Nikon, Palikot i Orange też „wpadli” na Facebooku. Jak temu zapobiegać?

W ubiegły czwartek pracownik agencji Socializer pracującej dla Play w serwisach społecznościowych nafacebookowym fanpage’u sieci zadał jej pytanie, będąc zalogowanym jako administrator tej strony. W efekcie  wyglądało, jakby Play samo sobie zadawał pytanie. Sytuację szybko wyśmiali internauci, a pracownik został zwolniony.

>>> Socializer zwalnia i upomina po wpadce na fanpage’u Play

Przykładów podobnych wpisów firm i marek w serwisach społecznościowych nie trzeba jednak długo szukać. Miesiąc temu na fanpage’u serków Bieluch pojawiło się pytanie, jakie danie użytkownicy zjedliby najchętniej tuż przed śmiercią. Kiedy wpis zaczął być cytowany i wyśmiewany przez internautów, administrator fanpage’a wyjaśnił, że zadając takie pytanie, chciał się dowiedzieć, jakie są ulubione potrawy fanów marki Bieluch.

Jesienią ub.r. równie mało fortunnie swoich fanów na Facebooku zagadnął Orange Polska, pytając, czym ich ostatnio zaskoczył. Wywołał tym prawdziwą lawinę komentarzy - do chwili obecnej prawie 1,7 tysiąca. Sęk w tym, że większość z nich miała charakter negatywny - użytkownicy narzekali na wysokie ceny, awarie i niską jakość ich obsługi przez przedstawicieli sieci.

O wpadkę łatwo, gdy dostęp do firmowego konta w serwisie społecznościowym trafi w niepowołane ręce. Całkiem niedawno przekonało się o tym Radio Łódź, na którego fanpage’u jakiś mało kulturalny żartowniś zamieścił dość dosadny wpis. Natomiast kilka lat temu pracownik Decathlon Polska na profilu tej firmy uzewnętrzniał swoje prywatne żale wobec niej.

Innego rodzaju perypetia wiosną br. spotkała Janusza Palikota. Twórcy jego nieoficjalnego fanpage’a pożalili się na nim, że nie mogą wyegzekwować od polityka wynagrodzenia za prowadzenie strony, dlatego zamierzają ją zamknąć. Jednak przedstawiciele Ruchu Poparcia Palikota szybko wyjaśnili, że nie zlecali założenia i obsługi tego fanpage’a, bo prowadzą oficjalną stronę facebookową swojego lidera. Ze strony twórców nieoficjalnego fanpage’a taki wpis był więc najprawdopodobniej dość zdecydowaną zachętą do jego odkupienia - bo już kilka tygodni wcześniej ofertę sprzedaży wystawili w serwisie Gumtree.

Natomiast rok temu w duże tarapaty wizerunkowe na Facebooku z własnej winy wpadł Nikon. Firma zamieściła bowiem wpis zaczynający się od stwierdzenia, że fotograf jest tylko tak dobry, jak sprzęt, którego używa. Reakcja pasjonatów fotografii, wkurzonych na zignorowanie ich indywidualnych umiejętności, była oczywista, a firma po krótkim czasie przepraszała wszystkich, których uraził ten wpis.

Jak można zapobiegać wpadkom na Facebooku? Oto opinie ekspertów zebrane przez portal Wirtualnemedia.pl.

Norbert Kilen, strategy director Think Kong

Nie da się zminimalizować ryzyka wystąpienia takich sytuacji do zera. Jak wszędzie gra tu rolę tzw. czynnik ludzki. Poza tym, jak zawsze, nadmiar kontroli hamuje. Trudno sobie wyobrazić żywą dyskusję, w której każda wypowiedź musi przejść przez gęsto sito jakichś kontroli. Są jednak strony, w których wpisy przechodzą przez oprogramowanie do zarządzania i są akceptowane przez np. dwie osoby odpowiadające centralnie za komunikację w social media w wielu krajach. Na pewno zapewnia to największe bezpieczeństwo. Ale nie sądzę, żeby była to najlepsza droga to fajnej relacji z użytkownikami Facebooka.

