Kozidrak, Frogshoposting, Kurdej-Szatan, Mama Ginekolog. Ranking największych kryzysów 2021 roku według ekspertów

Zofia Bugajna-Kasdepke, VP & founding partner SEC Newgate CEE

Kryzys marki: Żabka i Frogshoposting
 
Kaskady żenady – tak w skrócie można określić serial, jaki rozegrał się na naszych oczach z udziałem sklepu Żabka i Frogshoposting. W PR właściwie bez przerwy maglujemy takie słowa jak wiarygodność, autentyczność, zaangażowanie, tymczasem powstaje kampania, która prawdziwej osobie – pracownicy sieci „Żabka" podprowadza jej unikatowy język i styl.
 
Trudno zrozumieć taką „inspirację", jeszcze trudniej wytłumaczyć. Ale jeśli już trzeba to najlepiej szybko – przyznać się do błędu, przeprosić, powetować stratę. Żabce i agencji Cukier zajęło to aż 3 dni, w tym czasie temat zrobił się głośny, a w sprawę włączyli się inni influencerzy i faktyczna grupa docelowa - młodzież. Zasięgi Frogshoposting wzrosły, a jej profil urósł z 36k do 91,6k followersów.
 
Kiedy w Żabkę zaczęto ciskać gromy, klient i agencja wydały oświadczenie tak nieporadne (za to paradne!), że doszło do eskalacji kryzysu. Już z podstawówki bowiem wynosimy, że jak przepraszać to na poważnie lub wcale. Widać ta życiowa lekcja ominęła agencję Cukry, która próbowała ratować sytację. Lekceważące, pozornie „cool" oświadczenie (zj*******y) i zaproszenie, by to Frogshoposting skontaktowała się z nimi (na serio podano adres e-mail randomyzmarketingu@zabka.pl) – pokazały po raz kolejny brak szacunku do kasjerki z Żabki. Sieć, i słusznie, zawrzała. Również dlatego, że w przeprosinach użyto błędnie nazwy profilu Frogshoposting. Do ugody nie doszło, Viola Kowalska odrzuciła możliwość współpracy. Jej konto nie jest już dziś aktywne.
 
Dla Żabki to zmarnowany potencjał komunikacyjny – start komunikacji marki do Generacji Z można uznać za spalony. To jest do odrobienia – zajmie po prostu więcej czasu i pieniędzy, a w pierwszym okresie kryzys będzie odbijał się czkawką. Natomiast niesmak związany z traktowaniem pracowników sieci utrzyma się znacznie dłużej. Widać, że firmie trudno było zaakceptować fakt, że kasjerka może tworzyć wartościowy i angażujący content. Żabka chciała mieć pełną kontrolę i zdecydowała się nie wchodzić we współpracę z kimś z dołu hierarchii. Brak szacunku do Viola Kowalska także w toku rozwoju kryzysu nie poprawił sprawy, a propozycja Rady Programowej Instagrama Żabki to już czysta drwina. Dla agencji Cukry marna to rekomendacja – oni ze skutkami sprawy będą musieli mierzyć się najdłużej, zwłaszcza, że podważona została podstawowa kompetencja firmy, czyli znajomość Gen Z.
 
Kryzys osób publicznych: Barbara Kurdej-Szatan

Wulgarny wpis Barbary Kurdej-Szatan o straży granicznej, dokonany pod wpływem emocji, będzie miał swoje reperkusje jeszcze wiele miesięcy. Po pierwsze dlatego, że sympatyczna Basia z Playa, nie powiedziała nic mądrego. Mimo, że mówiła w ważnej sprawie – wywózek do lasu małych i bezbronnych dzieci. Po drugie, dlatego że karty zostały rozdane bardzo szybko – TVP usunęła ją z produkcji „M jak Miłość", która przynosiła popularność i sympatię, a Play dyskretnie wyciszył reklamy z jej udziałem. W obu wypadkach efekt jest ten sam – utrata sporego dochodu i stałej okazji do pokazywania się w telewizorze.
 
