HBO Max od roku w Polsce. Szerzej obecne niż Disney+, cięcia zaszkodzą sprzedaży subskrypcji

HBO Max pojawiło się w Polsce 8 marca, w kolejnym etapie ekspansji na dalsze rynki (w USA działa od maja 2020 roku). Zastąpiło usługę HBO GO, której subskrybenci zostali przeniesieni do nowej platformy.

Do końca marca ub.r. platformę można było kupić na czas nieokreślony za 19,99 zł miesięcznie, wspierała do szeroka kampania reklamowa. W efekcie w marcu odwiedziło ją 5,56 internautów, a miesiąc później rekordowe jak dotąd 5,95 mln.

Potem subskrypcja podrożała o 29,99 zł, a wyniki platformy ustabilizowały się na pułapie 4-4,7 mln użytkowników, spędzających miesięcznie od półtorej do 2,5 godziny. W grudniu odwiedzających było tylko 3,13 mln, ale każdy spędził przeciętnie 3,5 godziny.

Milion subskrybentów HBO Max w Polsce?

Zdaniem pytanych przez Wirtualnemedia.pl menedżerów z branży streamingowej i agencji mediowych HBO Max może mieć w Polsce ok. miliona płacących użytkowników.

Nie chodzi  tylko o tych, którzy wykupili subskrypcję bezpośrednio na platformie. HBO Max jest bowiem dystrybuowane podobnie jak pakiet stacji HBO: Można z niego korzystać u wszystkich najważniejszych operatorów kablowych i satelitarnych, u części również na platformach streamingowych (na Playerze opcja z takim pakietem kosztuje 40 zł miesięcznie), a także u operatorów telekomunikacyjnych (np. w Play Now za 30 zł miesięcznie, w T-Mobile w ramach pakietu XS za 40 zł miesięcznie i wyższych).

- Współpraca z operatorami z pewnością zwiększa zasięg i siłę działań sprzedażowych, abonamenty sprzedawane są najczęściej na rok, co daje możliwości przewidzenia pewnej wielkości, jeśli chodzi o liczbę subskrypcji z tego kanału. W ostatnim czasie także Netflix rozpoczął współpracę z operatorami, oferując spore upusty co wskazuje, że takie podejście może być korzystne dla wszystkich stron - zauważa Tomasz Perkowski, digital investments director w Mediahub.

Zupełnie inną strategię przyjął Disney+, ograniczając się do współpracy z grupą Cyfrowy Polsat: platforma jest oferowana przez Polsat Box, Netię i Plusa. - Z całą pewnością przy ocenie liczby subskrybentów HBO Max warto pamiętać, że jest ona obecna na rynku dłużej niż Disney+, który dopiero buduje swoją bazę klientów i również w Polsce można podejrzewać, że w średnim okresie czasu Disney+ wyprzedzi HBO Max w liczbie użytkowników, jak ma to miejsce na innych rynkach - uważa Sergiusz Geller, head of video w Havas Media Group. - Taką drogę na pewno ułatwiłaby większa liczba partnerstw z czołowymi operatorami płatnej telewizji i sieciami telekomunikacyjnymi, gdyż obserwujemy na rynku chęć użytkowników do konwergencji usług - dodaje.

Disney+ z zadyszką: mniej subskrybentów i większa strata. „Wyrównanie na rynku”

Na partnerstwa z telekomami i operatorami telewizyjnymi postawił też Netflix, który jest zdecydowanym liderem wśród platform streamingowych: z ok. 13 mln polskich użytkowników spędzających średnio po 6-7 godzin miesięcznie. Według nieoficjalnych danych ponad 2 mln z nich to subskrybenci.

Oficjalne dane podaje regularnie jedynie notowany na warszawskiej giełdzie właściciel CDA Premium: na koniec września ub.r. na platformie było wykupionych 445,2 tys. subskrypcji, wobec 379 tys. rok wcześniej.