W naszej agencji po pierwsze uprawnienia administracyjne przydzielane są tylko osobom, którym są konieczne do pracy. I w odpowiednim zakresie. Oczywiście wiele projektów to wynik pracy zespołowej, więc nigdy nie jest tak, że do strony ma dostęp administracyjny tylko jedna osoba. Byłoby to zresztą niebezpieczne. Po drugie nigdy nie zdarza się, żeby wpisy były tworzone przez wiele osób w tym samym czasie. Zawsze jest jedna, która odpowiada za publikację i jest w pełni odpowiedzialna za prowadzenie strony. Za wszystko, co się na niej dzieje.

Klienci bardzo rzadko oczekują przedstawiania im do akceptacji każdego wpisu. Nawiązują z nami współpracę na ogół właśnie po to, żeby się tym nie zajmować. Skupiają się na ogólniejszym obrazku, polityce redakcyjnej, strategii budowania relacji z fanami.

Oczywiście zdarzają się też przypadki, kiedy np. brand manager jest bardzo zaangażowany w komunikację marki. To zresztą bardzo dobre dla projektu, daje nam dużo większe możliwości i dodatkowo nas motywuje. W wyjątkowych wypadkach zdarza się też oczywiście, że ustalamy np. listę konkretnych wpisów. Są też strony dużych korporacji, gdzie standardy ew. kontroli narzuca centrala.

Jeśli chodzi o ograniczenia w aktywności naszych pracowników na profilach, które obsługujemy, to nie uważam, że jest coś złego w tym, że ktoś - jeśli prywatnie uzna jakiś wpis za bardzo ciekawy - kliknie „lubię to” czy udostępni go na swoim wallu. Z komentarzami czy wpisami na wallach jest jednak inaczej. Trudno mi sobie wyobrazić, że ktoś komunikuje się np. z kolegą prowadzącym jakąś stroną przez wpisy na niej.

Justyna Dzieduszycka-Jędrach, założycielka i dyrektor zarządzający 121 PR

Po pierwsze dostęp do stron marek powinien być przyznawany wyłączenie osobom, które mają w tej pracy doświadczenie. W działaniach w mediach społecznościowych wymagane jest ciągłe skupienie i czujność - wystarczy zapomnieć przełączyć się na „Dodajesz posty i komentarze oraz klikasz „Lubię to!” jako marka x - Zmień na: profil osobowy” i mamy sytuację potencjalnie kryzysową. Dlatego ważne jest, by dostęp do profili miały osoby doświadczone, uważne, które wiedzą, co robią i postępują według ustalonych procedur.

Z pomocą przychodzi też sam Facebook, który umożliwia różne poziomy dostępu dla administratorów - warto korzystać z tej opcji, bo nie każdy potrzebuje pełnego dostępu do wszystkich funkcji edycji i moderacji.

Gdy potrzebny jest chwilowy dostęp do strony np. dla dewelopera wpinającego aplikację na stronę, od razu po wykonaniu zadania należy go dezaktywować. Nie dlatego, że nie ma się do danej osoby zaufania - ale przede wszystkim dlatego, że ludzie popełniają błędy, zapomną się wylogować i już problem gotowy.

Mieliśmy taki przypadek na jednej z naszych stron, gdy moderator chciał opublikować coś u siebie na tablicy a opublikował jako marka - na szczęście był to bardzo ciekawy wpis, dobrze wpisujący się w działalność marki i jeszcze pozytywnie został przez fanów skomentowany. O tym, że taka sytuacja może się skończyć dobrze świadczy też przypadek Czerwonego Krzyża w Wielkiej Brytanii i wpisu o wypadzie na piwo. Ale nie można liczyć na takie szczęście za każdym razem.

Jest też dodatkowe wyjście z sytuacji - Facebook udostępnia swoim partnerom możliwość utworzenia konta biznesowego do zarządzania reklamami i stronami. Jeśli dostęp do strony marki ma przede wszystkim takie konto, znika wówczas problem pomyłek, ponieważ za każdym razem, gdy chcemy się wypowiedzieć na stronie jako marka trzeba się całkowicie przelogować.