I choć w przypadku Playa zbiegło się to z naturalnym wypaleniem się formatu, to jednak nikłe są szanse na zaproszenie Barbary Kurdej-Szatan do nowej platformy komunikacji marki. Zwłaszcza po tym, jak informację o kryzysie dziennikarze TVP Info podali dalej, do francuskich szefów koncernu. Play to duży gracz rynkowy, o wielu interesach i punktach styku z administracją publiczną. W międzynarodowych korporacjach nikt nie lubi kłopotów, chyba, że kontrowersje to przemyślany ruch marketingowy.
 
Trzeba przy tym pamiętać, że Barbara Kurdej-Szatan to nie Maciej Stuhr, weteran wojen światopoglądowych. Ponadto, poza działalnością rozrywkowo-estradową, Stuhr to wybitny aktor i aktywista – za jego mocnymi słowami idzie głęboka treść i realne zaangażowanie. Publiczność Stuhra to love&hate relations - jeśli się go kocha, to na zabój. I to nadal przyciąga do niego reklamodawców, bo każda aktywność wywołuje realne zaangażowanie fanów. Podobny zestaw atrybutów marki osobistej prezentuje Maja Ostaszewska.
 
Tymczasem Barbara Kurdej-Szatan gra w lekkich, rozrywkowych produkcjach filmowych, małych teatrach 6 Piętro i Variété, zarabia w reklamach i dzięki product placementom na Instagramie. Część reklamodawców nie będzie chciała wiązać z kontrowersyjną postacią, bo to negatywne emocje i potencjalne problemy dla wspieranych brandów. Nie oznacza to pożegnania się ze wszystkimi kontraktami, ale na następny rok-dwa na pewno celebrytę ominął większe deale. Ambasadorka marki, która nie kontroluje własnych emocji to rosyjska ruletka. Barbara Kurdej-Szatan będzie musiała udowodnić, że jest stabilną postacią publiczną, że nie zdarzy się już jej żaden wulgarny wyskok pod wpływem chwili. Bo właśnie to, a nie samo meritum sprawy (wsparcie dla uchodźców) jest dla marek nie do zaakceptowania.
 
Kryzys firmy: Pandora Papers i InPost (Integer)

Rafał Brzoska to jedna z najbardziej kontrowersyjnych gwiazd polskiego biznesu. Przez jednych uwielbiany za odważne decyzje „po bandzie", przez innych odsądzany od czci i wiary. Gdy więc jego nazwisko pojawiło się w międzynarodowym śledztwie „Pandora Papers", wywołało to hekatombę kryzysową.
 
"Gazeta Wyborcza" podała, że biznesmen transferował pieniądze na Cypr poprzez sieć swoich spółek, by uniknąć płacenia podatków w Polsce. Wydawało się, że dziennikarze mają w ręku naprawdę mocne argumenty, a dokładnie 2800 konkretnych dokumentów, w których przewija się nazwisko prezesa InPostu. Skandal trafił na pierwszą stronę Wyborczej i był szeroko komentowany oraz rozpowszechniany przez kolejne redakcje. Dodatkowo zasięg kryzysu napędzał fakt, że Gazeta Wyborcza wśród osób zamieszanych w sprawę wymieniała także Władimira Putina, Toniego Blaira, Wołodymyra Zełenskiego, Andreja Babisa i... Shakirę. Temat eksplodował, podjęły go wszystkie media, od ekonomicznych po plotkarskie.
 
W odpowiedzi Rafał Brzoska wydał długie oświadczenie, w którym ...zaatakował redakcję i wiarygodność dziennikarzy: „nie pozwolę, by nieodpowiedzialne dziennikarstwo i nierzetelność niwelowały długoletni wysiłek ludzi związanych ze spółkami Integer i Inpost oraz naruszały ich i moje dobre imię". Był to strzał w 10!
 
Co miało taką siłę rażenia? Po pierwsze ostrość przekazu – zdecydowane, mocne słowa i niemal natychmiastowa reakcja. Oświadczenie pojawiło się jeszcze tego samego dnia, kilka minut przed 23:00.

