Małgorzata Olczak, Julian Dworak: przy pracach nad Białą Księgą pokonaliśmy poziom braku wiedzy i zaufania (wywiad)

Biała Księga Komunikacji Marketingowej to dokument regulujący zasady procesów przetargowych na zakup szeroko rozumianych usług marketingowych. Inicjatorami projektu są Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Polskie Stowarzyszenie Managerów Logistyki. Księgę wypracowano w efekcie dialogu branżowego, w którym udział wzięli przedstawiciele działów zakupów oraz agencji.

Dotychczas opublikowano rozdziały: Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej (Rozdział Ogólny), Przetarg na PR, Przetarg Eventowy, Przetarg Incentive Travel, Przetarg Full Service, produkcje reklamowe. Obok produkcji filmów reklamowych, w najbliższym czasie zostaną opublikowane rozdziały  dotyczące obszaru mediów, digitalu, brandingu i badań marketingowych.

Na publikację czekają rozdziały dotyczące obszaru mediów, digitalu, brandingu i badań marketingowych.

W promocji praktyk zawartych w Białej Księdze ma również pomóc serwis DobryPrzetarg, który zastępuje dotychczas funkcjonującą platformę przetargową.

O kulisach prac nad Białą Księgą portal Wirtualnemedia.pl rozmawia z ekspertami Dialogu Branżowego oraz liderami grupy Produkcji Filmów Reklamowych Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej: Małgorzatą Olczak, CEE regional category managerem w GSK oraz Julianem Dworakiem, dyrektorem Klubu Producentów Reklamowych SAR.

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: Dlaczego powstał rozdział Białej Księgi poświęcony produkcjom reklamowym? Na jakie potrzeby rynku odpowiada?

Julian Dworak: Dokument ten powstał w reakcji na ogólnorynkową tendencję, by po kryzysie ekonomicznym sprzed dekady szukać bardziej efektywnych rozwiązań w obszarze zakupów. Wiele agencji słyszało od swoich klientów, że ich usługi są za drogie, że trzeba poszukać rozwiązania, by były tańsze. Same agencje czuły, że wysokie koszty są także pochodną nieefektywnych procesów przetargowych. To był główny wniosek, który stanął u podstaw projektowania całej Białej Księgi.

Czy w toku prac nad dokumentem dowiedzieli się państwo o praktykach, o których wcześniej głośno nie mówiono?

Małgorzata Olczak: Przez sam fakt, że przy jednym stole usiedli reprezentanci klientów, domów produkcyjnych, agencji, każdy miał okazję wnieść własne obserwacje do tego, jak funkcjonują postępowania przetargowe na usługi marketingowe. Z praktyki wielu podmiotów dowiedzieliśmy się, jak różnie są one rozwiązywane. Z tego wyłoniło się przekonanie, że procesy te można uporządkować. SAR i PSML doszły wspólnie do wniosku, że pewne rekomendacje mogą pomóc ułożyć procesy przetargowe. Sądzę, że środowiska zakupowców i marketingowców wzajemnie zrozumiało swoje specyfiki, co znajduje odzwierciedlenie w Białej Księdze.

Jakie są najważniejsze dobre praktyki wypracowane w nowym rozdziale Białej Księgi?

Julian Dworak: Otwartość komunikacji - przed rozpoczęciem projektu wcale nie taka oczywista. Otwartość, czyli mówienie wprost o oczekiwaniach wobec dostawców, jest dużą zmianą nie tylko w przetargach na produkcje reklamowe, sprzyja też efektywności. Dużo miejsca w Białej Księdze poświęcamy równowadze stron i partnerskiemu podejściu. Mając te założenia z tyłu głowy, wypracowaliśmy wiele szczegółowych rekomendacji. Przykładowo zalecamy klientom udzielanie jak największej ilości szczegółowych informacji oferentom, w tym danych na temat budżetów na planowane działania.

Dariusz Andrian: musimy kontynuować to, co udało się zbudować w SAR

Jak długo trwało wypracowanie ustaleń, które weszły do rozdziału Białej Księgi nt. produkcji reklamowych? Ile osób przy tym pracowało?

Julian Dworak: W całym projekcie Białej Księgi wzięło udział 78 ekspertów z Działów Zakupów, Marketingu, Agencji i Domów Produkcyjnych. W spotkaniach otwartych uczestniczyło 220 profesjonalistów. To pokazuje skalę. Za wypracowanie konkretnych rekomendacji w tej kategorii na bazie ustalonych założeń strategicznych odpowiedzialnych było dziesięcioro ekspertów, reprezentujących Klientów i Domy Produkcyjne. Sama jednak liczba zaangażowanych osób nie mówi wszystkiego o skali tego przedsięwzięcia.

Małgorzata Olczak: Eksperci pracujący nad założeniami Białej Księgi reprezentowali wiele sektorów rynku i typów organizacji. Różnorodność ta pozwoliła sprawdzić, czy dana rekomendacja będzie miała zastosowanie dla całej branży. W grupach warsztatowych spotykaliśmy się średnio raz na dwa miesiące i dyskutowaliśmy nad kolejnymi zapisami.

JD: To były spotkania plenarne, gdzie każdy z trudnych punktów był naświetlany z różnych perspektyw. Najpierw udało nam się zbudować zaufanie, co nie było takie łatwe.  Spotkały się ze sobą dwie strony przetargów, które nie mówiły sobie wszystkiego w toku postępowań. Na początku towarzyszyła nam nieufność. Domy Produkcyjne weszły do projektu z bagażem doświadczeń z przetargów, w których występowała zasada ograniczonego zaufania.

