Niewiele reklam z piłkarzami reprezentacji, bo mundial w Katarze sprzedaje słabiej niż Boże Narodzenie

Rozgrywane od półtora tygodnia piłkarskie mistrzostwa świata są umiarkowanie widoczne w reklamach towarzyszących relacjom z turnieju. Spośród partnerów marketingowych Polskiego Związku Piłki Nożnej intensywne działania prowadzi przede wszystkim Orlen, który głównym sponsorem reprezentacji został w efekcie przejęcia Grupy Lotos.

Koncern prowadzi kampanię pod hasłem „Witaj w świecie piłkarskich emocji” opartą na spocie z udziałem czołowych piłkarzy naszej drużyny. Dużo mniej aktywni w komunikacji ATL-owej wokół mundialu są pozostali sponsorzy reprezentacji.

Lewandowski kontra Messi. Rywale nie tylko na boisku, ale i na polu marketingowym. "Wizerunki nieporównywalne"

- Ogólnie reklam jest sporo, ale wiele z nich w ogóle nie dotyka tematów futbolowych, a jedynie próbuje wykorzystać wolumen meczów i pory oglądalności. Nawet w tych reklamach, które mają kontekst futbolowy, nie czuć nie tylko mundialowego żaru, ale czasem nawet przekonania marketerów o sensie tych działań. Niektóre z nich wyglądają nawet, jakby musiały być realizowane z automatu - mówi Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Przy transmisjach najwęcej spotów bukmacherów

Rafał Lampasiak, strategy director w MullenLowe Group, ocenia, że polscy reklamodawcy w kontekście mistrzostw świata postępują zachowawczo. - Niby są sponsorzy, niby wszyscy tu kibicujemy i razem wierzymy w sukces naszej reprezentacji, jednak robimy to raczej po cichu i bez fajerwerków. A jeżeli już widzimy taką reklamę, to jest to spot, w którym niewiele się dzieje, np. piłkarze po prostu wpadają na stację benzynową i na tym jest koniec historii (tak jak w reklamie Orlenu) - opisuje.

- Po działaniach marek widać, że zdecydowanie bezpieczniejszy wydaje się kontekst nadchodzących świąt oraz pojawiających się promocji niż piłkarski, w którym trzeba nawiązać do naszej reprezentacji (nie będącej faworytem) albo do kibiców na pustyni (z których nie wszyscy wiedzą, kto to w ogóle Lewandowski). Wystarczy zobaczyć, że Tyskie woli przechodzić na Ty w świątecznym pociągu, a nie na stadionie czy wokół niego - zaznacza.

Przy transmisjach jak zwykle jest pokazywanych dużo reklam marek bukmacherskich, przy czym zdaniem Lampasiaka są one mało wyszukane. - Króluje zasada "nie ważne co pokażemy i powiemy, ważne, żeby zauważyli". Poza kilkoma wyjątkami, dominuje tu raczej humor dość ciężkiego kalibru (jak w reklamie Bet Fan z koniem i Pudzianowskim) albo seksizm i powielanie stereotypów (jak reklama LV Bet z nierozgarniętą blondynką). Widać tu niemałe budżety zainwestowane w media, ale moim zdaniem mogły być trochę ciekawiej i atrakcyjniej wykorzystane w kontekście kreacji - ocenia menedżer.

Piotr Boguta, senior communication planner w Value Media, ocenia, że polskie reklamy z piłkarzami są mało oryginalne. - Mało w nich emocji i brakuje historii. Piłkarz nie musi mieć przecież sportowego stroju i kopać piłki, żeby dalej być piłkarzem. Można go pokazać w nowej, mniej oczywistej roli np. w dobrym garniturze czy ładnym aucie. Idealnym przykładem takiego podejścia  jest ostatnia sesja z udziałem Messiego i Ronaldo grających w… szachy - zauważa.

Mundial ogląda w TVP średnio 3 mln osób. Hitami mecze Polaków

- W kampaniach z udziałem piłkarzy brakuje moim zdaniem wykorzystania ich lokalnego potencjału. Najczęściej widać je w telewizji, a warto by było wzmocnić je outdoorem czy digitalem. Takie działanie bardziej utrwaliłoby przekaz i wywołało pozytywne skojarzenia - szczególnie, gdy piłkarz jest gwiazdą w danym mieście, jak Kamil Grosicki w Szczecinie czy Artur Jędrzejczyk w Warszawie - dodaje.

Wojciech Szczęsny. That's it. That's the tweet.

