„Kierunek imprESKA” nawigowany przez TomTom (case study)

Cele:
„Kierunek imprESKA” to akcja specjalna przygotowana przez Pracownię Kreatywną Grupy Radiowej Time i dział marketingu marki TomTom. Kampania miał doprowadzić do stworzenia nowego, unikatowego brandu – nawigacji samochodowej TomTom z ciekawymi, niestandardowymi komunikatami i głosami. Założeniem było osiągniecie wizerunkowych i sprzedażowych celów klienta, do których należały:
- zwrócenie uwagi odbiorców na markę TomTom i spowodowanie wzrostu jej świadomości w grupie docelowej,
- uzyskanie wizerunku marki TomTom jako wiodącego producenta nawigacji samochodowych w Polsce, 
- wypromowanie nowej nawigacji i osiągnięcie wyznaczonych celów sprzedażowych.

Akcja była skierowana do trzech głównych grup odbiorców:
- osób, spośród których wyłoniony miał zostać lektor, który użyczy nawigacji swojego głosu,
- kierowców, którzy po akcji mieli dobrze znać markę TomTom i postrzegać ją jako praktyczną, niezastąpioną w podróży, ale jednocześnie zaskakującą, innowacyjną i nowoczesną,  
- konsumentów, poszukujących nawigacji na półkach sklepowych - do nich miała trafić limitowana edycja nowej nawigacji.
Pod względem demograficznym główną grupę docelową określono jako mężczyzn w wieku 30-59 lat.

Wyzwania:
Stworzenie limitowanej edycji nawigacji z unikatowymi głosami, wymagało zebrania odpowiedniej ilości i jakości nagrań uczestników i pokonania związanej z tym bariery technicznej.

Nowy produkt mógł trafić do sklepów dopiero 3 miesiące po konkursie (ze względu na konieczność wyprodukowania limitowanej serii nawigacji z głosem laureata konkursu). Niezbędne więc było podtrzymanie zainteresowania akcją i produktem przez ten czas.
Wyzwaniem było również dotarcie do nieformatowej grupy mężczyzn w wieku 30-59 lat, odbiegającą od core targetu Radia Eska.
Z tych względów projekt wymagał opracowania spójnej platformy komunikacyjnej, pozwalającej na dotarcie do różnych grup docelowych i utrzymanie ich zainteresowania w dłuższym okresie.

Strategia:
Na potrzeby projektu stworzona została cross-medialna platforma, składająca się z 9 głównych kanałów komunikacji, obejmująca m.in. antenę Radia Eska, internet, organizację specjalnych eventów i działania field marketingowe.

We wszystkich kanałach komunikacja opierała się na innowacyjnym wykorzystaniu wizerunku DJ’a Jankesa, znanego z anteny Radia Eska. Został on przewodnikiem po zabawie i, jako jedna z dwóch osób, użyczył swojego głosu nowej nawigacji.

Zaangażowanie Jankesa w skomplikowany, cross-medialny projekt, pomogło stworzyć nową jakość treści i zachować spójność we wszystkich kanałach komunikacji. Pozwoliło też elastycznie dostosowywać przekaz do różnych kanałów komunikacji i grup docelowych. Wykorzystanie gwiazdy programu imprESKA uwiarygodniło też całą akcję.

Realizacja:
Pierwszym etapem projektu była promocja konkursu i nagłośnienie całej akcji. Działania promocyjne prowadzone były od 19 do 25 lipca ub.r. na antenie Radia Eska, w Klubie Eski, na profilu radia na Facebooku oraz w serwisie Eska.pl. Dodatkowym wsparciem były ulotki oraz billboardy, zapowiadające konkurs.

Tuż po zakończeniu działań promocyjnych rozpoczął się konkurs, który trwał do 22 sierpnia. Miał on na celu wyłonienie osoby, która użyczy swojego głosu nowej nawigacji. Nagrodą główną był najnowszy model Fiata Punto Evo z wbudowaną nawigacją TomTom. Zadaniem uczestników było nagranie własnej wersji komend nawigacji samochodowej, będących parodią głosu i stylu komunikacji ulubionego bohatera filmowego.

