Marki w mediach społecznościowych: trendy i wyzwania na drugą połowę 2015 roku

Myśleliście kiedyś o swojej marce, jak o kimś realnym? Jeśli nie, zróbcie to teraz. Zamknijcie oczy, zwizualizujcie z kim kojarzy się wasza marka w kontekście mediów społecznościowych. Czy jest to supermodelka? Świetnie, możecie w tym miejscu skończyć czytać.  Jest to aspirująca modelka? Czytajcie dalej, aby dowiedzieć się, jak podnieść jej atrakcyjność.

Po co mi ten Facebook? Czy social media w ogóle sprzedają? Chyba każdy przedsiębiorca, prowadzący działania w mediach społecznościowych zadawał sobie te pytania. Tymczasem w badaniu SocialHearts, przeprowadzonym w 2014 roku przez Mobile Institute 78 proc. użytkowników mediów społecznościowych przyznaje, że bycie fanem profilu konkretnej marki wpływa na ich decyzje zakupowe. Powiedzmy to sobie otwarcie: media społecznościowe mogą wpływać i wpływają na realny wzrost zysków firmy.

Profile prezentujące produkty są jedną z najczęściej śledzonych kategorii w mediach społecznościowych (wyżej znajdują się tylko blogi). Jak to jest, że jedne marki są obserwowane przez tysiące użytkowników, a innymi nikt się nie interesuje? Kluczem są nie tylko treści, ale i podążanie za aktualnymi trendami. Jakie zmiany szykują dla swoich użytkowników czterej giganci mediów społecznościowych?

Facebook z wideo, mobilny i bardziej anonimowy

Czy zwróciliście uwagę na to, że w waszym news feedzie pojawiają się ostatnio głównie klipy udostępniane przez marki lub znajomych? Przyjrzycie się dokładnie - Facebook lubi mieszać w swoim algorytmie i lobbuje dane formaty tak, aby wyświetlały się użytkownikom. Obecnie, chcąc przynajmniej częściowo uniezależnić się od YouTube’a, firma Marka Zuckerberga testuje własne rozwiązania formatów reklam wideo.

Platforma od pewnego czasu udowodnia też, że potrafi sprzedawać. I to skutecznie. Ostatnio wprowadziła usługę, dzięki której w niektórych miastach USA mieszkańcy mogą np. płacić za pomocą aplikacji Messenger.

Użytkownicy Facebooka wykazują dużo większą aktywność w mobile niż na desktopie. Z danych Facebooka za pierwszy kwartał 2015 roku wynika, że już ponad 70 proc. powracających w ciągu miesiąca userów korzysta z aplikacji z poziomu smartfona lub tabletu.

Jednocześnie w siłę rośnie trend ungoogle yourself. Po wielkim boomie na media społecznościowe, w których użytkownicy udostępniali dosłownie wszystko, następuje wielki odwrót, wzrasta potrzeba prywatności. Ludzie zrozumieli, jak wiele danych posiadają o nich firmy i zapragnęli  być w sieci bardziej anonimowi.

Facebook w Polsce: Facebook for Every Phone liderem, w górę KWEJK.pl i Tymbark

Twitter z zakupami, live streamingiem i hashtagami offline

Drugi z magnatów społecznościowej sceny  stara się wychodzić naprzeciw oczekiwaniom marek jak tylko może i pracuje nad rozwiązaniami prozakupowymi. Już w ubiegłym roku zapowiedział testowanie (co prawda tylko na rynku amerykańskim) guzika „Kup” . Z usługi mogą korzystać zarówno marki, jak i artyści oraz organizacje non-profit. Jak dotąd feedback jest pozytywny, ale o tytuł e-commerce’owego króla social media dzielnie walczy również Pinterest.