__________#POLARG 🇵🇱🇦🇷 󠁧󠁢󠁥󠁮󠁧󠁿 󠁧󠁢󠁥󠁮󠁧• #mundialove 󠁢󠁥󠁮󠁧 pic.twitter.com/Tc3vQqcLKw

— TVP SPORT (@sport_tvppl) November 30, 2022

Boże Narodzenie sprzedaje lepiej niż piłkarze

Mistrzostwa w Katarze są nietypowe pod kilkoma względami. Turniej wyjątkowo jest rozgrywany na przełomie listopada i grudnia, a nie w czerwcu i lipcu, więc zbiegł się z przedświątecznym okresem sprzedażowym. W konsekwencji w miniony weekend równie często co reklamy związane z mundialem można było oglądać i słuchać spotów dotyczących promocji na Black Friday.

- Czwarty kwartał roku, a w szczególności listopad i grudzień, to okres obfitujący w ważne sprzedażowo okazje. Black Friday, a właściwie już Black Month, w połączeniu z komunikacją świąteczną, która również zaczyna się w listopadzie, od lat narzucają narrację prowadzoną przez marki w tym okresie. Piłkarskie mistrzostwa świata, w kontekście specyfiki tych mocno zakorzenionych na polskim rynku okazji, wydają się dość egzotyczną „odskocznią” - zwraca uwagę Adam Kręgielewski, head of strategy & social media w agencji Labcon.

- Tradycyjnie związane z mundialem konteksty to lato i wakacyjna beztroska. Konsumenci w czwartym kwartale mają głowę zajętą zupełnie czymś innym - wyprzedażami, prezentami, świątecznym stołem czy pomocą potrzebującym - wylicza.

- W przypadku większości kategorii produktów i usług na rynku, patrząc na nie stricte od strony biznesowej, Black Friday i święta Bożego Narodzenia są o wiele bardziej obiecującymi sprzedażowo okazjami. W niepewnych czasach stawianie w większym stopniu na sprawdzone patterny komunikacyjne o krótkoterminowym zwrocie, a w mniejszym na wizerunkowe (z wyłączeniem sklepów i marketów spożywczych) działania wokół mundialu nie powinno być zaskoczeniem - zaznacza.

Mundial w Katarze źle się kojarzy

Przed startem mistrzostw w mediach przypominano kontrowersje wokół przyznania ich organizacji Katarowi oraz łamania w tym kraju praw człowieka, m.in. w przypadku imigrantów z Azji i Afryki pracujących przy budowie stadionów. Pojawiły się też nowe tematy: przychylenie się przez FIFA do prośby gospodarzy o zakaz sprzedaży piwa czy zapowiedź kar dla reprezentacji, których kapitanowie założyliby tęczowe opaski

- Odnoszę wrażenie, że wiele marek po prostu nie chce mieć nic wspólnego z tymi mistrzostwami. Takie brandy jak np. Coca-Cola (jeden z największych, wieloletnich sponsorów FIFA) raczej nie utożsamiają się z łamaniem praw człowieka czy osób nieheteronormatywnych. Budowanie marketingu, w obliczu ludzkich tragedii, schodzi na dalszy plan - mówi Szymon Szczepaniak, senior project manager w agencji LuckyYou.

- Czy Katar zapłacił za status organizatora, czy w tym kraju obowiązują w ogóle prawa człowieka, czy organizacja mistrzostw okupiona jest życiem ludzi, czy sami kibice to statyści uczestniczący w wydarzeniu za pieniądze - pytań retorycznych jest więcej, niż realnych kibiców, których stać na podróż na tegoroczny mundial. Nic dziwnego, że marki, bardziej lub mniej wprost, bojkotują to wydarzenie choćby w formie takich gestów, jak niewidoczne logo na koszulkach piłkarskich - dodaje Wojciech Pyzel, communication director w Value Media.

Dodatkowo w Polsce późna jesień do czas mało sprzyjający eventom. - Dobra kampania mundialowa to system naczyń połączonych i holistyczny zbiór aktywacji. Natomiast termin mundialu w Katarze zabił prawie całą gałąź event marketingu tradycyjnie towarzyszącego kampaniom mundialowym. Nie tylko nie ma stref kibica ale nawet klimatu barowo-ogródkowego czy w ogóle klimatu wspólnego oglądania. Co więcej, mocno zanika o tej porze roku też ambient i outdoor reklamowy - zauważa Grzegorz Kita.

- Sama pora roku jest też problemem w kontekście witalności i radości mundialowej. Trudno tak to odbierać gdy na dworze ciemno, zimno, pada deszcz albo śnieg. Termin mundialu w Katarze miał być eksperymentem, a stał się ewenementem. W złym tego słowa rozumieniu - zaznacza.