Po drugie, rzeczowe punktowanie niekompetencji. Bolesne dla "Gazety Wyborcze"j było zapewne stwierdzenie „od dziennikarza poważnego tytułu, piszącego o sprawach gospodarczych, oczekiwać można podstawowej wiedzy w zakresie prawa oraz międzynarodowych relacji biznesowych". Niestety tej zabrakło, podobnie jak mechanizmów kontrolnych na poszczególnych szczeblach redakcyjnych. Nie pomogło też to, że w tekście powołano się na „ekspertów, dla których temat unikania płacenia podatków był tak grząski, że woleli zachować anonimowość", co okazało się być post factum stwierdzeniem po prostu kompromitującym. Rafał Brzoska w swojej strategii kryzysowej postanowił od razu przejść do ataku. Biznesmen prowadził komunikację przez swoje własne konto na Twitterze, co dodawało mu wiarygodności i podbijało siłę antykryzysowego przekazu. Jego oświadczenie było zbudowane na schemacie 5 błędów redakcji, które lider InPostu precyzyjnie punktował.

Dzięki temu sytuacja odwróciła się o 180 stopni – zaczęła dominować narracja o niesprawnym ataku Gazety Wyborczej na Integer. Kropką nad „i" było złożenie pozwu przeciwko redakcji.

W obronie Rafała Brzoski stanęły Business Centre Club, Polska Rada Biznesu, Pracodawcy RP i Polskie Towarzystwo Gospodarcze - widać, że sztab antykryzysowy wykonał masę pracy. Najmocniejszy gest poparcia dla InPostu dali jednak inwestorzy giełdowi – notowania spółki w dniu publikacji śledztwa dziennikarskiego nie spadły, ale wzrosły o 0,3%! Trudno o mocniejszy komentarz dla tekstu "Wyborczej".

Po blisko dwóch tygodniach zakulisowych rozmów redakcja oficjalnie uznała swoją winę i musiała wycofać się z tez zawartych w artykule, promowanym wcześniej jako przełomowe dziennikarskie śledztwo. Na łamach pisma i jego internetowych odsłonach pojawiły się oficjalne przeprosiny wobec właściciela InPostu – podpisane nie przez redaktora naczelnego, ale ...anonimowo jako redakcja.

W działaniach naprawczych InPostu postawiono na jeden kluczowych przekaz – płacenie wysokich podatków w Polsce. Key Message Rafała Brzoski był prosty - wysokości podatków zapłaconych przez należące do niego spółki: 113 mln zł CIT za 2020 rok i 94 mln za pierwszą połowę 2021. Zwieńczeniem kryzysu był triumfalny wywiad w "Forbes", który 1:1 przedstawiał narrację InPostu i pozycjonował firmę jako perłę polskiej gospodarki. InPost w 100% wykorzystał szansę, jaką było przykucie uwagi z afery podatkowej do przekonującego story o zdumiewającym sukcesie firmy.
 

Urszula Podraza – ekspert ds. wizerunku, członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations  

fot. Konrad Werkowicz

Rok 2021 stał pod znakiem mikrokryzysów. Rozgrywały się one w mediach społecznościowych, dotyczyły zwykle firm z dużą liczbą klientów lub twórców internetowych/celebrytów i rozgrywały się w środowiskowych bańkach. Ich źródłem były najczęściej relacje pracownicze, działanie marki lub influencera niezgodne z deklarowanymi przez nich wcześniej wartościami bądź komunikacja wykluczająca, wykorzystująca stereotypy, uderzająca w czyjeś poglądy.

Niewiele z tych przypadków wyszło poza bańkę social mediów. Jednym z nich była opisywana w tytułach o dużym zasięgu tzw. patopraca, czyli przypadki naruszania praw pracowniczych, mobbingu, wypłacania pieniędzy „pod stołem”, zmuszania do pracy po kilkanaście godzin. Temat pojawił się wiosną na stories instagramerki @basnictvi. Publikowane przez nią anonimowe relacje pracowników dotyczy głównie gastronomii, ale były także przypadki z branży fashion. Temat zaczął szybko zataczać szerokie kręgi, pojawił się na kilku grupach FB, odnosili się do niego wpływowi użytkownicy Twittera. Przedstawione historie nie zostały przez nikogo zweryfikowane, były to w zdecydowanej większości bardzo emocjonalne wpisy.