Inną kwestią jest już problem tego, czy pracownicy agencji powinni czy nie powinni się wypowiadać na stronach jako osoby prywatne - moim zdaniem mogą to robić, pod warunkiem, że:
1. Wypowiadają się rzeczywiście w sprawie prywatnej
2. Nie szkodzi to wizerunkowi danej marki
3. Nie ma to na celu sztucznego pobudzania do interakcji na stronie (np. zadawanie sobie samemu pytań i odpowiedź na nie)
Każdy jednak taki przypadek to sprawa indywidualna i ciężko jest uogólnić i utworzyć stałą zasadę.

W naszej agencji dostęp do fanpage’y marek mają u nas wyłącznie stali pracownicy, którzy mają za sobą już kilka lat doświadczenia w pracy w mediach społecznościowych i do których mamy zaufanie. To, ile osób ma dostęp do danej strony, zależy od projektu - najczęściej są to 3-4 osoby, czyli account prowadzący i moderatorzy dzienni i wieczorni. Osobny dostęp do strony, z ograniczonymi już funkcjami, mają deweloperzy w trakcie uruchamiania i działania aplikacji, analitycy tworzący raporty z działań oraz osoby serwujące reklamy.

Procedury  publikacji postów są jasne: zazwyczaj wszystkie wpisy marki są przygotowywane z wyprzedzeniem i akceptowane - zarówno wewnętrznie, jak i u klienta. Teoretycznie nie mamy procedur związanych z aktywnością prywatną administratorów i moderatorów stron, ale wszyscy muszą stosować się do ogólnych zasad social media policy - moderator pracujący w agencji marketingu społecznościowego w pewnym sensie przestaje być osobą prywatną w serwisach społecznościowych i musi znacznie bardziej „się pilnować”.

To, czy konsultujemy każdy wpis, zależy od projektu. Z jednymi klientami ustalamy bardzo dokładny harmonogram działań - z wyprzedzeniem akceptowane są nie tylko same wpisy i towarzyszące im materiały (grafiki, linki, wideo), ale także komentarze w odpowiedzi na zapytania fanów. Z innymi klientami mamy w pełni wolną rękę zarówno w kreacji i publikacji wpisów, jak i w dialogu z odbiorcami. Najczęściej jednak jest to model mieszany - wpisy marki są planowane z wyprzedzeniem i akceptowane przez Klienta, a sama interakcja jest już w naszych rękach, za wyjątkiem sytuacji, gdy konieczna jest konsultacja z Klientem (np. atak na markę, bardzo szczegółowe zapytanie o produkt, reklamacja, itd.)

Wpisy są planowane wspólnie w agencji - to praca zespołowa, bo wbrew pozorom copywriting na strony facebookowe nie jest prosty. Najczęściej główna osoba odpowiedzialna za wpisy dla danej marki podaje swoje propozycje, które następnie są omawiane wewnętrznie (2-3 osoby), przechodzą korektę (mamy polonistów „na pokładzie”) i są wysyłane do akceptacji Klienta. Każdy wpis trzeba jeszcze obowiązkowo przeczytać tuż przed ostateczną publikacją na stronie, by uniknąć drobnych błędów (jak np. „krzaczki” w linku).

Czy to znaczy, że błędy się nie zdarzają? Niestety nie - mieliśmy drobne i większe wpadki np. stylistyczne czy ortograficzne, nie da się tego uniknąć, podobnie jak w innych mediach. Ważne jest, by zrobić wszystko, co tylko można, by tych wpadek było jak najmniej.

Nie mamy zakazu dla naszych pracowników odnośnie wypowiadania się na stronach obsługiwanych przez 121PR. Sama okazjonalnie komentuję wpisy marek, jeśli są dla mnie osobiście interesujące. Jednak działalność ta jest stricte prywatna - nie ma na celu „podbijania” interakcji na stronie. Nigdy też nie godzi w interesy marki. Nie kryję się również ze swoją tożsamością - każdy może sprawdzić, kim jestem, gdzie pracuję, kogo obsługuję, nie ma więc mowy o kryptoreklamie, napędzaniu interakcji itd.

Natomiast pracownicy nie powinni się wypowiadać na stronach marek, jeśli mają np. problem z usługą czy produktem - przecież to dość dziwne, by sami sobie zadawali pytanie odnośnie problemu, i sami odpowiedzieli, zwłaszcza gdy mogą napisać bezpośrednio do Klienta w tej sprawie...