Mundial napędza sprzedaż telewizorów? "Wyjątkowy okres w historii sprzedaży elektroniki"

Mundialowej koniunkturze marketingowej nie sprzyja jest to, że od wiosny br. maleje wzrost polskiej gospodarki, w pierwszej połowie 2023 roku ma być jeszcze słabiej, za to inflacja utrzymuje się na poziomach nienotowanych od ponad dwóch dekad.

- Wcześniejsze imprezy miały swój specyficzny klimat, teraz jesteśmy w okresie popandemicznym, inflacyjnym, wojennym - ludzie są przebodźcowani negatywnymi informacjami, a to też nie sprzyja tworzeniu radosnych treści reklamowych dookoła kontrowersyjnych rozgrywek w Katarze. Reklamy przedświąteczne są inne, bo opierane na sentymencie i pozytywnych skojarzeniach związanych z rodziną, ciepłem domowym i tradycjami - komentuje Maciej Akimow.

Piłkarze bez nowych umów reklamowych

Nasza reprezentacja od czterech lat osiąga słabsze wyniki, ponieważ grając w najwyższej dywizji Ligi Narodów, mierzy się z najsilniejszymi drużynami z Europy. Do tego doszła karuzela trenerska: na początku ub.r. po niespodziewanej dymisji Jerzego Brzęczka selekcjonerem został Paulo Sousa, a gdy ten pod koniec ub.r. wolał odejść do brazylijskiego klubu, drużynę przejął Czesław Michniewicz.

- Reprezentacja wywołuje duże emocje, ale skrajne. Bohaterowie mogą stać się łatwo bogami, ale też antybohaterami. Ryzykowanie dużych pieniędzy, bez gwarancji dobrego ROAS-u, to jedno, ale granie w ruletkę – to nie dla biznesu. Zdrowy rozsądek i matematyka podpowiadały, że nie powinniśmy liczyć na znaczące osiągnięcia reprezentacji, która zajmuje „naste” miejsce wśród uczestników turnieju - mówi Robert Sosnowski, CVO w Biurze Podróży Reklamy. - Naszym Orłom przydarzały się wielokrotnie spektakularne porażki, a takie wydarzenia dziś z łatwością mogą być „podnoszone do potęgi” dzięki internetowi - zauważa.

Po porażce naszej drużyny w czerwcu 1:6 z Belgią hitem były memy, w których Iga Świątek pytała Roberta Lewandowskiego, czy grał z kolegami w tenisa, a po defensywnej grze w pierwszym mundialowym meczu z Meksykiem kpiono, że nasza taktyka to „laga na Robercika”, czyli długie podanie do Lewandowskiego.

- Często nasza reprezentacja staje się internetowym memem. Ale uważam, że jest to potrzebne do rozładowania negatywnych emocji. Polscy kibice potrafią żartować, lecz nie zapominajmy, że potrafią również być wdzięczni kiedy trzeba… i dumni. Bo powody do dumy też przychodzą, jak na przykład podczas meczu z Arabią Saudyjską. Czy wyniki wypracowane na Euro 2020 zaowocowały tym, że nie widzimy już tylu reklam z gwiazdami naszej reprezentacji? Możliwe. Pytanie tylko czyja to decyzja? Reklamodawców czy naszych gwiazd? - pyta Oskar Krawczyk, social media executive w Kamikaze Altavia Group.

- Prawdą jest też, że nasi piłkarze grają ostatnio w słabym stylu i nawet gdy wygrywają mecze i awansują, to spotykają się z krytyką środowiska sportowego i samych kibiców. Zwykle był na to czas i atmosfera, aby "pompować balonik" i rozgrzewać sportowe emocje przed takimi wydarzeniami jak mundial. Nawet jeśli w fazie eliminacji były zarzuty co do gry polskiej reprezentacji, to lato sprzyja pozytywnemu nastawieniu i spotkaniom towarzyskim przy meczach, które budowały klimat wokół. W tym roku nie było na to ani czasu ani przychylnych okoliczności - komentuje Wojciech Pyzel.

Przy okazji Euro 2016 i mundialu w 2018 roku kontrakty reklamowe podpisywali m.in. Grzegorz Krychowiak, Kamil Glik i Kamil Grosicki. Przed obecnym mundialem duży angaż reklamowy, do kampanii porównywarki Mubi, zyskał jedynie Matty Cash.

- Odkąd pamiętam, zainteresowanie kadrą narodową - szczególnie podczas dużych turniejów - jest bardzo wysokie. Można jednak przyznać, że w ostatnim czasie nasza reprezentacja kojarzy się głównie z Lewandowskim, a inni zawodnicy pozostają nieco w cieniu Roberta. Co gorsza, nasza kadra aktualnie nie posiada innych tak barwnych, wyróżniających się zawodników. Czasy „Grosika” i „Peszkina” minęły bezpowrotnie, a takie nazwiska jak Skóraś czy Cash jeszcze nie rozpalają kibiców. To początki ich marketingowej kariery - komentuje Szymon Szczepaniak.

