Mikołaj Kunica, redaktor naczelny Business Insider Polska: Nie ścigamy się na kliki. Precyzyjnie oddzielamy tematy ważne od tych tylko ciekawych

Jakie skojarzenia ma budzić - jednym słowem - marka Business Insider Polska w świadomości polskiego czytelnika? Jakby Pan opisał waszego czytelnika?

Mikołaj Kunica: Aktywny, aspirujący, otwarty na świat, poszukujący nowych trendów i bieżących informacji, pomagających w podejmowaniu codziennych decyzji biznesowych lub tych związanych z finansami osobistymi, czy inwestycjami. Czytelnik szukający pomysłów na budowanie własnych ścieżek rozwoju i konceptów biznesowych.

Z jakimi pomysłami przyszedł Pan do redakcji 3 lata temu?

To była bardzo dobra redakcja, która zdążyła już zaznaczyć swoją obecność na rynku mediów biznesowych.  Czerpiąc z korzeni, które odwołują się przecież do idei docierania do źródła, stąd nasze hasło Be In, musiał też zacząć zaspakajać znacznie szersze potrzeby. Nazwałbym je potrzebami dnia codziennego naszych czytelników. Zapracowanych, aktywnych zawodowo ludzi szukających wskazówek, kompasu w świecie nie tylko skoncentrowanym na nowych technologiach i trendach, ale też w obszarze finansów osobistych, czy rynków kapitałowych. Miałem trochę czasu, żeby się do tej zmiany przygotować. Wiedziałem, że potrzebujemy efektu skali. Mając za partnera Onet, Business Insider szybko stanął na podium w segmencie serwisów biznes-finanse-prawo. Redakcja potrzebowała jednak przeskalowania zakresu operacji, wejścia na wyższą orbitę. W efekcie udało się stworzyć nowy, ekspercki team. Zespół ludzi rozumiejący, że jest różnica między posiadaniem informacji a wiedzą. Nasza praca polega dziś na tym, aby precyzyjnie oddzielić tematy ważne od tych tylko ciekawych. Istotne od takich, które się „klikną”.

Jaki był pana plan na realizację tego celu?  Jak się to udawało?

Od pierwszych dni musieliśmy zmierzyć się z wyznawaniem ze strony konkurencji. Choć nasza pozycja była widoczna, to stawała się zagrożona. Powstawało wiele nowych projektów medialnych w naszym segmencie - szybkie, clickbaitowe serwisy. Pierwszym zadaniem była obrona pozycji. I to się udało. Kolejny krok polegał na zintensyfikowaniu prac w obszarze szybkiego dostarczania naszym czytelnikom bieżących informacji ze świata makro, rynku i biznesu. To wymagało uporządkowania i wzmocnienia newsroomu. Business Insider to jest profesjonalne medium, także dla wymagającego odbiorcy. Profesjonalnych inwestorów, właścicieli, czy ludzi w ich imieniu prowadzących biznes. Oni potrzebują konkretów. Tak więc sporo musiało się zmienić. Dziś mamy na pokładzie wyśmienitych wydawców z Patrykiem Skrzatem na czele oraz bardzo doświadczoną dziennikarkę Martę Malinowską-Hirsch, która koordynuje prace newsroomu. Powstało też stanowisko sekretarza redakcji. Dziś nie wyobrażam sobie utrzymania równego rytmu bez Natalii Szewczak, która poza pracą dziennikarską planuje cała logistykę rozrastającego się wciąż zespołu.

Business Insider Polska z cyklem raportów i analiz BIndicators

Jak udało się zbudować drużynę dzisiejszego Business Insider Polska?

W tej chwili mamy na pokładzie 18 osób. Dziś mamy najlepszy team dziennikarstwa ekonomicznego w Polsce. To starannie dobrany, wyselekcjonowany zespół ludzi. Mój zastępca Bartek Godusławski był nagradzany wielokrotnie najważniejszymi nagrodami dziennikarskimi w Polsce. Jak nikt porusza się w trudnej materii, na styku polityki, gospodarki, rynków kapitałowych i spółek skarbu państwa. Ma bardzo rozległe kontakty oraz ogromną wiedzę w obszarze makroekonomii oraz polityki pieniężnej.

