Jacek Szmidt: Zawodowstwo nie ma płci

Krzysztof Lisowski: Jak Pan jako mężczyzna czuje się jako szef najpoczytniejszego magazynu dla kobiet?

Jacek Szmidt, redaktor naczelny „Twojego Stylu”: Jednym słowem? Dobrze. Zawodowstwo nie ma płci, zadanie redaktora naczelnego to profesjonalne tworzenie, redagowanie pisma, organizowanie pracy zespołu; tutaj płeć mózgu nie ma istotnego wpływu. Oczywiście, można by pytać, jak jest z tematyką mody, urody itd. Po pierwsze pracuję w „Twoim Stylu” 20 lat i nasiąkłem tą tematyką w stopniu wystarczającym, po drugie – wychodzę z założenia, że pozycja redaktora naczelnego jest liberalna i moi zastępcy mają dużą autonomię. Sztuka kierowania polega na tym, żeby wydobyć z ludzi samodzielność, kreatywność i kompetencje. Zakładam, że tymi tematami, które uznaje się za „niemęskie” zajmują się osoby tak profesjonalne, że ja mogę to tylko monitorować.

Jak określiłby Pan jako ekspert obecne oczekiwania czytelniczek segmentu pism luksusowych i jak zmieniały się one w ciągu ostatnich lat?

Mam perspektywę 20-letnią. Kiedy powstał „Twój Styl” na rynku były właściwie dwa tytuły, które wówczas aspirowały do pojęcia luksusowych, choć teraz, kiedy bierzemy do rąk pierwsze numery „Twojego Stylu” uśmiechamy się, bo były dość siermiężne jak na dzisiejsze standardy. Ale rzeczywiście, wtedy, na tym pustym rynku, takie pismo jak „Twój Styl”, potem „Elle” dawało poczucie wywyższenia, dowartościowania, obcowania z lepszym światem. Czytelniczki w entuzjastyczny, wręcz bezkrytyczny sposób akceptowały ich zawartość. Każdy temat ze świata, każda relacja z Paryża, opis pokazu mody był przyjmowany z zachwytem. W ciągu 20 lat zmieniło się wszystko. Konkurencja jest tak wielka, że czytelniczki często już mówią – „ach, to już było, zaskoczcie mnie, przenieście w naprawdę lepszy świat” – i to jest jedna trudność. Druga polega na tym, że gdy wymyślaliśmy „Twój Styl”, był on reklamowany hasłem: „Twój Styl” to luksus dostępny dla wszystkich. – To wewnętrznie sprzeczne zdanie zawierało całą istotę rzeczy: mamy dać poczucie lepszości, ale jednocześnie dostępnej, zrozumiałej; ten luksus nie może peszyć, wpędzać w kompleksy, nie może stwarzać sytuacji, że czytelniczka nie rozumie, nie widziała, nie zna; ma być rzeczywiście dostępny dla wszystkich. I my rzeczywiście przez 20 lat bardzo pilnowaliśmy tego, żeby nie być taką szklaną górą, pismem, które czytelniczka otworzy i stwierdzi – „nie, to nie moje tematy, nie moje sprawy”. Myślę, że ta zasada sprawiła, że jesteśmy pismem o dużym zasięgu, ponieważ średnia ubiegłoroczna sprzedaż to 240 tysięcy egz. miesięcznie.

>>> Rynek luksusowych miesięczników: "Twój Styl" liderem - raport Wirtualnemedia.pl

Czy dzisiejsze czytelniczki są dużo bardziej wymagające niż jeszcze kilka lat temu?

