Konkursy na Instagramie: tagi, influencerzy i followersi

Konkurs jako narzędzie marketingowe funkcjonuje od zawsze w dość powtarzalnej formie, zmieniają się natomiast kanały marketingowe. Obecnie, w erze (już nie roku!) mobile, marki próbują wykorzystać potencjał najprężniej rozwijających się kanałów social media. I jak się okazuje, jest to duże wyzwanie.

Social media stworzyły dla marketerów kolejne, ograniczone jedynie przepisami prawnymi i wewnętrznymi regulaminami serwisów, szerokie pole do angażowania konsumentów. Najczęściej wykorzystywaną w tym celu platformą był dotychczas Facebook, na którym, jak pokazują comiesięczne raporty, hasło „konkurs”, stale jest jednym z najpopularniejszych słów kluczowych. O ile organizowanie konkursów w serwisie Marka Zuckerberga podlega pewnym dość jasno określonym przez serwis zasadom, o tyle przeprowadzenie naprawdę ciekawego i przede wszystkim efektywnego konkursu na Instagramie, może być obecnie trudnym zadaniem. Przyjrzyjmy się zatem bliżej temu, jak to obecnie funkcjonuje.

Formuła basic

Jeśli celem marki jest zaangażowanie obecnych followersów na najniższym poziomie (oznaczenie posta serduszkiem / dodanie komentarza), najprostszą formułą konkursu na Instagramie będzie opublikowanie zadania konkursowego na profilu marki, w którym poprosimy o odpowiedź w komentarzu pod treścią lub przesłanie jej mailem. Poziom nieskomplikowania jest tu podobny, jak w przypadku konkursów w postach na Facebooku. Jeśli chcemy rozdać szybko bilety na koncert lub zalegające w firmowym magazynie gadżety, to w ten sposób zrobimy to dość skutecznie.

Formuła hashtag i hashtag mix

Równie łatwą w egzekucji formułą jest ta, którą nazywam Formułą Hashtag. Polega ona na dodaniu zgłoszenia konkursowego (zdjęcia lub wideo) i opatrzenia go odpowiednim hashtagiem (często także wymagane jest polubienie profilu organizatora i otagowanie go w poście konkursowym). Formuła ta jest wykorzystywana powszechnie i przy dobrym pomyśle kreatywnym potrafi się obronić, co pokazała jedna z pierwszych Instagramowych kampanii - konkurs Fiestagram (Forda Fiesta). Rozwinięciem powyższej mechaniki jest Formuła Hashtag MIX, w ramach której użytkownicy mogą dodawać zgłoszenia zarówno na Instagramie, jak i na Facebooku. Dodatkowo często tworzony jest minisite kampanii, na którym zostaje osadzona  galeria prac konkursowych.

Realizacji bazujących na omówionych wyżej mechanizmach jest obecnie najwięcej, warto zapoznać się z przykładami, które znajdziecie m.in. w artykule „10 Best Brand Campaigns on Instagram” dostępnym na blogu It's Pixel Perfect.

Rola hashtagów

W przypadku obydwu formuł jednym z najważniejszych warunków skutecznej egzekucji jest dobrze dobrany hashtag, czyli  taki, który łatwo zapamiętać (i tym samym łatwo zaadaptować w różnych mediach) oraz jest silnie związany z marką (już kojarzony przez konsumentów), bądź mający potencjał na to, by być czymś więcej niż aliasem konkursowym (reprezentujący pewną ideę, cechę produktu, wspierający przekaz, budujący skojarzenia z marką lub produktem). Hashtag konkursowy jest istotny również z czysto technicznego poziomu. Pełni rolę słowa kluczowego i umożliwia organizatorowi monitorowanie zgłoszeń i agregowanie ich na stronie konkursowej.