Natomiast Robert Lewandowski od paru lat praktycznie nie znika z reklam, kolejne kampanie z jego udziałem ruszyły jeszcze przed mistrzostwami. - W ostatnim czasie widzieliśmy go w ogromnej kampanii marki Lidl, a dodatkowo wziął udział w specjalnej reklamie dla marki Qatar Airways. Nie zapominajmy o tym, że Lewandowski przygotowywał się również do mistrzostw świata i do startu nowego sezonu w Barcelonie. Moim zdaniem, jego czas na aktywności pozasportowe został w tych okolicznościach maksymalnie wykorzystany - ocenia Szymon Szczepaniak.

- W pewnym okresie częstotliwość reklam z udziałem Roberta Lewandowskiego była tak duża, że zestawiając ją z sukcesami sportowymi naszej reprezentacji, zaczynano żartować, iż Robert powinien się bardziej skupić na piłce, niż na reklamach. Ciężko stwierdzić czy jest to powód, dla którego coraz rzadziej widzimy naszych piłkarzy w towarzystwie konkretnej marki. Nie możemy natomiast zaprzeczyć, że w dalszym ciągu bardzo łatwo natknąć się na twarz Roberta obok znanych brandów, chociażby Cupra czy Lotto - zauważa Oskar Krawczyk.

Od początku obecnego sezonu w świetnej formie jest Piotr Zieliński, ale w reprezentacji do meczu z Arabią Saudyjską błyszczał dużo rzadziej niż w swojej drużynie klubowej. - Brakuje nam charakternych postaci, które potrafią dodać dowolnej marce jakichkolwiek emocji. Przykładem może być Piotr Zieliński, który jest świetnym piłkarzem Napoli, gra w reprezentacji, ale jego wizerunek nie kojarzy się z niczym szczególnym - komentuje Maciej Akimow, szef Shark Agency.

Sukces reprezentacji zatrze przeszłość Michniewicza?

Po pierwszych dwóch meczach mundialu najwięcej zyskał wizerunkowo Wojciech Szczęsny, zwłaszcza dzięki obronie rzutu karnego w spotkaniu z Arabią Saudyjską. Przy czym Szczęsny staż reklamowy ma równie długi jak Robert Lewandowski - w pierwszych kampaniach występował jeszcze przed Euro 2012.

- Szczęsny w trakcie swojej kariery postrzegany był różnie - czasami jako piłkarz z totalnym zachodnim luzem, ale czasami zdarzały mu się też niefortunne wypowiedzi w mediach. Wyniki i dobre występy zawsze są najlepszym sposobem na zatarcie negatywnych skojarzeń, co właśnie się dzieje - mówi Maciej Akimow

Takie skojarzenia, dotyczące licznych kontaktów telefonicznych z ówczesnym szefem mafii piłkarskiej w Polsce, nadal ciągnie za sobą Czesław Michniewicz. - Jego wizerunek i potencjał reklamowy jest już chyba totalnie pogrzebany. Żadna duża marka nie zdecyduje się z nim na współpracę, bo ryzyko jest zbyt duże. W ostatnim czasie wokół polskiej piłki również pojawiło się duże nagromadzenie podejrzanych sytuacji. Czesław Michniewicz ma również duży problem z kreowaniem jasnego przekazu w mediach, przez co jego słowa bardzo często są źle interpretowane - ocenia Akimow.

Natomiast zdaniem Szymona Szczepaniaka pomóc trenerowi mogą bardzo dobre wyniki reprezentacji. - Ludzie często zapominają o złych rzeczach, gdy przydarzy się wielki sukces. Incydent z „Fryzjerem” może wówczas zejść na dalszy plan, tak samo jak dzieje się w przypadku afer politycznych czy tych związanych ze światem influencerów. Swoją cegiełkę może dorzucić również PZPN, któremu będzie zależało na dobrej atmosferze wokół kadry i „pompowaniu balonika” przed kolejnym wielkim turniejem - Euro 2024 - uważa menedżer z LuckyYou.

- Szkoda, że żadna z marek nie potraktowała tematu bardziej odważnie i nie wykorzystała tego nietypowego kontekstu. Czy to łącząc przedświąteczny, zimowy czas z piłkarskimi emocjami, czy stając po stronie wyższych wartości, tak jak np. marka piwa BrewDog, która uczyniła się "dumnym antysponsorem" tegorocznych mistrzostw świata. U nas niestety trochę wygrała wcześniej wspomniana zachowawczość i generyczne przekazy - podsumowuje Rafał Lampasiak.