Twitter, idąc za przykładem Facebooka również spogląda w stronę treści wideo. Prawie pół roku temu umożliwił dzielenie się krótkimi klipami . Idea twitterowego wideo opiera się - jak cała platforma - na tym, że jest ono krótkie (30 sekund) oraz z zasady kręcone tu i teraz, choć oczywiście można dodać nagranie „po fakcie”. Platforma została też poszerzona o aplikację Periscope, umożlwiającą live streaming z dowolnego miejsca na świecie, który można oglądać przez kolejne 24 godziny. Jest to, póki co, mało eksploatowane pole z wielkim potencjałem dla marek.

Platforma otworzyła się też na działania reklamowe firm. Dzięki uruchomieniu formatów reklamowych na polskim Twitterze , marketerzy w końcu mogą się tam wyżyć, choć niewiele marek zdecydowało się na szerokie działania reklamowe. Zapewne wynika to z faktu, że nadal niepewnie podchodzą one do Twittera, a niektóre nadal wahają się, czy stworzyć tam swój profil. Niepotrzebnie.

Coraz bardziej widoczne staje się też wykorzystywanie hashtagów w komunikacji offline (np. z telewizji do Twittera). Zjawisko to jest bardzo popularne w Stanach Zjednoczonych, gdzie ludzie np. oglądają ulubiony serial i równolegle o tym tweetują. W Polsce też można zaobserwować kontekstowe „peaki”, dotyczące tego, co dzieje się w telewizji, jednak skala tego zjawiska póki co jest dużo mniejsza, warto się mu jednak bacznie przyglądać.

Lewandowski i Krupa liderami, rekordowy ruch u Stonogi (raport z Facebooka, YouTube’a, Twittera i Instagrama)

Instagram z reklamami i hashtagowaniem emoji

Jak inne platformy, tak i Instagram nie oparł się formatom reklamowym (po zakupie przez Facebooka w 2012 roku była to tylko kwestia czasu). Kilka dni temu serwis ogłosił, że otwiera swoje API na reklamy , więc możliwości reklamowe w tym serwisie będą rosły w siłę i rozszerzały się na kolejne kraje. W Polsce musimy jeszcze na nie poczekać. Ptaszki ćwierkają, że reklamy pojawią się już jesienią tego roku.

Pomimo, że platforma nie jest typowo sprzedażowa, marki dostrzegają potencjał Instagrama i zwiększają swoje zaangażowanie w obrębie tej platformy. Praktyka pokazuje, że umiejętnie prowadzona komunikacja może przekonać nowych użytkowników do zainteresowania się ofertą firmy prezentowaną w serwisie.

Bardzo ciekawym aspektem platform społecznościowych innych niż Facebook jest stały wzrost popularności influencerów, niekoniecznie tych będących blogerami. W kanałach takich jak Instagram, wyrastają osobowości, które potrafią zrzeszać fanów wokół tego, co robią. Nie muszą to być zasięgowi blogerzy, ani popularne gwiazdki - to ludzie, którzy mają pasję, lubią się nią dzielić z innymi i są prawdziwi w tym, co robią. A użytkownicy to doceniają.

Kolejną nowością na Instagramie jest możliwość hashtagowania emotikonów. Od kwietnia tego roku użytkownicy serwisu mogą nie tylko tworzyć i wyszukiwać treści poprzez hashtagi tekstowe, ale również poprzez emoji, np. # . Nasze życie właśnie stało się prostsze!

Lewandowski przed modelkami, blogerami oraz gwiazdami muzyki i telewizji (TOP100 Polaków na Instagramie)

Pod względem konsumpcji mediów (wideo i VoD) YouTube jest niewątpliwym królem umysłów polskiego internetu. To najczęściej konsumowane medium w Polsce, które wyprzedza nie tylko Facebooka, ale i telewizję . Według badań Megapanel PBI/Gemius, aż 50 proc. użytkowników YouTube’a już w ogóle nie ogląda telewizji. Ciekawe jest też, że materiały wideo w sieci wolą oglądać w większości kobiety w grupie wiekowej 18-24.