Promocja

Niezależnie od wybranej formuły, aby konkurs był efektywny, wymaga odpowiedniej promocji. W przypadku, gdy marka nie dysponuje aktualnie szeroką bazą followersów, lub za cel aktywacji stawia sobie zwiększenie ich liczby, konieczne jest zaplanowanie kampanii wspierającej aktywność. I tu pojawia się kluczowe pytanie: Jak? Obecnie na Instagramie brak natywnych  narzędzi reklamowych (w Polsce pojawią się prawdopodobnie jesienią). Ruch najczęściej jest kierowany z innych źródeł i to nie tylko digitalowych. Komunikat: „Dodaj zdjęcie z hashtagiem” można zamieścić zarówno w poście na Facebooku, jak i na billboardzie. Faktem jest jednak to, że reklama natywna, która w tym przypadku z pewnością sprawdziłaby się najlepiej, na razie pozostaje jedynie zapowiedzią. Są jednak rozwiązania, które pozwalają osiągnąć ilościowy cel i o nich w dalszej części.

@Influencer napędzi ruch

Omówione powyżej formuły służą przede wszystkim zaangażowaniu odbiorców, czyli dokonaniu zdefiniowanej akcji takiej jak polubienie profilu, dodanie komentarza, pozyskanie contentu generowanego przez użytkowników czy wygenerowanie zasięgu. Gdy jednak głównym celem marki jest rekrutacja nowych odbiorców brandowych treści najlepszym rozwiązaniem jest włączenie do kampanii influencerów, którzy skierują ruch na nasz profil (w zastępstwie standardowych formatów reklamowych). O ich pozycji i roli w komunikacji na Instagramie więcej możecie przeczytać m.in. w majowym raporcie NapoleonCat i Wirtualnemedia.pl.

Przykładem bardzo dobrej realizacji kampanii uwzględniającej udział influencerów jest „Instagram Your Inspiration” marki Red Bull, do której zaproszono popularnych fotografów. Z rodzimego rynku warto przywołać walentynkowy konkurs marki Play, w trakcie którego marce  w ciągu dwóch dni udało się pozyskać ponad trzy tysiące nowych followersów. Akcję na swoich profilach promowali m.in. Marta Wierzbicka, Kuba Jankowski i Margaret. Podobną mechanikę wykorzystywał konkurs na kanale Nat Geo Wild. Za obydwie realizacje odpowiadała agencja Isobar Polska.

Formuła non-standard #firstever #innovation #future

Instagram w obecnym kształcie daje szerokie spektrum na tworzenie rozwiązań niestandardowych. Potencjał dla kreatywnych pomysłów jest wciąż ogromny - zarówno pod kątem wykorzystywania natywnych funkcji serwisu, jak i używania dodatkowych narzędzi umożliwiających zaawansowaną obróbkę zdjęć, tworzenie kolaży czy time-lapse videos. Rosnące znaczenie contentu wideo we wszystkich kanałach społecznościowych prawdopodobnie przełoży się na wzrost popularności konkursów wymagających tworzenia krótkich filmów lub bazujących na zagadkach konkursowych ukrytych w publikowanych na Instagramie materiałach. Z dużym zainteresowaniem będę śledzić, a być może także współtworzyć, kolejne, pomysłowe realizacje instagramowych aktywacji.

Joanna Szelągowska, strategy manager, Isobar Polska
Ma ponad 7-letnie doświadczenia zawodowe na rynku reklamowym. Od 3,5 roku w Isobar Polska, wcześniej pracowała jako PR manager w Brand Karmie (Grupa o2), Grupie Team Solutions (Chomikuj.pl) oraz agencji magnifiCo PR. Współpracowała m.in. z Wolters Kluwer Polska, Wiedza i Praktyka, Avon, Western Union. W Isobar Polska odpowiada za tworzenie strategii komunikacji i konceptów kreatywnych m.in. dla takich marek jak: Pandora, Triumph, BNP Paribas, Johnson's Baby, Mattel, Halls, Jacobs, FOX i Microsoft.