Na podstawie ostatnich badań zauważam, że nastrój społeczny, poczucie kryzysu, pewnego zagrożenia trochę wyostrza oczekiwania czytelniczek nie tylko w kierunku „pokażcie mi, jak to jest fajnie w Paryżu”, tylko – „dajcie mi coś, co mi się przyda”. Widzę to np. w ocenach naszych sesji mody. Kiedyś piękna sesja designerska wywoływała zachwyt – „ach, jakie to piękne; ja sobie tego nie kupię, nie włożę, ale chętnie popatrzę”. Dzisiaj czytelniczki mówią: „no dobrze, dobrze, a co dla mnie, w co JA mam się ubrać?”. Więc trzeba bardzo delikatnie monitorować nastrój czytelniczek i ich obecne oczekiwania. „Twój Styl” nie zmieni się w „Claudię”; magazyny luksusowe nie powinny zmieniać się w magazyny poradnicze, ale trzeba dbać, by mimo tej luksusowej otoczki, po zamknięciu każdego numeru czytelniczka czuła profit; musi być przekonana, że się o czymś dowiedziała, zrozumiała, że teraz wie jak.

Wspomniał Pan o konkurencji. Na rynku pojawiły się takie pisma, jak „Glamour”, „Joy”, „Cosmo”, które chcą uchodzić za nowoczesne pisma luksusowe. Czy Pan ma poczucie, że te tytuły – a także inne z tego segmentu – odbierają Państwu młodsze czytelniczki?

Nie powiedziałbym, że odbierają, ale w realny sposób konkurują. Przecież wiemy, że nie wszyscy kupują „Twój Styl”. Jeśli ktoś ma lat 25 i nie kupuje „Twojego Stylu”, tylko „Elle” to znaczy, że dokonał świadomego wyboru. „Twój Styl” ma na rynku sytuację o tyle trudną, że jesteśmy pismem totalnym. Poruszamy całe spektrum tematyczne – reportaż, wywiad, kultura, sprawy społeczne, psychologia, moda, uroda, kulinaria, podróże etc. Natomiast są pisma, które mają pewien komfort specjalizacji. Osoba zainteresowana modą kupuje „In Style” – i o to chodzi. My obstawiając te wszystkie pola jesteśmy w sytuacji o tyle trudnej, że konkurujemy z „In Stylem” w dziedzinie mody, ze „Zwierciadłem” w dziedzinie psychologii i z każdym innym pismem w innej dziedzinie. To jest trudne. Po drugie – kłopot polega też na tym, że nasza grupa docelowa, jest bardzo rozstrzelona. Chcemy interesować czytelniczki dwudziestoparoletnie, ale także utrzymać nasze pierwsze czytelniczki, które mają lat 60. Pogodzenie tych dwóch żywiołów i tych potrzeb to rzeczywiście żonglerka sześcioma piłeczkami, bo dziewczyna dwudziestoparoletnia i pani sześćdziesięcioletnia to są dwa zupełnie różne „kosmosy”, szczególnie dziś, w epoce internetu.

Mamy do czynienia ze swoistym wzrostem popularności pism segmentu people. Co Pan o tym segmencie myśli?

Bez względu na to, co ja myślę, segment ten ma się dobrze. Niewątpliwie jest to medium nowoczesne i atrakcyjne. Mam sporą wiedzę na temat stylu życia kobiet w Polsce, bo czytam badania, sami też zresztą je robimy. Pierwsza rzecz to to, że ludzie nie mają czasu. Szczycę się tym, że „Twój Styl” wciąż dociera do około dwóch milionów ludzi, dlatego, że tam jest dużo do czytania. Ale problemem nowoczesnej kobiety jest to, że ona nie ma czasu, często w drodze z pracy do domu kartkuje coś i pisma typu people dają atrakcyjny, krótki materiał do takiego pięciominutowego czytania – w tramwaju, czy gdzieś na przystanku. Zazdroszczę nawet trochę tego, że powstają kolejne pisma typu people i sprzedają 400 tys. egzemplarzy. Z drugiej strony myślę, że każdy ma swój kawałek doliny i pokusa upodobnienia się do tych magazynów to droga donikąd. My w „Twoim Stylu” nie będziemy okopywać się na pozycji sprzed 20 lat, ale trzeba chyba ten czytelniczy tort podzielić w sposób właściwy. Nasze czytelniczki, o czym wiem, nie chcą od nas np. plotek, sensacji. Ostatnio zrobiliśmy badanie „czy wolicie wywiad, czy portret reporterski”, czyli taki materiał, gdzie dziennikarz sam opisuje postać ze strzępów różnych informacji. Czytelniczki powiedziały, że chcą wywiad, bo to jest obiektywne, autoryzowane i nie zawiera niesprawdzonych opinii. Więc, z całym szacunkiem dla segmentu people, my zostaniemy w naszej części doliny.

