Komunikację kryzysową najlepiej zacząć jeszcze przed „wybuchem bomby” (opinie)

Gdy kilkanaście dni temu na łamach tygodnika „Wprost” zaczęły pojawiać się oskarżające publikacje na temat Kamila Durczoka, ten zabrał głos publicznie tylko raz, udzielając wywiadu dla radia Tok FM. Następnie zamilkł na dwa tygodnie, a w międzyczasie zatrudnił do współpracy agencję Point of View, by reprezentowała go na forum publicznym (więcej na ten temat).

Ta sytuacja dowodzi, że wciąż w Polsce wiele osób publicznych czy firm nawiązuje współpracę ze specjalistami od public relations dopiero, gdy pojawia się kryzys. Czy słusznie?

Zdaniem Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR, agencję public relations zatrudnić powinien każdy, kto chce komunikować się z otoczeniem. - Skoro zatrudniamy prawników, lekarzy, architektów, ludzi, którzy się specjalizują w jakiejś dziedzinie, to do komunikacji - która jest istotą wszystkich kontaktów - tym bardziej. Nie tylko w kryzysie, także w normalnych czasach. W biznesie wręcz nie można prowadzić uczciwej firmy bez komunikacji, bo przede wszystkim na otwartości polega jej uczciwość. Jak zapala się czerwona lampka to z reguły jest już za późno. Uczciwa firma czy uczciwy człowiek pamiętają o komunikacji cały czas a nie tylko wtedy, gdy coś się wali - twierdzi Czarnowski.

Dodaje, że w Polsce przyjęło się, że dopiero kiedy pojawia się kryzys, to wzywa się supermanów, saperów i strażaków od PR. - To podejście infantylne i nieprofesjonalne. Najlepsza komunikacja kryzysowa zaczyna się długo przed wystąpieniem kryzysu i polega na niedopuszczeniu do niego - ocenia Piotr Czarnowski. Jego zdaniem pierwszym symptomem kryzysu jest sytuacja w której ktoś zaczyna mówić o sobie w trzeciej osobie. Albo przestaje mówić „ja” i zaczyna mówić „moja osoba”. - W większości przypadków ma coś na sumieniu - uważa Czarnowski.

Według prezesa agencji First PR w prawdziwej komunikacji kryzysowej nie ma recepty: każdy kryzys jest inny, każda reakcja indywidualna, każdy przebieg wydarzeń niepowtarzalny. - To powoduje, że za komunikację kryzysową, jeśli ma być skuteczna, powinni brać się tylko doświadczeni prawdziwi specjaliści w tej dziedzinie. Praktyka w innych dziedzinach, np. reklamie, promocji, eventach itd nie jest przydatna - podkreśla Czarnowski.

Małgorzata Zaborowska, prezes i dyrektor zarządzająca agencji United PR/Ketchum, zwraca uwagę, że o public relations najczęściej słychać właśnie w sytuacji kryzysu, ponieważ wtedy szczególnie bacznie przyglądamy się działaniom związanym z ochroną wizerunku i minimalizowaniem strat. Jej zdaniem w epicentrum kryzysu trudno zachować należny dystans, a łatwo ulec emocjom i popełniać błąd za błędem. - Problemu takiego nie mają specjaliści z agencji PR, dla których sytuacja kryzysowa stanowi profesjonalne wyzwanie. To oni otoczą tarczą, zarekomendują strategię działań i zaplanują konkretne aktywności - mówi Zaborowska.

Sebastian Hejnowski, CEO w agencji MSL Group, zwraca uwagę, że większość firm sytuację kryzysową rozpoznaje po tym, że ich nazwa została wymieniona w złym kontekście w poczytnym tytule. W jego opinii jest to moment, kiedy pole manewru agencji PR skupia się na ograniczaniu strat.

- Każda firma powinna mieć rozpoznane pola potencjalnego kryzysu medialnego i wewnętrzną instrukcję, co w której sytuacji robić. Nie każde potencjalnie groźne zdarzenie przeradza się w kryzys, choć są takie o których wiemy na pewno, że trafią na łamy prasy. Wówczas zawsze warto konsultować swoje działania ze specjalistami od public relations. Dynamika historii medialnych jest bardzo duża i sytuacja zmienia się błyskawicznie w zależności od tego na który aspekt sprawy trafi oko kamery. Większość firm nie znajduje się w centrum uwagi przez cały czas i są to dla nich sytuacje nowe. Dlatego PR-owcy mogą precyzyjnie określić jaki może być rozwój sytuacji i pomóc wspólnie się zastanowić nad kolejnymi krokami. W kryzysie media szukają krwi i nawet najdrobniejsze uchybienia mogą obrócić w absolutny skandal - uważa Hejnowski.