Dariusz Szpak, prezes OX Media

W przygotowaniu komunikacji bardzo wrażliwym momentem jest właściwy balans między tym, co agencji wolno, a w którym momencie powinna skontaktować się z klientem. Przy czym należy pamiętać, że zbyt duża ilość kontaktów z klientem może zostać odebrana jako brak profesjonalizmu. W naszym wypadku z każdym klientem ustalamy indywidualny plan nie tylko kalendarza wpisów, ale także komunikacji kryzysowej. Wiemy w jakich sytuacjach możemy działać na własną rękę, a w jakich musimy klienta poinformować o zamierzonych działaniach.

W sytuacjach niepewnych lub kryzysowych obowiązuje drabina informacyjna: od specjalistów, przez managera do dyrektora i klienta. W tym wypadku ważnym aspektem jest zaszczepienie w pracowniku bardzo wysokiego poziomu samokrytycyzmu i dyscypliny w informowaniu już od pierwszych dni pracy w agencji. Przed podjęciem niekorzystnych decyzji zabezpiecza także oparta na zaufaniu relacja z przełożonym oraz klientem, przed którym zamiast zataić wątpliwość lub błąd, wspólnie go omawiamy. Dzięki procedurom reagowania w określonych sytuacjach, przestrzeganiu drabiny informacyjnej (nie wiem - zapytam) oraz otwartej relacji z managerem i klientem ograniczamy występowanie niebezpiecznych dla obu stron zachowań.

Na fan page’ach klientów tworzymy wyłącznie naturalne zaangażowanie, aby pozyskać prawdziwych ambasadorów marki, ponieważ takie działania opłacają się w długim okresie – dla marki i agencji. W tym wypadku należy ustalić jasne zasady od początku współpracy z klientem, aby nie wymuszał na agencji sztucznego generowania wyników.

Na szczęście takich sytuacji jest coraz mniej – większość klientów woli jednego oddanego marce fana zamiast stu „farmerów” . Jeśli chodzi o aktywność pracowników na fan page’ach klientów, to zabraniamy podszywania się lub zaplanowanej wymiany zdań. W OX Media oprócz procedury to sprawa honoru - szanowania Klienta, fana i swojej pracy. Rolą przełożonego jest wskazanie granicy dla „Do your best!” i zaszczepienie sensu pracy, który nie tkwi wyłącznie w efektach, ale w metodzie ich osiągnięcia. A gdy jedno z drugim idzie w parze to klient jest zadowolony, agencja doceniona, a pracownik zmotywowany.

Krzysztof Winnik, brand manager & social media director agencji Ostryga

Wystarczy przestrzegać kilku prostych zasad, by realnie zminimalizować ryzyko takich wpadek. Pierwszą z nich jest nadawanie pracownikom uprawnień w taki sposób, że tylko content designer i najważniejsze osoby odpowiedzialne za obsługę klienta mogą publikować wpisy w imieniu marki klienta. Taka możliwość jest zupełnie zbędna wszystkim innym osobom zaangażowanym w projekt. Kolejną sprawą jest regularne szkolenie zespołu i kształtowanie zrozumienia dla tego, że wypowiadanie się w imieniu marki na Facebooku nie jest zabawą, ale ingerowaniem w tożsamość marki, a co za tym idzie - każda wypowiedź powinna być zaplanowana i zweryfikowana przez właściwe osoby w firmie. Trzecim tematem jest żelazna zasada mówiąca o tym, że postów z zasady nie powinno się kasować, a już na penwo nie powinno się ich kasować tylko po to, by za moment publikować je pod prywatną nazwą profilu!

W przypadku Play zadziały się wszystkie te trzy rzeczy. Dodatkowo, odnoszę wrażenie, że w tym konkretnym przypadku, sama wpadka na fanpage’u to jedno, a zupełnie oddzielnym tematem dodającym pikanterii sprawie jest moim zdaniem przesadzona, bardzo stanowcza odpowiedź prezesa agencji obsługującej profil klienta i fala polemiki z jego słowami.