Kogo upatrywałby Pan jako Waszą bezpośrednią, główną konkurencję?

Jak chodzi o formułę pisma, to konkurencja jest na własnym podwórku – w postaci miesięcznika „Pani”, który ma podobną strukturę, też jest pismem totalnym. Cały czas czujemy na karku oddech zespołu redakcyjnego „Pani”, który robi pismo dla może troszeczkę starszej, bardziej konserwatywnej czytelniczki, niemniej niewątpliwie gramy w tej samej drużynie. Drugim konkurencyjnym pismem jest „Zwierciadło”. – To też jest pismo do czytania, pismo refleksyjne. O nas mówi się czasem, że „Twój Styl” jest pismem mądrym. „Zwierciadło” także jest pismem mądrym, przeznaczonym dla tej grupy czytelniczek, które dbają o swój rozwój, są wrażliwe na sprawy społeczne. Więc „Zwierciadło” jest dla nas istotnym punktem odniesienia.

Jak Pan sądzi, kiedy nadejdzie czas i miejsce dla polskiego „Vogue’a”?

„Vogue” to taki żelazny wilk, o którym mówi się od 20 lat. Nie chciałbym wróżyć z fusów, ale mam wrażenie, że są dwa czynniki, które na razie wejście „Vogue’a” stawiają pod znakiem zapytania. Pierwszy jest taki, że głębokość rynku reklamowego nie pozwala na finansowanie „Vogue’a”. Kiedy weźmie Pan do ręki jakiekolwiek wydanie „Vogue’a”, zobaczy Pan, ile tam jest reklam ubrań. – Nie gumy do żucia, nie kosmetyków, nie samochodów, tylko luksusowych ciuchów. Ta reklama stanowi po pierwsze podstawową zawartość „Vogue’a”, nie jest ona ciałem obcym, ale istotą tego magazynu, zdobi go, buduje klimat. A w Polsce po prostu nie ma takich zasobów, nikt nie ma na tego typu reklamę pieniędzy. Druga sprawa – wnioskując z opinii o magazynach kobiecych, mam wrażenie, że polska czytelniczka nie strawiłaby magazynu, którego 50% zawartości stanowi reklama. Więc nie rokowałbym w tej chwili wielkiego sukcesu „Vogue’a” w Polsce.

Jakie są plany „Twojego Stylu” na przyszły rok?

„Twój Styl” – według powszechnej opinii – jest liderem rynku. I jako lider jest skazany na ucieczkę do przodu. Wielokrotnie widzimy, że pewne konwencje, które „Twój Styl” stosuje jako pierwszy, przenikają potem do prasy konkurencyjnej. Pomysły, rubryki, układ kolumn itd. My z tą rolą pogodziliśmy się już, ale trzeba biec do przodu i pozwalać się gonić, bo jeżeli zostaniemy na sprawdzonych pozycjach, to się przewrócimy. Na temat planów nic Panu nie powiem, bo po prostu dałabym je na talerzu swojej konkurencji. To, co mogę powiedzieć to, że będziemy starali się dopasowywać do nastroju, o którym mówiłem. „Twój Styl” chce być pismem praktycznym, pozytywnym, dającym kobiecie poczucie bezpieczeństwa i tego, że dowiaduje się pożytecznych rzeczy.

Nie ma Pan poczucia, że rynek mediów kobiecych jest bezlitosny? Mam na myśli np. wzajemne oskarżania się o kopiowanie pomysłów, procesy itd. Co Pan o tym myśli?