Według Szymona Sikorskiego, prezesa agencji Publicon, agencja public relations zatrudniona przez firmę czy osobę w sytuacji kryzysowej tak naprawdę musi w trybie super szybkim ustalić strategię działania. - Agencje dysponują doświadczeniem w zakresie tego, jakie wartości są najważniejsze w kontekście kreowania komunikatu. Co widać w przypadku działań redaktora Durczoka. Przyjęta linia jest wiarygodna, ale także widać, że komunikacja jest mocno przemyślana - uważa Sikorski. - Agencja jest potrzebna także dlatego, że w trybie ciągłym trzeba monitorować media, dawać feedback, ustawiać nowe wywiady i wypowiedzi, planować i zmieniać w trybie pilnym scenariusze - dodaje.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci PR podkreślają, że w sytuacji kryzysu, zwłaszcza medialnego najlepiej zwrócić się do fachowców natychmiast, jak tylko zaczyna dziać się źle. Owszem, PR-owcy zdecydowanie wolą tę idealną sytuacje, by współpracować z daną firmą systematycznie i zapobiegać kryzysom, niż gasić je już „po wybuchu bomby”. - W życiu niestety kryzysy najczęściej zaskakują samych zainteresowanych i wymagają od PR-owców - którzy często stoją „w pierwszej linii frontu”, czyli przyjmują na siebie całe uderzenie medialne, natychmiastowej i bardzo intensywnej reakcji - uważa Eliza Misiecka z Genesis PR. - Dziś chyba już każdy wie, że każda godzina milczenia w kryzysie działa na niekorzyść zainteresowanego i powoduje nieodwracalne straty. To jak w pożarze domu - im później zaczniemy gasić, tym zniszczenia będą większe. Im trudniejszy kryzys - tym bardziej doświadczony specjalista będzie potrzebny. W takim przypadku nawet mały błąd czy nieuwaga może pogorszyć sytuację. Przekonała się o tym platforma nc+, która długo nie mogła odnaleźć właściwej strategii w kryzysie po połączeniu - dodaje Misiecka.

Jej zdaniem skuteczna w sytuacji trudnej wydaje się być reakcja wyprzedzająca - tak jak w lipcu ub.r. zrobił to Roman Giertych tuż przed publikacją we „Wprost” nagrania jego rozmowy z Piotrem Nisztorem i Janem Pińskim (więcej na ten temat). Jako kolejny przykład właściwego, zdecydowanego (zaplanowanego wbrew pozorom) i natychmiastowego działania wskazuje  konferencję prasową Leszka Czarneckiego po ujawnieniu jego teczki w 2008 roku przez „Rzeczpospolitą:. Według Misieckiej nie tylko natychmiastowa komunikacja (już dwie godziny po negatywnej publikacji), ale też świetna merytorycznie, pozwoliła uchronić wizerunek biznesmena i zapobiec większym spadkom kursów akcji należących do niego spółek (w dużej mierze kursy szybko wróciły do wyjściowych poziomów). - To moim zdaniem był majstersztyk - twierdzi Misiecka.-  Współpraca z fachowcami doświadczonymi w kryzysie pozwala też na merytoryczne zarządzanie działaniami - bez niepotrzebnych emocji, które są naturalne dla każdej osoby czy firmy znajdującej się w sytuacji ataku - dodaje Misiecka.

Podobno sytuacji kryzysowych jest wiele, jednak nie wszystkie docierają do opinii publicznej. -  O sytuacjach kryzysowych zrealizowanych z powodzeniem, wiemy głównie dzięki case study, które prezentują metody działania PR od kuchni. Sytuacje kryzysowe, w których popełniono liczne błędy znają wszyscy. Wystarczy wspomnieć kryzys BP, który przeszedł do klasyki negatywnych przykładów - mówi Małgorzata Zaborowska. W jej opinii najbardziej udana współpraca z agencją PR w sytuacji kryzysu jest dla postronnych nieuchwytna. - Nie czujemy jej i nie zauważamy, gdyż nie potrafimy rozgraniczyć tego co jest celowym, strategicznym działaniem, a co naturalnie wypływa z przebiegu zdarzeń i starań osób doświadczających kryzysu. W przypadku udanego zarządzania sytuacją kryzysową odbiorcy zostają umiejętnie włączeni do komunikacji, a ich percepcja ulega odpowiedniemu kształtowaniu. Dlatego właśnie Kamil Durczok nawiązał współpracę z profesjonalistami - mówi Zaborowska.

Katarzyna Fabjaniak-Czerniak, group account manager z agencji 24/7 Communication, zwraca uwagę, że wiele osób zwleka z decyzją o zaangażowaniu agencji do momentu, gdy mleko się rozleje i kryzys będzie już zaawansowany. - Oczywiście wtedy agencja jest niezbędna do tego, by w obiektywny i profesjonalny sposób zarządzić trudną sytuacją. Jednak najlepiej zarządzona sytuacja kryzysowa to taka, która nigdy nie ujrzy światła dziennego. Aby tego dokonać, konieczne jest wyprzedzanie trudnych sytuacji i reagowanie na nie wtedy, gdy jeszcze się nie wydarzą. Reputacja firmy czy też marki nie zależy na szczęście od tego czy i jaki kryzys się wydarzy, ale od tego, jak na niego zareagujemy - tłumaczy Fabjaniak-Czerniak. Jej zdaniem w sytuacji kryzysowej agencja powinna przyjąć jasną rolę: albo adwokata, który działa na rzecz klienta i broni jego praw, albo doradcy i konsultanta, który jedynie planuje strategię działań, jaką klient ma podjąć. - Jeśli agencja decyduje się na otwarte pokazanie, że wspiera swojego klienta, oczekiwałabym od niej wejścia w rolę adwokata, który powie np.: „jesteśmy po to, by opowiedzieć prawdziwą historię naszego klienta”. W ten sposób opinia zostałaby pozostawiona z jasnym komunikatem, co do roli agencji, bez żadnych niedopowiedzeń i domysłów. Dobór partnera do zarządzenia sytuacją kryzysową jest zatem także kluczowy dla powodzenia projektu - dodaje Katarzyna Fabjaniak-Czerniak.