Wspólnie z Bartkiem jasno zdefiniowaliśmy obszary, które będą kluczowe w kolejnych kwartałach i latach. Chcemy skupić się na nich, by rzetelnie pisać o zmianach i wyzwaniach stojących przed polską gospodarką. Na pewno taką dziedziną jest energetyka. Niezmiernie cieszę się, że jest z nami Barbara Oksińska. W męskim świecie wielkiego przemysłu i konglomeratów porusza się jak ryba w wodzie. Doskonale rozumie ten sektor i potrafi o nim opowiedzieć.

Niezwykle ważny jest dla nas sektor finansowy. Wiedziałem, że będziemy potrzebowali najlepszych ekspertów. Dlatego jest z nami Maciej Rudke. Znakomicie rozumie, jak działają instytucje finansowe i w jaki sposób powiązane są z rynkami. Potrafi w sposób przystępny opowiedzieć, jak działają instrumenty finansowe i wyjaśnić wpływ konkretnych decyzji na wycenę produktów i usług, z których korzystają klienci banków.

Do każdego w zespole Business Insidera mógłbym przydzielić konkretne kompetencje. Co ważne, wyszliśmy poza newsroom warszawski. We Wrocławiu pracują z nami Damian Słomski, ekspert od rynków kapitałowych. Anna Anagnostopulu, ma znakomite wyczucie dziennikarstwa ekonomii społecznej a Jakub Ceglarz potrafi pisać o firmach oraz tworzących je ludziach. Ze Szczecina operuje Mateusz Madejski, świetnie poruszający się na gospodarczym pograniczu polsko-niemieckim.

To dzięki kompetencjom całego zespołu urośliśmy o 40 proc. pod względem liczby unikalnych użytkowników. Nie bez znaczenia jest w tym kontekście bardzo bliska współpraca z zespołem Onet.pl oraz innych redakcji z grupy RASP. Nasz udział ruchu z SEO (wyszukiwarka Google  i Discovery) przez ostatnie trzy lata odnotował wzrost sześciokrotny. Ruch direct wzrósł o ponad 200 proc.

W ostatnich tygodniach uruchomiliście sekcję prawo. Czym ma się wyróżniać w sektorze, gdzie już od lat działają rozpoznawalne i wyspecjalizowane redakcje mediów tradycyjnych? Do jakiego czytelnika się kierujecie?

Sekcja prawo jest elementem szerszego pomysłu na Business Insider Polska.

Na czym on polega?

Siedemnaście miesięcy z rzędu byliśmy liderem polskiego internetu w kategorii biznes-finanse-prawo. I wystarczy. Doszliśmy do wniosku, że dalszy wyścig nie ma sensu i nie chcemy już rosnąć w taki sposób. Nie chcemy wychodzić poza swoją kategorię. Nie ma to większego sensu, bo nie tworzy żadnej wartości. Liczba realnych użytkowników (RU) nie przekłada się ani na przychody, ani na jakość. Gdybyśmy chcieli ścigać się na zasięgi i liczbę RU (real users), to pewnie powinniśmy publikować śmieszne zdjęcia i filmy z kotami. To się świetnie klika. Tylko to nie jest nasza droga. Nie zamierzamy grać w tę grę.

To co nią jest?

Cenimy czas naszych czytelników. To najcenniejsze aktywo, jakie mają. W związku z tym nie możemy im zawracać głowy głupotami. Zorientowaliby się, że dostają takie samo commodity jak wszędzie indziej i prędzej czy później stracili do nas zaufanie.