Najwięcej z nich dotyczyło kultowej poznańskiej kawiarni Cafe La Ruina&Raj i właśnie ta marka stała się negatywną bohaterką medialnych publikacji (m. in. w NOIZZ, Gazecie Wyborczej) oraz przedmiotem ostrego hejtu. Właściciele szybko zareagowali na Facebooku, jednak ich oświadczenie zostało odebrane jako tekst „sorry not sorry”, a w komentarzach pojawiły się nienawistne opinie. Profil restauracji zniknął z FB (nie ma go do dzisiaj), na pewien czas właściciele restauracji zawiesili także swoje konto na Instagramie.

W pierwszych tygodniach po kryzysie media pisały, że to koniec La Ruiny, że marka nie podniesie się po oskarżeniach. Kawiarnia działa jednak nadal, w Google ma wysoką ocenę (4,5*) i w zdecydowanej większości pozytywne komentarze. Do Okręgowego Inspektoratu Pracy w Poznaniu wpłynęło zgłoszenie dotyczące kawiarni, jednak nie ma informacji czy kontrola została już przeprowadzona.    

Jeszcze większe emocje wywołał wpis Barbary Kurdej-Szatan, która na Instagramie ostro i wulgarnie oceniła działania Straży Granicznej wobec migrantów na granicy z Białorusią. Zainteresowanie tematem podbiły deklaracja Jacka Kurskiego, że TVP nie będzie współpracować z aktorką oraz wszczęcie postępowania przez prokuraturę.

Mimo przeprosin Barbary Kurdej-Szatan sprawa się nie zakończyła. Media śledzą każdą jej wypowiedź, publikacje te z kolei generują setki komentarzy. Mnóstwo w nich hejtu, ale są także posty wspierające aktorkę. To mechanizm typowy dla sytuacji silnie polaryzujących społeczeństwo, w których trzeba opowiedzieć się po czyjej jest się stronie. Sama bohaterka nie pomaga w wyciszeniu tematu, wraca do niego w wywiadach (Duży Format, Dzień dobry TVN), jest aktywna w mediach społecznościowych.

Hejt dotyka nie tylko aktorkę, ale także marki z nią współpracujące (Play) lub o tę współpracę podejrzewane (Mokobelle). W kontekście przyszłych kontraktów reklamowych celebrytki  medialny szum wokół niej i stan emocjonalnego wzmożenia jej krytyków nie wróżą najlepiej. Duże pieniądze lubią spokój, wielkie marki nie zaryzykują wystawienia się na obstrzał przez zastępy oburzonych postawą Barbary Kurdej-Szatan.

Strategię szybkiego zamknięcia tematu zastosował Rafał Brzoska, szef InPostu. Kiedy Gazeta Wyborcza w wyniku śledztwa „Pandora Papers” zasugerowała, że mógłby on podejmować działania niezgodne z prawem, jednocześnie uruchomił kroki prawne i spójną, szeroką  komunikację. Dla Brzoski, który od dłuższego czasu konsekwentnie buduje markę biznesowego wizjonera i innowatora medialne oskarżenia były poważnym zagrożeniem. W rzeczowym, napisanym prostym językiem oświadczeniu, opublikowanym w serwisach społecznościowych obalił zarzuty gazety, a później te same argumenty powtórzył w medialnych wywiadach. Ważnym wsparciem dla niego było także stanowisko kilku organizacji reprezentujących biznes (w zarządzaniu komunikacją kryzysową takie stanowisko znane jest jako Third Party Endorsement).  

W efekcie "Gazeta Wyborcza" uznała swój błąd, przeprosiła, a Rafał Brzoska przyjął przeprosiny. Był to jeden z tych kryzysów, z których bohater wychodzi wzmocniony. To także przykład na to, że w sytuacji gdy oskarżenia są nieprawdziwe nie wystarczy angażować  prawników i przygotowywać się do batalii sądowej. O dobre imię trzeba walczyć także w przestrzeni medialnej i w bezpośredniej komunikacji w sieciach społecznościowych.