Od momentu kiedy kieruję „Twoim Stylem” nie zdarzył mi się żaden konflikt z wydawcą, czy też z innym redaktorem na tym gruncie, o którym Pan mówi. Powiem tak: w windzie, do której weszło za dużo osób, zawsze ktoś komuś nadepnie na nogę. Ja mam poczucie, że rynek magazynów kolorowych jest bardzo nasycony, stąd pewna nerwowość. Jak się bada wyniki sprzedaży, widać efekt naczyń połączonych; jeżeli komuś w jednym miesiącu ubyło 15 tys. czytelników, to komuś innemu przybyło – jednemu 7, drugiemu 8. Pisma sobie nawzajem odbierają czytelników. W związku z tym naturalną rzeczą jest nerwowość wydawców. Jeśli przypomnimy sobie – a nie są to takie odległe czasy – że miesięczniki poradnikowe sprzedawały ok miliona egzemplarzy. Teraz często 200-300 tysięcy. Czyli coś się stało, prawda? Ktoś to „zjadł”. Może jest to pora dla segmentu people, może ludzie już nasycili się pewnego rodzaju treściami w rodzaju, jak posadzić kwiaty w doniczce, czy jak wypastować podłogę, a teraz chcą się dowiedzieć, co robi pan Maserak. Ale nerwowość związana ze spadkami jest oczywista, bo to są pieniądze. To samo dzieje się na rynku reklamowym.

Jak wygląda w tym momencie dokładnie profil odbiorcy „Twojego Stylu” i czy są wśród czytelników mężczyźni?

Jest to, jak powiedziałem, pismo totalne, ale jednak ta założona grupa docelowa to kobiety, choć mamy tutaj 10 procentową grupę mężczyzn. Generalnie są to kobiety powyżej średniej, jeżeli chodzi o wykształcenie i poziom dochodów, w przeważającej części z miast, i to raczej większych niż mniejszych i, w sumie, o stosunkowo wysokich aspiracjach intelektualnych, ciekawe nowości w dziedzinie kultury i spraw społecznych. Ale jeżeli każdy numer „Twojego Stylu” trafia do 4-5 osób, oznacza to że czyta nas grubo ponad milion ludzi. Więc w tak dużej grupie jednego wspólnego mianownika nie ma.

Mówi się, że dziennikarki z pism kobiecych to najbardziej „rozpieszczone” przedstawicielki polskich mediów, obdarowywane licznymi prezentami przez np. kliniki urody, firmy farmaceutyczne czy producentów kosmetyków w zamian za to, że potem pozytywnie opisują zabiegi czy produkty… Jak Pan ocenia taki proceder, co tu dużo mówić, przekupywania dziennikarzy?

Przede wszystkim zalecałbym spokój. Nie ma nic złego, gdy jakaś organizacja zaprasza dziennikarzy na seminarium na dwa dni, albo robi prezentację produktu. Nie widzę tu korupcji. Jeśli firma dermatologiczna organizuje kongres, gdzie siedzi się 6-8 godzin w sali konferencyjnej, rozmawia z ekspertami, z lekarzami etc., i dziennikarz bierze w tym udział – to jest normalna forma zdobywania informacji. Nie udając naiwnego powiem, że zdarzają się wyjazdy zakamuflowane, w gruncie rzeczy rozrywkowe, pod pretekstem spotkań profesjonalnych, na które zaprasza się wpływowe osoby, redaktorów, szefów działów, żeby ich, nazwijmy to, oswoić. Ale redaktor naczelny powinien umieć kierować się etyką zawodową i takich związków unikać. „Twój Styl” stara się w podobnych imprezach nie uczestniczyć, mamy wystarczająco atrakcyjne i pracowite życie. A czytelnicy też są krytyczni. Jak uznają, że dziennikarze np. działu zdrowia czy urody przeszli na stronę firm, są ich rzecznikami, skreślą nas. Popełnilibyśmy samobójstwo, a ja bym chciał żeby „Twój Styl” funkcjonował jeszcze następne 20 lat. Więc problem istnieje, ale wiele tu zależy od kultury redakcyjnej i dyscypliny zespołu.

Bardzo często zdarza się, że dana firma wykupuje w magazynie luksusowym reklamę, a do tego „dorzucany” jest materiał dziennikarski, jako dodatek. Czy Pan uważa, że to jest etyczne?