Konkurs skierowano przede wszystkim do słuchaczy Radia Eska, do których informacje o nim docierały poprzez antenę Radia Eska oraz strony internetowe Eska.pl i Miastownia.pl. W celu poszerzenia grupy potencjalnych uczestników konkursu, prowadzono również działania w terenie. W sześciu miastach Polski: Warszawie, Łodzi, Krakowie, Wrocławiu, Poznaniu oraz Gdańsku, w sklepach Media Markt i Saturn, w sierpniu odbyły się eventy towarzyszące konkursowi. W sklepach pojawili się reporterzy Radia Eska i hostessy. Ekipa Eski informowała o konkursie i produkcie, który powstanie po jego rozstrzygnięciu, zachęcając do wzięcia udziału w zabawie. Reporterzy pomagali uczestnikom nagrać ich zgłoszenia – dzięki temu pokonana została bariera techniczna, związana z przystąpieniem do konkursu.

Zgłoszenia można było przesyłać również przez internet. W serwisie Eska.pl opracowana została specjalna podstrona konkursowa, która umożliwiała zainteresowanym pozyskanie informacji o zasadach zabawy, zgłoszenie się do konkursu i poznanie produktu. Stronę zintegrowano z Klubem Eski i wyposażono w mechanizm głosowania. Klubowicze zostali zaproszeni do typowania najlepszych, ich zdaniem, parodii, które brały udział w finale akcji. Dzięki temu konkursem zainteresowano dodatkową grupę osób – do klubu zapisanych jest około 250 000 użytkowników.   Zostali oni wciągnięci do zabawy i zetknęli się z informacją o marce TomTom.

Największym wyzwaniem było utrzymanie zainteresowania produktem w okresie od zakończenia konkursu do rozpoczęcia sprzedaży, która ze względów technicznych mogła ruszyć dopiero w listopadzie. W tym czasie kluczowe było przypominanie potencjalnym klientom o nowej nawigacji i budowanie ich pozytywnego nastawienia do marki oraz potrzeby zakupowej. Przygotowana została specjalna animacja-konkurs. DJ Jankes, w programie imprESKA, rozdawał kierowcom, taksówkarzom i osobom z prawem jazdy demo nowej nawigacji TomTom - do której „ręcznie” wgrano wcześniej głos Jankesa, zapowiadając jednocześnie, że fabryczna wersja będzie dostępna już w listopadzie. W tym okresie komunikacja prowadzona była za pośrednictwem kanałów Eski.

Ostatnim etapem była promocja nawigacji w sklepach w okresie od listopada do grudnia. Główny nacisk położono na promocję w punkcie sprzedaży - materiały promocyjne i odpowiednie wyeksponowanie produktu na półkach. Jednocześnie nadal prowadzona była komunikacja na antenie Radia Eski oraz w serwisach Eska.pl i Miastownia.pl.

Platforma komunikacyjna projektu, którą zastosowano w akcji dla marki TomTom, wykorzystywała silne strony każdego medium. Radio i internet gwarantowały szeroki zasięg. Klub Eski, Facebook i zajawki w serwisie Miastownia.pl, pozwalały na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Działania z obszaru Field Marketingu - jeżdżące billboardy, plakaty i ulotki służyły nagłośnieniu akcji. DJ Jankes promował zabawę i rozdawał gotowy produkt na antenie. Poniższy slajd obrazuje, które media wykorzystane zostały na poszczególnych etapach akcji.

Efekty:
Dzięki zastosowaniu cross-medialnej platformy komunikacji, udało się uzyskać szeroki zasięg akcji. Na antenie Radia Eska z komunikacją zetknęło się ponad 3 mln słuchaczy. Strona internetowa zabawy zanotowała ponad 30 tys. unikalnych użytkowników, którzy wygenerowali 50 tys. odsłon (od 26 lipca do 22 sierpnia). W konkursie, który wymagał dużego zaangażowania uczestników, zebrano ponad 300 zgłoszeń.

Przede wszystkim jednak, akcja zakończyła się pełnym sukcesem sprzedażowym limitowanej edycji nawigacji TomTom. W listopadzie i grudniu, czyli kilka miesięcy po zakończeniu konkursu, sprzedano cały nakład nowej nawigacji - 10 tys. sztuk.