Michał Sobiło, dyrektor zarządzający Icon Strategies, członek rady nadzorczej Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Rok 2021 okazał się stosunkowo ubogi w kryzysy wizerunkowe firm i marek, w tym osobistych.

Jeśli chodzi o biznes, to analizując sytuacje kryzysowe należałoby wyjść poza granice Polski. Warto zwrócić uwagę na kłopoty Facebooku, które zaczęły się we wrześniu mijającego roku cyklem artykułów w the "Wall Street Journal", w których ujawniono, że zarządzający portalem społecznościowym wiedzieli o problemach takich, jak na przykład negatywny wpływ na zdrowie psychiczne nastolatek, jaki ma przeglądanie przez nich Instagrama. Ujawniono też wtedy, że portal nie poradził sobie z treściami dotyczącymi wydarzeń politycznych, m.in. dezinformacji związanej z zamieszkami pod Białym Domem.

Dlaczego tę sprawę opisuję, jako pierwszą w moim subiektywnym zestawieniu? W Polsce te informacje według mnie nie poruszyły nas tak mocno, jak powinny. Brak skutecznej walki z dezinformacją w mediach społecznościowych odczuwamy przecież codziennie w kontekście innych zagrożeń, szczególnie Covid-19 i prewencji przed zarażeniem. W wymiarze społecznym tę ogólną dezinformację w sprawie walki z pandemią uważam za największy w ostatnich latach kryzys wizerunkowy, za który zbiorczo odpowiadają zarówno instytucje rządowe, właściciele mediów społecznościowych, jak i eksperci, którzy nie byli w stanie stworzyć jednej, spójnej strategii komunikacji w tej sprawie, uwzględniającej również, a może przede wszystkim skuteczną walkę z dezinformacją w tym obszarze. I nie jest to problem wyłącznie Polski.

Wracając jednak do biznesu, gdybyśmy mieli rozpisać w 2021 roku konkurs na szczyt bezczelności i najniższy poziom inteligencji emocjonalnej wśród CEO z pewnością zwyciężyłby w nim Vishal Garg, prezes Better.com, amerykańskiej firmy zajmującej się kredytami hipotecznymi, który zwolnił 900 osób (co stanowi 15 proc. pracowników spółki), podczas wideokonferencji, o czym wspominały m.in. na swoich łamach Wirtualnemedia.pl.

Menedżer został odsunięty od pełnienia obowiązków przez zarząd. Wątpliwe jest również, czy stanie ponownie na czele spółki, która w maju 2022 ma wejść na giełdę.

Jeśli wrócimy na rodzime podwórko, warto zwrócić uwagę na Barbarę Kurdej - Szatan, aktorkę i bohaterkę reklam Play. Jej wpis w mediach społecznościowych, w którym w niecenzuralny sposób obwiniła Straż Graniczną za trudną sytuację uchodźców na granicy spowodował, że straciła pracę w serialu i pod znakiem zapytania stoi jej udział w kolejnych reklamach operatora sieci komórkowej. Aktorka jest obecnie na cenzurowanym, a jej każdy krok i wypowiedź są bacznie śledzone i analizowane przez media.

Choć moje zestawienie miało ograniczyć się jedynie do biznesu i osób publicznych trudno w nim jednak pominąć kwestie polityczne. Wspomnę o nich tylko w jednym zdaniu – afera wycieku mejli Ministra Dworczyka – nie tylko ze względu na ich treść, ale obnażenie niskiej świadomości urzędników państwowych zabezpieczenia danych ważnych dla kraju w przestrzeni cyfrowej, nieumiejętna komunikacja sytuacji na granicy przez rząd to dwa najpoważniejsze kryzysy w tym obszarze, których echa będą nam towarzyszyć w 2022 roku.

