pierwszym kwartale 2024 r. o 9 proc. rok do roku, zaś inwestycje w spoty reklamowe o 8,7 proc., zatem wpływy ze sponsoringu i lokowania produktu miały istotny wpływ na dynamikę rynku telewizyjnego w pierwszym kwartale. Liczba ratingów spotowych w grupie A16-59 wzrosła o 3,1 proc. rok do roku w całym kwartale, przy czym najszybciej ratingi rosły w marcu z uwagi na włączenie do monitoringu Nielsena dodatkowych ratingów z oglądalności poza domem (według nowej definicji: obecnie oglądalność zmierzona powyżej 40 metrów od miejsca zamieszkania użytkownika traktowana jest jako „poza domem”). 

Jedna trzecia rynku to wideo in stream

Drugim segmentem pod względem udziału w przychodach (27 proc.) jest pozostałe wideo in stream obejmujące dwie składowe: platformy społecznościowe YouTube, Meta, Tiktok oraz wideo na serwisach internetowych. Szacunki Publicis Groupe dotyczące przychodów odzwierciedlają dominację Youtube w oglądalności. Segment wideo na portalach społecznościowych (Facebook, Youtube, TikTok) urósł w pierwszym kwartale o 33,3 proc. 

Jak wynika z analizy raportu giełdowego Alphabet, właściciela Youtuba, globalne przychody z tego kanału osiągnęły dynamikę 20 proc. wobec pierwszego kwartału 2023 r. Jak prognozuje eMarketer w 2024 r. w USA zasięg Youtube (70,7 proc.) zbliży się w tym roku do zasięgu serwisów wideo (wideo OTT – 74,4 proc.), a obie te liczby przekraczają zasięg telewizji linearnej (68,8 proc.) (Źródło eMarketer, populacja internautów, oglądająca streaming wideo przynajmniej raz w miesiącu). Z kolei krótkie formy wideo na serwisach internetowych zanotowały wzrost o 12,2 proc. 

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w segmencie BVOD wystąpił spadek przychodów zaś w AVOD wzrost – w tych dwóch agregatach sytuacja jest najbardziej dynamiczna i tu mogą wkrótce nastąpić największe wzrosty. Z jednej strony jest streaming treści wideo z serwisów subskrypcyjnych, takich jak Netflix czy Amazon Prime, gdzie jak dotąd nie było reklam, jednak taką opcję z reklamami zaproponował widzom w kwietniu br. Skyshowtime. Z drugiej strony nowością na polskim rynku jest oferta streamingu linearnej telewizji w aplikacji streamingowej – mowa tu o rozwiązaniu, które proponuje TVN WBD. Oprócz możliwości streamowania np. kanału TVN na żywo, TVN WBD proponuje widzom kanały FAST, czyli kanały na żywo, oferujące kontent uporządkowany tematycznie, gdzie nadawca może oferować rozwiązania reklamowe DAI. Ponadto TVN WBD oferuje widzom Playera w wersji AVODowej (za darmo z reklamami) i BVOD (tylko w subskrypcji). Zaś już niebawem ofertę TVN WBD uzupełni serwis MAX (następca HBO), który będzie miał swoją wersję z reklamami.

Według Iwony Jaśkiewicz - Kundery, chief investment officer w Publicis Groupe, prognozy inwestycji reklamowych w wideo na 2024 r. są optymistyczne: - Pierwsze trzy miesiące2024 r. charakteryzowały się bardzo wysokim wzrostem inwestycji reklamowych ponad 13 proc. Perspektywy na kolejne miesiące wyglądają obiecująco, przed nami EURO 2024, niezwykle atrakcyjna zarówno dla reklamodawców jak i widzów impreza, a po zmaganiach piłkarskich w lipcu i sierpniu odbędą się Igrzyska Olimpijskie w Paryżu, gdzie m.in. kibice będą mogli śledzić rozgrywki naszych siatkarzy czy Igi Świątek na kortach Rolanda Garossa. Prognozy makroekonomiczne są optymistyczne, polska gospodarka będzie w 2024 roku rosła przede wszystkim dzięki popytowi konsumpcyjnemu. Zakładamy więc pozytywny scenariusz dla reklamy wideo i możliwy wzrost 6,9 proc.