Jestem człowiekiem wychowanym w czasach, gdzie granica między reklamą a edytorialem była wyraźnie określona. Jestem zwolennikiem jasnego komunikowania czytelnikowi, co jest reklamą, co jest promocją, a co edytorialem. W „Twoim Stylu” ta granica, jeśli w ogóle się zaciera, to w sposób najmniejszy na rynku. Oczywiście długo by można rozmawiać o tym, co się dzieje i jakich sposobów używają reklamodawcy, żeby tę granicę zatrzeć. Na szczęście „Twój Styl” ma taką pozycję i tyle ofert reklamowych, że nie musimy sprzedawać duszy. Zdaję sobie sprawę, że są magazyny, które zbliżając się do granicy opłacalności, tę duszę sprzedają. Natomiast, oczywiście, wiem, że bardzo często kontrakt reklamowy obwarowany jest zastrzeżeniem: „no, ale napiszecie o czymś”. Są tacy, może bardziej liberalni ode mnie, którzy mówią, że to jest w ogóle przyszłość, że to, iż reklama musi być zawsze sygnowana i trzeba te światy oddzielać to przesądy. Moim zdaniem jest to powróz dla środków przekazu, bo czytelnik jeśli czytając tekst zauważy, że maczał w tym palce PR-owiec, odrzuci to medium. Z drugiej strony nawet seriale telewizyjne zawierają elementy promocji produktów, dopiero niedawno też dorobiliśmy się przepisu, który każe to odpowiednio opisać. To jest, proszę Pana, wojna, wojna o pieniądze.

Jak Pan ocenia to, że tak często na okładkach różnych pism widzimy ingerencję photoshopa, brak naturalności?

– Tutaj jest kilka sił, które się nawzajem ścierają. Po pierwsze – każda bohaterka chce wyglądać pięknie. To jest natura kobiety i ja, jako redaktor „Twojego Stylu”, to rozumiem. Każda kobieta, gwiazda, która udziela wywiadu w pierwszej kolejności interesuje się tym, jak wyszła na zdjęciach, dopiero potem, co powiedziała. Daję prawo kobiecie by była bardzo krytyczną wobec swego wizerunku. I rzeczywiście są osoby publiczne, najczęściej artystki, ale nie tylko, które naciskają aby im wygładzić niedoskonałości skóry, zmarszczki, pieprzyki itp. I bardzo często też jest tak – i to trzeba jasno powiedzieć, bo to też nie jest tajemnica – że od tego uzależniają w ogóle wystąpienie na łamach. Ale ostatnio zdarzyło nam się w przypadku kilku dojrzałych artystek zastrzec warunek, że bohaterka będzie wyglądała realnie, na swoje lata, ewentualnie minus pięć i w momencie, kiedy zaczęły się naciski na czyszczenie, zerwaliśmy sesję, ponosząc, oczywiście, koszty. Musimy liczyć się z tym, że odrobina upiększenia jest tym, co czytelniczka zaakceptuje, ale oszukaństwa – nie. Osobnym przypadkiem są najmłodsze artystki, o których trudno nawet powiedzieć gwiazdy, mające jedną drobną rólkę w jakimś serialu, które przychodzą na sesję otoczone sztabem ludzi, managerów itp., którzy muszą udowodnić swój sens istnienia i zabierają się za poprawianie wszystkiego. Trzeba też z szacunkiem powiedzieć, że są też osoby, które mówią: „Broń Boże, żebyście dotykali Photoshopem moje zdjęcia”. I wierzę, że ten „snobizm” się upowszechni.

O rozmówcy
Jacek Szmidt, redaktor naczelny miesięcznika „Twój Styl” od 2007 roku, pracuje w piśmie od 20 lat. Wcześniej w tygodniku „Na przełaj”, agencji Interpress, miesięczniku „Businessman”. Od tematyki lifestylowej odpoczywa w pracy reporterskiej: ceni swoje korespondencje z Afganistanu, Sarajewa, Nepalu. Gadżet, bez którego nie mógłby żyć: samochód, miejsce w którym mógłby zamieszkać: Zanzibar, człowiek, którego podziwia: Wojciech Jagielski.