Marcin Kalkhoff: Agencje sprowadzono do roli dostarczycieli obrazków

W opinii Marcina Kalkhoffa polski rynek reklamowy boi się innowacji, dlatego że wciąż jest na dorobku, a niepewna sytuacja ekonomiczna wymusza na obu stronach - markaterach i agencjach - zachowawcze postępowanie. - Postawmy się w roli klienta, np. brand managera. Zajmując takie stanowisko odpowiadamy za sukcesy marki, ale ponosimy również konsekwencje jej porażki. Wiemy, że jeśli kampania, którą planujemy się nie powiedzie, to pewnie nas wywalą, w efekcie nie będziemy mieli za co spłacać naszych codziennych, prywatnych należności czy kredytu. Z drugiej strony jak osiągniemy wielki, spektakularny sukces, położywszy głowę pod topór, powiemy: „Prezesie, tak będzie, to się uda i osiągniemy mega sukces”, w następnym roku tego sukcesu już nie dowieziemy, czyli... wywalą nas - opisuje Kalkhoff. - A zatem do czego to wszystko się sprowadza? Świadomi takich zagrożeń drobnymi kroczkami, bezpiecznie jedziemy na dupochronach. Dlatego tak rzadko widzimy spektakularne reklamy, sukcesy - dodaje.

Zdaniem Kalkhoffa kreacja bez dobrej strategii nie ma racji bytu, i tym samym termin ten powinien zostać na nowo zdefiniowany, by stał się zrozumiałym dla marek i przekładał się wymiernie na realizacje reklamowe.

- Strategia wojskowa jest sposobem na dojście do określonego celu, na wygranie wojny, na zdobycie terytorium (żeby znaleźć teraźniejsze, krymskie odniesienie - proszę wybaczyć, że to nienajweselsza analogia). Mniej więcej o to samo chodzi w marketingu. Strategia to fundament. To porównanie od razu nasuwa skojarzenie architektoniczne. Strategia w tej komparacji jest pomysłem na, ale i sposobem zbudowania fundamentów budynku. Na nich możemy postawić bardzo różne budowle, ale fundament wciąż pozostaje jeden. Dzisiejszy kłopot to zatrważająca tendencja do zmian fundamentów bez zmieniania tego, co na nich stoi, więc… Łatwo możemy sobie wyobrazić, czym może się to skończyć - stwierdza nasz rozmówca.

Ponadto dzisiaj rynek wygrywają produkty, a nie marki, zaś proces budowania tych drugich powinien być konsekwentny i spójny. - Kłopotem polskiego, ale nie tylko, rynku jest szybka rotacja - spotęgowany wyścig - nie jeździmy samochodami 40/h, tylko 140/h, a w tym rajdzie uczestniczą wszyscy marketerzy. Przykro to stwierdzić, ale niełatwo jest znaleźć klienta, który powie: „Ok, w ciągu iluś lat stworzę markę, która będzie taka, śmaka, owaka” i konsekwentnie będzie ten cel realizował. Markę buduje się latami - uważa Kalkhoff. - Kilka lat temu, kiedy nie było takiego tempa innowacji, ważne było tworzenie pewnego story. Dzisiaj najpierw tworzymy produkt, który jest innowacją samą w sobie, a marka ma za nim nadążyć. Rządy produktów to rządy chwilowe. Na tronach zasiadają królowie - marki - dodaje.

Z Marcinem Kalkhoffem rozmawiamy o tym, czym jest strategia, które marki się wyróżniają, a także o ograniczeniach na polskim rynku reklamowym

Joanna Jasikowska: Chciałabym zacząć nieco przekornie: co z tą strategią?