Powiedzieliśmy sobie jasno - "koniec tego wyścigu”. Naszym celem jest przede wszystkim docieranie do takich informacji, które są przydatne do codziennego prowadzenia biznesu, czy zarządzania finansami. Prezentowanie nowych pomysłów, strategii i praktycznych narzędzi, które pojawiają się w różnych obszarach na różnych rynkach na całym świcie. Dlatego inwestujemy w tematy niszowe lub specjalistyczne. Możemy je rozwijać dzięki wejściu do grupowej strategii zamkniętych, płatnych treści Onet Premium. Musimy być serwisem otwierającym się na content nieoczywisty. Wykorzystujemy do tego naturalny potencjał, który wiąże się z tym, że jesteśmy częścią globalnego Insidera. Poza amerykańską, jesteśmy drugą największą edycją tego serwisu na świecie.

Widzimy ogromny potencjał w tym, że dzięki licencji mamy nieograniczony dostęp do eksplorowania treści przygotowywanych przez ponad 600 dziennikarzy w Stanach Zjednoczonych plus kilkudziesięciu kolejnych opisujących najciekawsze zjawiska ekonomiczno-społeczno-polityczne zachodzące w innych częściach świata. Dlatego postawiliśmy na zwiększenie liczby publikacji tłumaczonych i dostosowywanych do potrzeb polskiego czytelnika autorskich artykułów premium. Opracowań, których zdobycie wymaga zaangażowania większych nakładów pracy i czasu. Z setek treści, które przeglądamy każdego dnia wybieramy te, najistotniejsze z punktu widzenia polskiego odbiorcy i udostępniamy je naszym czytelnikom, decydującym się na ofertę Onet Premium.

Wróćmy więc do pytania - jaki jest pomysł na Business Insider Prawo i czym ma wyróżnić się na rynku?

Rozwój tej sekcji wymagał pozyskania najwyższej klasy dziennikarzy. Takich, którzy są w stanie wziąć na warsztat skomplikowaną ustawę , najlepiej na etapie projektu,  i rozłożyć ją na czynniki pierwsze. Dziennikarzy, którzy potrafią wskazać mocnych i słabych stron konkretnych aktów prawnych oraz ich implikacji na codzienne życie biznesu i zwykłych obywateli. Zdecydowaliśmy, że to właśnie prawo jest tym obszarem, który w pierwszej kolejności uzupełni naszą płatną ofertę premium.

Wiedziałem, że do tego projektu będziemy potrzebować silnego lidera, kogoś, kto da gwarancję rzetelności i jakości.. Szefową działu Prawo została Jolanta Ojczyk. To ona bierze na siebie merytoryczną odpowiedzialność za ten projekt. Założyliśmy wspólnie, że ta sekcja Business Insidera zajmie się w pierwszym etapie rozwoju trzema najważniejszymi obszarami - prawem gospodarczym, podatkami oraz prawem pracy i powiązanym z nim systemem zabezpieczenia emerytalno-rentowego. Według tego klucza zbudowaliśmy zespół. Pozyskaliśmy dziennikarzy specjalizujących się w wymienionych tematach. Każdy z nich pracuje w zawodzie co najmniej 18 lat, ma własne kontakty i ekspertyzę.

Jaką rolę w waszej strategii pełnia treści premium? Czy docelowo cały Business Insider będzie za paywallem?

Nowego biznesowego modelu finansowania mediów szukają wszyscy wydawcy. W naszym przypadku to nie jest projekt jednej redakcji Business Insider Polska. U nas treści premium są częścią pakietu Onet Premium.

Co dla pana znaczy dziś dziennikarska "treść premium"?

To taki materiał, artykuł, wideo, za który chcesz zapłacić, a potem nie żałujesz tej decyzji.

Czy widzi Pan zagrożenie dla rozwoju modelu subskrypcyjnego w tym, że ludzie w obliczu nadchodzącego kryzysu zacisną mocniej pasa i będą oszczędzać, na przykład na dostępie do treści cyfrowych?

Przeciwnie. Myślę, że kryzys zwiększa szanse dla treści premium. Pod warunkiem, że są naprawdę premium. Ludzi może być nie stać na to, by wyjść z rodziną do restauracji, pojechać na kolejne wakacje czy zmienić samochód. Natomiast naszych czytelników nie może być nie stać na to, żeby nie wiedzieć, jak np. zmieniające się prawo podatkowe może przesądzić o sukcesie lub porażce ich firmy.

Dziękuję za rozmowę.