- HBO Max w tym przypadku będzie bardziej zbliżone do CDA Premium niż Netlixa. Wiąże się to z mniejszą popularnością platformy i mniejszą liczbą chętnych osób do dzielenia konta - uważa Szymon Szczepaniak, senior project manager w LuckyYou. - Prawdopodobnie liczba użytkowników zwiększy się w związku z popularnością serialu „The Last of Us”, jednak wielu nowych użytkowników będzie dołączać do współdzielenia konta i szukać znajomych, którzy posiadają takowe - dodaje.

Jego zdaniem obecność streamingu stacji HBO na platformie HBO Max nie jest kluczowym atutem. - Liczba użytkowników klasycznej telewizji ciągle spada, także łączenie w sobie pakietów telewizji HBO i platformy HBO Max jest zapewne przejściowe. Docelowo i tak większość użytkowników będzie subskrybować samą platformę online, ponieważ zrezygnuje całkowicie z klasycznej telewizji - prognozuje Szczepaniak.

Coraz tłoczniej w streamingu

HBO Max to pierwsza z trzech globalnych platform streamingowych, które zadebiutowały w Polsce w ciągu roku. Disney+ pojawił się w czerwcu ub.r., a Skyshowtime w połowie lutego. Swoje platformy rozwijają też nadawcy telewizyjni: na TVP VOD pojawiła się oferta subskrypcyjna, a TVN Warner Bros. Discovery niedawno przejął VoD.pl.

- Są duże platformy o ugruntowanej pozycji takie jak, Netflix, Disney+, HBO Max, Amazon Prime. Są platformy stacji telewizyjnych takie jak Player TVNu, Polsat Box Go, TVP VOD czy Canal+. Są platformy międzynarodowe, które próbują zdobyć polski rynek, takie jak SkyShowtime, Rakuten, iTunes, Viaplay, Apple TV. Są też platformy należące do różnych właścicieli takie jak CDA.pl, Cineman (Monolith Films), VOD.pl (TVN), Play Now (sieć komórkowa Play) - wylicza Rafał Bochenek, group account director w Euvic Media (Euvic Performance).

Promocja na SkyShowtime potrwa dłużej. „Oferta kończy się 14 lutego 2101”

Poza tym działa sporo platform niszowych. - Są serwisy mniejsze, związane z różnego rodzaju organizacjami jak Ninateka (Filmoteka Narodowa - Instytut Audiowizualny), e-Kino pod Baranami, Mojeekino.pl (Stowarzyszenie Kin Studyjnych), Nowehoryzonty.pl, Vod.mdag.pl (Against Gravity), Katoflix.pl i kilka jeszcze innych - zauważa Bochenek.

Oferta streamingowa jest coraz bogatsza, za to portfele wielu potencjalnych klientów uszczupliła wysoka inflacja. - Pytanie, ile użytkownicy są w stanie zapłacić za dostęp do platform? Pewnie jakieś 120-150 zł. Zakładając, że subskrypcje kosztują około 30 zł to przeciętny użytkownik jest w stanie wykupić dostęp do 4-5 serwisów - uważa Rafał Bochenek.

Nie będą to witryny z podobnym profilem treści. - Nie sądzę, że użytkownicy wykupią subskrypcje pięciu platform z filmami. Pewnie jest to jakiś miks platform filmowych z platformami stacji TV oraz platformami sprofilowanymi jak Viaplay na sport - zaznacza menedżer z Euvic Media.

- Liczba użytkowników platform streamingowych będzie maleć głównie ze względów ekonomicznych. Wiele osób przejrzy swoje portfolio platform i zrezygnuje z tych, które ogląda najmniej - prognozuje Szymon Szczepaniak.

Przez rok jeden polski serial

HBO kręci w Polsce dużo mniej seriali i filmów niż Netflix, który niedawno informował, że w ub.r. na produkcje w naszym kraju wydał 400 mln zł, i zapowiedział kolejne tytuły. Nie może też konkurować pod tym względem z czołowymi nadawcami telewizyjnymi, od paru lat premierowo udostępniającymi nowe seriale premium na swoich platformach streamingowych. Do takiego modelu przekonała się także Telewizja Polska - w ramach subskrypcji na TVP VOD oferuje na wyłączność kilka własnych seriali.