Marcin Kalkhoff: Słabo. Nie chce wyjść na jakiegoś narzekacza, ale to jest trochę tak, że po pierwsze mamy spaczone pojęcie terminu „strategia”. Warto chyba wrócić do genezy tego słowa. Strategia nie jest terminalna, nie jest również zależna od medium, to jest pomysł na markę, na biznes, wizja celu. Fajnym przykładem jest Skarpetkowo, tak jak i Koszulkowo, które są ewidentnymi pomysłami strategicznymi. Strategią jest to co robi Axe. Strategia podlega korektom, zmianom i rozmaitym fluktuacjom, natomiast nie jest określona w czasie. Jest czymś, co nie ma perspektywy czasowej, a rynkową. Jeśli byśmy mieli tego pełną świadomość, to w tym momencie rola stratega zmienia się diametralnie, w stosunku do tego jak dziś jest pojmowany. Utarło się, że stratedzy pełnią rolę plannerów, a zatem kogoś, kto tworzy kampanie, czyli planuje kontakt marki z konsumentem. Ale pomiędzy „planowaniem” a „strategią” jest gigantyczna różnica. Plan, już w definicji słowa, jest czymś określonym w czasie i skutkach oraz efektach. Strategia też mówi o efektach, ale na pewno nie zakłada określonego czasu, terminów itd. Dzisiejsze pojęcie strategii zostało zdewaluowane do podejścia biznesowo-finansowo-excelowego, a nie komunikacyjno-konsumenckiego. To jest pewna korekta, którą przyniósł rynek. Może to kwestia czasu przez jaki wykonuję ten zawód, ale ja mam w głowie klasyczną wizję strategii, a nie myślenie doraźne: kupić, sprzedać, zarobić.

Nie mam do nikogo żalu, że on tak pojmuje strategię. Tym mniej mam tego żalu, im bardziej zdaję sobie sprawę, że marketing w Polsce jest młodą sztuką, istnieje raptem od 30 lat, a większość konceptów marketingowych jakie mamy, jest importem ze stolic marketingu, z krajów anglosaskich.

Czym w istocie jest strategia? Jak można ją zdefiniować?

Myślę, że nie ma jednej słusznej definicji. Strategia wojskowa jest sposobem na dojście do określonego celu, na wygranie wojny, na zdobycie terytorium (żeby znaleźć teraźniejsze, krymskie odniesienie - proszę wybaczyć, że to nienajweselsza analogia). Mniej więcej o to samo chodzi w marketingu. Strategia to fundament. To porównanie od razu nasuwa skojarzenie architektoniczne. Strategia w tej komparacji jest pomysłem na, ale i sposobem zbudowania fundamentów budynku. Na nich możemy postawić bardzo różne budowle, ale fundament wciąż pozostaje jeden. Dzisiejszy kłopot to zatrważająca tendencja do zmian fundamentów bez zmieniania tego, co na nich stoi, więc… Łatwo możemy sobie wyobrazić, czym może się to skończyć.

Zauważył pan, że kilkanaście lat temu pod jednym dachem pracowały razem wszystkie człony składające się na komunikację marketingową i reklamową, które zostały potem rozdzielone na osobne podmioty - domy mediowe, agencje, agencje interaktywne... W pana opinii domy mediowe zaczynają odgrywać na rynku coraz większą rolę.

To nie tylko moja opinia. Pamiętam jak chyba ponad 10 lat temu Kuba Bierzyński, szef OMD, powiedział takie zdanie: „Rządy budżetu marketingowego będą się odbywały przez domy mediowe”. Jeśli spojrzymy na to gdzie płynie większość budżetu, to dostrzeżemy, że jego 50-80 proc. już jest w domu mediowym, w związku z tym z punktu widzenia właściciela marki, niewielkim kłopotem jest powierzyć mu jeszcze trochę więcej, tym bardziej, że potencjalnie dom mediowy ma szersze kompetencje, niż tylko efektywny zakup mediów. Często pracuję z domami mediowymi - wiem, że to nie są firmy ułomne na poziomie komunikacji reklamowej, wręcz przeciwnie. Owszem domy mediowe są bardziej wdrożone w myślenie excelowe, finansowe, efektywnościowe, ale to nie oznacza, że nie mają fajnych czy innowacyjnych, świeżych, pozytywnie szalonych pomysłów z zakresu komunikacji.

Dalsza część rozmowy na kolejnych podstronach