Otwarcie marki na dialog z konsumentem na Facebook'u jest bardzo wrażliwą kwestią, dlatego dostęp do administrowania fangage'm powinien być przydzielany tylko nielicznej, właściwie przeszkolonej grupie osób. Jak pokazują ostatnie wydarzenia - to jednak wciąż zbyt mało, aby zagwarantować klientom agencji poczucie bezpieczeństwa. Oczywiste jest to, że agencje zajmujące się social mediami muszą posiadać wewnętrzne procedury administracji stronami klientów, ale nawet najlepsze procedury nie zastąpią doświadczenia zespołu.

Dlatego właśnie w naszej agencji stawiamy nie tylko na doświadczenie wynikające z przynależności do większej grupy marketingowej, ale też dbamy o to, by jedynie kluczowe osoby posiadały dostęp na prawach administratora do stron klientów. Ważne są również udogodnienia techniczne, które niedawno wprowadził Facebook - możliwość nadawania różnych poziomów uprawnień administracyjnych. Dzięki temu np. osoba odpowiedzialna za analizy nie powinna mieć dostępu do możliwości publikowania postów w imieniu marki.

W Ostrydze uważamy, że każdy wpis na fanpage'u klienta musi być wypadkową pomiędzy tym, co jest istotą marki, a tym co na prawdę angazuje ludzi w społecznościach. Dlatego każdy wpis tworzony przez content designerów przechodzi wewnętrzną weryfikację dwóch par oczu, a dopiero następnie jest akceptowany przez klienta. Bywa czasem, że dialog na fanpage klienta wymaga technicznej, eksperckiej wiedzy - wówczas dodatkowo korzystamy z pomocy zewnętrznych ekspertów, aby zapewnić właściwy przekaz na poziomie merytorycznym.

Ważne jest również to, że komunikację planujemy długoterminowo, natomiast poszczególne wpisy powstają z zasady z minimum dwutygodniowym wyprzedzeniem. Dzięki temu dajemy klientom szeroki obraz tego, o czym chcemy prowadzić dialog, a o przypadkowych wpisach nie może być mowy.

Tak długo, jak nie rodzi to konfliktów etycznych, nie uważamy, że jest coś złego w tym, by pracownik, jako osoba prywatna wypowiadał się na prowadzonym przez agencję fanpage’u. Dlatego nie zabraniamy naszym pracownikom wypowiadania się, nie regulujemy tego tematu na poziomie procedur. Nie zmienia to faktu, że sytuacja z takim wpisem może być delikatna i budzić wątpliwości.

Anka Robotycka, chief communications officer agencji faceAddicted

Podstawową zasadą jest to, że osoba nie prowadząca komunikacji na fanpage’u w ogóle nie może być moderatorem fanpage’a. Właśnie po to facebook wprowadził różne funkcje dodatkowe, by osoby zajmujące się działaniami analitycznymi (przykład) nie miały możliwości prowadzenia komunikacji na fanpage’u. Nie - moderatorzy nie potrzebują pełnego dostępu do fanpage’a również i z tego względu, że nie poprowadzą dobrej, jakościowej komunikacji z fanami. Tak więc nie wyobrażamy sobie sytuacji, by dedykowany zespół moderatorów (również pełniący weekendowe i wieczorne dyżury na fanpage’ach) mógł zostawić fanpage pod opieką osoby niedoświadczonej. Jest to zbyt kryzysogenna sytuacja.

To czy dany wpis jest konsultowany z klientem czy też nie, jest bardzo płynne i zależy od struktury i oczekiwań danej firmy. Z reguły jednak klient chce spojrzeć na propozycje wpisów i zaakceptować ich kierunek.

Zasada nie wypowiadania się na fanpage’ach jako prywatni użytkownicy w naszej agencji nie istnieje, ponieważ górę bierze zdrowy rozsądek i doświadczenie każdego z moderatorów, którzy dobrze wiedzą, które działania są akceptowalne, a które są już na granicy etyki.

Ryzyko takich wpadek można zminimalizować dzięki jakościowej pracy nad fanpagem z grupą doświadczonych moderatorów. Po prostu.

Jednak nie demonizujmy sytuacji jaka wydarzyła się ostatnio - wpadki zdarzają się każdemu, ale warto z nich wychodzić z twarzą. Wiadomo, że tak jak agencja działa i wychodzi - lub nie - obronną ręką z własnego kryzysu, tak będzie się zachowywała również w przypadku kryzysu po stronie klienta.