TVP chce pokonać Playera i być liderem rynku serwisów VoD nadawców

Na HBO Max jedyną dużą polską premierą był serial kryminalny „Odwilż”, który pojawił się na platformie w kwietniu ub.r. - Na starcie włodarze serwisu obiecywali nam, że wszystkie produkcje Warner Bros. będą dostępne w HBO Max bez dodatkowych opłat po zaledwie 45 dniach od ich debiutu w kinach. Komentatorzy zgodnie określili tę decyzję jako przełom na rynku dystrybucji kinowej - przypomina Łukasz Muszyński, wicenaczelny Filmwebu.

- Niestety, już kilka miesięcy później platforma ogłosiła zmianę taktyki. Od tej pory data pojawienia się każdego filmu w serwisie miała być rozpatrywana indywidualnie. Z pewnością wielu klientów było rozczarowanych takim obrotem spraw - dodaje .

Zdaniem Szymona Szczepaniaka rodzime filmy i seriale nie są aż tak mocnym magnesem dla polskich użytkowników streamingu. - Jest to miły dodatek, jednak na pewno nie element, który decyduje o wyborze danej platformy. Pamiętajmy, że każda produkcja jest lokalizowana, także i tak nie mamy bariery językowej treści - zauważa.

Jesienią HBO zaczęło kręcić drugi sezon „Odwilży”, a na marzec zapowiedziano kolejną polską premierę - serial „#BringBackAlice”.

Właściciel HBO Max oszczędza

Wielu nowych produkcji na wyłączność nie należy się jednak spodziewać na HBO Max. Od przejęcia wiosną ub.r. właściciela HBO przez Discovery władze koncernu ogłosiły szereg oszczędności, które mocno dotknęły segment streamingowy. Miesiąc po starcie zamknięto platformę informacyjną CNN+, latem zrezygnowano z realizacji oryginalnych produkcji pod szyldem Max Originals w krajach skandynawskich i Europie Środkowej, żegnając się z kilkudziesięcioma menedżerami.

Koncern uszczuplił też ofertę HBO Max: 21 seriali nakręconych w Europie, m.in. „Warszawiankę” z Borysem Szycem, sprzedał platformie SkyShowtime, a licencje do wielu starszych tytułów (m.in. „Wychowanych przez wilki”, „Miłości ponad czasem” i „Westworld”) nadawcom i operatorom telewizyjnym z USA.

- Nie da się jednak ukryć, że na przestrzeni ostatnich miesięcy konkurencja na rynku streamingowym niezwykle się zaostrzyła. Walka platform o widza zaczyna przypominać niemalże wyścig zbrojeń. W takiej sytuacji trudno sobie wyobrazić, że cięcia budżetowe, a także usuwanie tytułów z biblioteki wpłynie pozytywnie na liczbę subskrypcji - uważa Łukasz Muszyński.

- Szczególnie przy płatnych usługach, jakość i ilość kontentu stanowi klucz do przyciągnięcia i utrzymania użytkownika w dłuższej perspektywie czasowej. Wzrost liczby platform streamingowych zaostrzył konkurencję nie tylko na polu posiadanych subskrypcji, ale również praw do największych hitów filmowych - dodaje Sergiusz Geller. - Bez wątpienia konkurencja na rynku jest duża, szczególnie w odniesieniu do pozyskania i utrzymania użytkowników. W związku z tym uszczuplenie przez HBO premier polskich produkcji, które mocno przyciągają polskich widzów i w ogóle uszczuplenie premier jako takich osłabi platformę i spowoduje spadek dynamiki przyrostu użytkowników - prognozuje Rafał Bochenek.

Spowolnienie wzrostu widać było już w ub.r. W pierwszym kwartale HBO Max, pakiety ze stacjami HBO i discovery+ (Warner Bros. Discovery nie podaje ich wyników osobno) zanotował wzrost o 4,2 mln subskrybentów, w drugim - 1,7 mln, w trzecim - 2,8 mln, a w czwartym już tylko 1,1 mln. Natomiast w 2021 roku tylko HBO Max i pakiety z HBO zyskały netto 12,8 mln klientów.