MO: Nie mamy nigdy pełnej wiedzy o drugiej branży, o jej potrzebach. Pokonaliśmy poziom braku wiedzy i zaufania.

JD: To dlatego, że wytworzyliśmy bezpieczne warunki. Zobaczyliśmy, że nie znajdujemy się w procesie przetargowym, a mamy okazję popatrzeć na niego z góry, z meta-poziomu. Prace nad Białą Księgą nie były sytuacją negocjacyjną, ale obserwacją tego, jak przetargi wyglądają i jak można je poprawić. Wraz z kolejnymi spotkaniami zaufanie rosło. Przyjęliśmy zasadę, że "w tych czterech ścianach mówimy sobie wszystko".  

MO: Nie miało znaczenia, kogo w tych rozmowach reprezentujemy, tylko nasze doświadczenie profesjonalne, którym możemy zasilić całą branżę.

Biała Księga pokazuje pewien model, z którego każda firma, niezależnie od wielkości, może czerpać wiedzę, jak zorganizować przetarg. Stworzyliśmy bardzo obiektywny proces, poparty konkretnymi narzędziami.

Powiedzieliście państwo o braku wiedzy i zaufania - czy to były jedyne trudności w czasie prac nad Białą Księgą?

Julian Dworak: Okazało się, że to bardzo czaso- i energochłonny proces. Brali w nim udział czynni profesjonaliści. Trudnością była choćby koordynacja kalendarzy. Nie byłoby to możliwe, gdyby nie towarzyszące nam poczucie, że robimy coś bardzo ważnego. Bardzo często pracowaliśmy po godzinach.

Małgorzata Olczak: Motorem były SAR i PSML. To one miały dużą wolę dania czegoś wartościowego swoim środowiskom. Projekt mógłby się przecież szybko rozmyć, po jednym czy dwóch spotkaniach. Jednak zadziałały tu wysiłki tych stowarzyszeń. Patronaty tych i innych organizacji branżowych znacznie rozszerzyły krąg osób, które potencjalnie mogą być zainteresowane stosowaniem tych dokumentów.

Które wątki, punkty, wzbudziły w toku prac największe kontrowersje, dyskusje?

JD: Dla producentów wielką bolączką jest brak dostępu do informacji, ograniczony czas postępowań, brak informacji zwrotnych po przetargach i długie terminy płatności. Właściwie wszystkie te obszary udało się zaadresować, mimo, że nie wszystkie wypracowane rozwiązania uznajemy za idealne. W toku tego procesu udało się usłyszeć drugą stronę.

MO: Po stronie klientów była duża potrzeba uporządkowania wiedzy. Nie zawsze wiedzą bowiem, jak można lepiej zorganizować przetarg i czy w ogóle w każdym przypadku produkcji reklamy jest on potrzebny. Trudno było poznać specyfikę domów produkcyjnych, ale to pozwoliło opracować rozwiązania. Tej wiedzy nie dostaniemy na studiach, konferencjach czy otwartych prelekcjach.

JD: Z punktu widzenia producentów istotny był postulat uznania wkładu pracy w procesie przetargowym. To nie jest tak, że to co producenci robią w przetargu, to nic lub prawie nic. To bardzo konkretna praca, którą można uczynić efektywniejszą po przemyśleniu, ile naprawdę trzeba jej wykonać na etapie przetargu. Może się bowiem okazać, że mniej niż teraz.

Co udało się wypracować we wspominanym obszarze terminów płatności?

Julian Dworak: Na bazie przyjętych wartości, takich jak otwartość i transparentność sformułowaliśmy rekomendację praktyki dotyczącej kosztu pieniądza w czasie. Rekomendujemy, by te wartości ujawniać.  To jest koszt jak każdy inny. Klienci muszą wiedzieć, ile wynosi. Do tej pory stronom często wydawało się, że jeśli koszt pieniądza w czasie jest nieujawniony, to jakby go nie było. Zarówno dla kupujących jak i sprzedających lepiej jest, żeby każdy koszt występujący realnie, był widoczny. Na takiej podstawie klienci będą mogli podejmować racjonalne decyzje dotyczące kosztu w relacji do terminu płatności.

Jak na ten dokument w obszarze produkcji reklamowej przyjmie rynek?

Małgorzata Olczak: Sam fakt, że Biała Księga jest gotowym zasobem wiedzy, daje możliwości jej komunikowania. SAR i PSML mają swoje statutowe kompetencje do promocji tego dokumentu.

Julian Dworak: Na rynku istnieje potrzeba szerokiego przyjęcia standardów Białej Księgi. Choć zapewne część rynku już pracuje w modelach zbieżnych z rekomendacjami, sporo pracy jeszcze przed nami - w tym sensie projekt nie jest zamknięty, choć zmiany na rynku są widoczne. Teraz kończymy fazę opracowania i zaczynamy etap implementacji. W jednych organizacjach pewnie nastąpi to wolniej, w innych szybciej, z korzyścią dla tych drugich, ponieważ stosowanie tych praktyk realnie zwiększa efektywność kosztową prowadzonych przetargów.  Wierzę, że jest tylko kwestią czasu, by rekomendacje te zaczęły być powszechnie stosowane.