Kolejnym ciekawym trendem związanym z ograniczeniami w innych platformach jest skracanie filmów do 30 sekund po to, aby były uniwersalne dla wszystkich platform społecznościowych. Zasada jest prosta: im krótsza treść, tym większa szansa, że widzowie obejrzą ją do końca. Telewizyjna „trzydziestka” przyjęła się zarówno na Twitterze, jak i Facebooku.

Dzięki stworzeniu panelu dodatkowych zawartości, tzw. interaktywnej karty, YouTube umożliwił administratorom treści dodawanie nowych adnotacji do ich materiałów. Aktualnie możemy wybierać spośród kilku opcji: powiązana strona, zbiórka pieniędzy, e-sklep, film, playlista oraz kanał.

W świecie, w którym ze wszystkich stron jesteśmy bombardowani informacjami, nakłaniającymi nas do zakupu, musimy posiłkować się opiniami innych konsumentów. Według tegorocznego raportu „Blog Power” nastąpiło umocnienie pozycji blogerów i vlogerów, których opinia i polecenie często mają największy wpływ na nasze decyzje zakupowe. Badani przyznają nawet, że zdanie vlogerów często przekładają nad opinie np. znajomych. Ciekawe, że bardziej ufamy ludziom, którym marki (często) płacą za wypowiadanie się o ich produktach, niż swoim bliskim.

Z wymienionych elementów możemy wyodrębnić trzy kluczowe trendy, które w największym stopniu „lansują” obecnie media społecznościowe.

Przede wszystkim treści wideo. Abstrahując od YouTube'a, który z założenia jest platformą do dzielenia się filmami, pozostałe trzy również nastawione są obecnie na publikowanie treści wideo. Pisząc „wideo”, mam na myśli również GIFy i tzw. cinemagraphy, które potrafią w kilka sekund powiedzieć więcej niż 3-minutowy film. Spada natomiast popularność treści graficznych, choć obrazki nadal dobrze performują i nie należy z nich rezygnować.

Niekwestionowaną zaletą formatu wideo jest to, że możemy opowiedzieć w nim historię, która w statycznej formie mogłaby nie wzbudzić w oglądających emocji, których oczekiwaliśmy. Film to również muzyka, która ma bardzo duże znaczenie w procesie postrzegania obrazu. Krótkie klipy, które aktualnie widać coraz częściej, to po prostu wynik marketingowego myślenia o storytellingu. Sami oceńcie czy się sprawdza.

Kolejnym trendem, na który należy zwrócić uwagę są emoji, emotikony, buźki. Jakkolwiek by ich nie nazwać, stały się już częścią naszego słownika. Są nieodłączną częścią (prawie) każdej wiadomości, a nawet samą treścią. Każdy, kto sprawnie posługuje się technologią, użył kiedyś dwukropka i nawiasu, każdy też kojarzy żółtą, uśmiechniętą buźkę. Nie ma w tym nic złego - żyjemy w kulturze obrazkowej, to po prostu znak czasów, mówiący o tym, że hieroglify wcale nie są nam tak dalekie, jakby się mogło wydawać.

Na koniec ostatni element układanki, czyli influencerzy. Jakbyśmy się nie starali udowodnić, że nasz produkt jest świetny, jakbyśmy go nie zachwalali i jakże pochlebnych peanów o nim nie pisali, to i tak na koniec dnia potencjalny nabywca będzie szukał informacji o produkcie w sieci. Czy to na forum, na blogu czy na YouTube. W czasach, gdy każdy może być influencerem i każdy może wydawać opinie na dowolny temat, życie marek stało się jeszcze trudniejsze, bo nagle muszą próbować zadowalać wszystkich. Nawet jedna negatywna opinia, ale za to silnie oddziałująca na społeczność internetową, może zaważyć na łatce, jaka przylgnie do marki.

Mimo większych możliwości reklamowych i dotarcia do potencjalnych oraz obecnych klientów, marki muszą być ostrożne, bo ci sami ludzie, którzy dzisiaj im sprzyjają, jutro mogą się od nich odwrócić. Jak to mówią: With great power comes great responsibility!

Katarzyna Dołowy, social copywriter w agencji reklamowej Cheil Poland