Dla koncernu priorytetem jest, żeby segment streamingowy przestał generować straty. W całym ub.r. wyniosły one 2,06 mld dolarów, wobec 1,86 mld rok wcześniej (w ujęciu pro forma), ale w czwartym kwartale skorygowana strata EBITDA zmalała rok do roku - z 728 do 217 mln dolarów.

Pomoże pakiet z reklamami?

W USA na HBO Max dostępny jest tańczy pakiet z mniejszą ofertą i reklamami. Według danych platformy Antenna w połowie ub.r. wybierało go 12 proc. subskrybentów.

Podobne oferty w ub.r. wprowadziły Disney+ (na razie przede wszystkim w USA) i Netflix (w listopadzie w 12 krajach, pakiet ma pojawić się w kolejnych). Dla klientów oznacza to niższe ceny, a dla platform drugie źródło wpływów.

- W niedługim czasie we wszystkich platformach streamingowych powinniśmy spodziewać się hybrydowego modelu sprzedaży usług. Tańsze pakiety z reklamami stanowią dywersyfikację przychodów na bardziej konkurencyjnym rynku, będąc jednocześnie odpowiedzią na potrzeby reklamodawców - rosnący segment usług platform streamingowych wraz ze wzrostem liczby klientów, staje się istotnym elementem rynku reklamowego - mówi Sergiusz Geller.

Na pewno wielu reklamodawców wejdzie z kampaniami na platformy streamingowe, bo są tam treści bezpieczne wizerunkowo i użytkownicy, do których coraz trudniej dotrzeć w linearnej telewizji. - Duże znaczenie w tym przypadku będzie miała jakość danych i możliwości kierowania reklamy. Marketerzy czekają na taką możliwości, pytanie czy tak samo podejdą do tego użytkownicy? - zastanawia się Tomasz Perkowski.

- Myślę, że jest duży potencjał monetyzacji platform poprzez stworzenie pakietów z reklamami. Na pewno wielu marketerów byłoby nimi zainteresowanych, również w przypadku HBO Max - zgadza się Szymon Szczepaniak. - Moim zdaniem taki pakiet powinien być dla użytkowników za darmo ponieważ polscy konsumenci są przyzwyczajeni do swego rodzaju zgody, nie ma opłat, ale są reklamy. Nie wróżę sukcesu pakietom z reklamami, których cena byłaby obniżona np. o 50 proc. - dodaje.

Nie będzie połączenia HBO Max i discovery+

W czwartym kwartale ub.r. na 2,45 mld dolarów przychodów pionu streamingowego Warner Bros. Discovery złożyła się głównie sprzedaż subskrypcji i praw do dystrybucji - 2,08 mld. Sprzedaż treści przyniosła 243 mln dolarów, a emisja reklam - 123 mln. Rok do roku łączne przychody wzrosły o 4 proc., a w całym ub.r. zwiększyły się o 5 proc. do 9,69 mld dolarów.

Pozostałe segmentu koncernu zanotowały spadki wpływów, ale pozostają dużo większe od streamingu i przynoszą zyski: stacje telewizyjne osiągnęły 10,05 mld dolarów, a wytwórnie filmowe - 2,75 mld.

Restrukturyzacja w firmie ma potrwać do 2024 roku i na razie oznacza koszty, które jesienią ub.r. kierownictwo oszacowało na 4,1-5,3 mld dolarów. Zdecydowaną większość stanowią odpisy dotyczące treści i projektów na etapie developmentu, które obciążą bilans kwotą 2,8-3,5 mld dolarów.

Natomiast wbrew zapowiedziom z wiosny ub.r. HBO Max i discovery+ nie zostaną połączone  w jedną usługę. Według ustaleń „The Wall Street Journal” koncern po analizach uznał, że wielu klientów nie zaakceptuje wyższych cen za wspólną platformę.