Alicja Wysocka Świtała, partnerka zarządzająca Clue PR

Tegoroczne kryzysy wizerunkowe były raczej domeną osób publicznych, a nie firm czy instytucji. Jeśli szukać pozytywów w tej sytuacji, to byłby nim dobry trend polegający na trzymaniu komunikacji znaczących firm pod kontrolą specjalistów, którzy umieją przewidywać potencjalne rafy i zarządzać przekazem, jak również wyciszać problemy. Chwała im za to – najlepiej zarządzane są te kryzysy, które finalnie zostały rozwiązane w gronie zainteresowanych osób, z poszanowaniem etyki, ale bez medialnego szumu. Kryzysy personalne, o których napisano już sporo, czyli zachwianie wizerunku Beaty Kozidrak po jeździe po alkoholu, Beaty Kurdej-Szatan po wpisach o Straży Granicznej, Piotra Kraśki po ujawnieniu braku prawa jazdy, czy Nicole Sochacki-Wójcickiej, czyli Mamy Ginekolog po ogłoszeniu wyników niezdanego egzaminu na specjalizację lekarską różnią się w swojej naturze i w sposobie zarządzenia nimi. Trudno je stawiać obok siebie czy zrównywać - niektóre są bliższe zarządzaniu ryzykiem. Nie to jest jednak meritum, ale ocena rozwiązania tych kryzysów pod względem komunikacyjnym.

Ponieważ były one już mocno analizowane w mediach, mogę dodać jedynie wniosek, jaki wypływa z przyjrzenia się im łącznie. Przyznanie się do błędu, bez buforów, zastrzeżeń o osobach ewentualnie urażonych danym zachowaniem, ale z jasnym przekazem: zrobiłam/łem źle, przepraszam, naprawię to – to jedyna praktyka, która się sprawdza w takich sytuacjach. Błędy zdarzają się każdemu, nawet wytrawnym mediowym graczom i doświadczonym zawodnikom w wyścigu o aplauz publiczności. Wychodzenie z nich z klasą, posypanie głowy popiołem, zadośćuczynienie nie obliczone na szybki „zwrot” – to cała sztuka. Zdarzały się sytuacje, w których dobrze wyprowadzony kryzys pozwalał na odbudowanie wizerunku, na wyjście z trudności silniejszym. Przeprosiny Beaty Kozidrak, wprost, bez zbędnych upiększeń, są odpowiednie do sytuacji - w warstwie komunikacyjnej. Piotr Kraśko również wprost wyraził skruchę i przeprosił za zawód, jaki mógł sprawić odbiorcom.

Przy okazji zarządzania kryzysem, podobnie jak całą komunikacją personalną, należy uwzględniać jedno ryzyko. Jeśli na co dzień bardzo nagłaśniamy własny wizerunek, żyjemy z okładek, kontraktów reklamowych i influencerskich, wpuszczamy ciekawskich do naszego domu, sypialni, pokoju dla dziecka – codziennie, o poranku i w porze kąpieli, relacjonujemy święta, urodziny, zrzucenie wagi, nowych narzeczonych i wakacje nad basenem – nie możemy się dziwić, że w momencie kryzysu będziemy poddani surowej ocenie. Surowszej, niż gdybyśmy ekspozycję mediową budowali jedynie w oparciu o własny dorobek, powiedzmy filmowy, muzyczny czy ekspercki. Jasne, że trudniej promuje się płyty czy filmy bez opowiadania o pierwszej miłości, niemniej jest to możliwe i wielu gwiazdom się udaje. Uważam, od strony komunikacyjnej, że dzielenie się fragmentem – bo nigdy całością – życia prywatnego ma wartość wówczas, gdy może posłużyć większej sprawie, np. wzmocnieniu osób zmagających się z depresją, walczących o prawa zwierząt, ekologię etc. Świetną robotę w tej materii robi na przykład aktorka Magda Różdżka, która swój kapitał społeczny wykorzystuje w rozmowach z mediami na rzecz pomocy dzieciom, które nie miały łatwego startu i sama działa w Interwencyjnym Ośrodku Preadopcyjnym. To jest ten wymiar „rozgłosu”, o który zawsze warto się starać.