O wyzwaniach w 2021 roku i tym, co najważniejsze w 2020 roku Sławomir Ronkowski, dyrektor komunikacji LPP

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

2020 rok podsumowuje Joanna Staude-Potocka, dyrektor marketingu w Żabka Polska

Rok 2020 podsumowuje Mikkel Noesgaard, chief marketing officer Play

Rok 2020 podsumowuje Jorge Sánchez Klosiński, dyrektor biura marketingu Banku Pekao S.A.

Wydarzenie roku
Mijający rok zapadnie nam na długo w pamięci. Widać to choćby w corocznym rankingu wyszukiwanych haseł Google. Królować mogło w nim tylko jedno hasło – koronawirus – wraz ze wszelkimi pochodnymi wpisywanymi w wyszukiwarkę przez polskich internautów. Czy rok 2020 to symboliczny koniec pewnej epoki - jeszcze nie wiemy. Na pewno dynamika zmian związana z pandemią Covid-19, dla wielu była wielkim trzęsieniem ziemi. I to na wszelkich poziomach – społecznym, kulturowym, edukacyjnym. Rok 2020 unaocznił niestety boleśnie, że w czasach VUCA świat jest nieprzewidywalny. Pojawienie się wielkiego czarnego łabędzia wymusiło w większości firm konieczność odrzucenia dotychczasowego modelu biznesowego. Dla tych biznesów, które można zaklasyfikować jako antykruche stał się impulsem dla innowacyjności, co było szczególnie zauważalne w branży handlowej. Ten rok dobitnie też pokazał, że przyszłość należy do omnichannel. Zapoczątkował zmianę nawyków konsumentów, bo stał się zachętą dla niezdecydowanych Polaków do swobodnego korzystania z zakupów przez internet. Potwierdzają to branżowe opracowania, jak choćby raport Accenture „Świadomy Konsument”, który wskazuje na coraz większą obecność klientów dokonujących zakupów online przy równolegle dynamicznie rosnącym udziale osób decydujących się na swoje pierwsze zamówienie w tym kanale. Rok 2020 był rokiem burzliwym, czasem hartowania i nabierania odporności przez wiele branż. Jednak nie obyło się bez ofiar. Jesteśmy świadkami licznych bankructw choćby w branży retail. Z rynku znikają brandy, które nie potrafiły się szybko zaadaptować do głębokich zmian na rynku, a wcześniej ociągały się z wdrażaniem nowoczesnych technologii, bądź koncentrowały na tradycyjnym kanale sprzedaży. Mijający rok to dla gospodarki prawdziwy szokowy sprawdzian. Dla wielu firm oznacza de facto przyspieszone wejście do świata online na większą skalę niż do tej pory.
 
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Nasza rzeczywistość została całkowicie przekształcona na skutek wybuchu pandemii COVID-19. Chociaż większość biznesmenów spodziewała się nadejścia kryzysu zapowiadanego już rok temu przez ekonomistów, nikt chyba nie przypuszczał, że dojdzie do tak bezprecedensowej sytuacji na globalną skalę. Stawką okazało się przetrwanie nie tylko poszczególnych firm, ale całych sektorów gospodarki.
Przykładowo w naszej branży ograniczenia w funkcjonowaniu obiektów handlowych doprowadziły do sytuacji, w której wiele firm z sektora handlu i usług utraciło podstawowe lub znaczące źródło przychodów. W przypadku LPP było to ok. 90% sprzedaży generowanej w kanale tradycyjnym. Kluczowym wyzwaniem stało się więc utrzymanie ciągłości procesów biznesowych i płynności finansowej firmy, ale przede wszystkim zachowanie ponad 20 tys. miejsc pracy. To samo dotyczyło naszych zagranicznych kontrahentów, zwłaszcza tych, z którymi od lat współpracujemy i darzymy się wzajemnym zaufaniem. Od samego początku kryzysu analizowaliśmy nasz wpływ na utrzymanie ich działalności i zatrudnienia oraz udzielaliśmy solidarnego wsparcia

Trend roku
Mijający rok to czas zmienności, niepewności, ale także złożoności i wieloznaczności. Wyzwania, z którymi zmierzyliśmy się w tym czasie, następowały po sobie szybko i nieprzewidywalnie, utrudniając nakreślenie azymutu postępowania. Choć z określeniem VUCA mieliśmy styczność przy kryzysie finansowym 2008-2009, dopiero teraz okazało się z jaką skalą gruntownych zmian przyszło nam się zmierzyć. Po raz pierwszy od dawien dawna rzeczywistość zmusiła zarządy wielu firm nie tylko do błyskawicznego wdrożenia planów ochronnych i zamrożenia inwestycji, ale przede wszystkim zweryfikowała realność projektów w świetle obecnej sytuacji gospodarczej. Kluczowa w tym roku, była umiejętność szybkiej adaptacji do nowych warunków, ale też odwaga do odrzucania starych nawyków. Ten kryzys nie wybaczał tym, którzy nie byli przygotowani do przeprowadzenia zmian. Trend roku? Transformacja technologiczna, logistyczna i sprzedażowa wielu tradycyjnych biznesów. Przyspieszenie integracji kanałów tradycyjnych i cyfrowych w firmach, które już wcześniej – tak, jak LPP – na tę ścieżkę wkroczyły. To perspektywa biznesowa. W obszarze marketingu mieliśmy do czynienia z istotną zmianą zachowań konsumenckich choćby w zakresie podejścia do zakupów przyjaznych środowisku wśród mieszkańców większych miast. Niemniej ważnym trendem 2020 roku był wielki eksperyment związany z koniecznością pracy zdalnej w okresie wiosennego lockdownu, co niosło ze sobą falę przemian w obszarze komunikacji i zarządzania.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Pandemia Covid-19 i związane z nią regularne obostrzenia miały olbrzymi wpływ na branżę odzieżową. Znalazło to swoje odzwierciedlenie zarówno w ewolucji potrzeb i oczekiwań klientów, jak i zakresu funkcjonowania całej machiny związanej z handlem, czyli sklepów, logistyki czy marketingu. Klienci, z racji konieczności diametralnej ewolucji stylu życia, pracy z domów i ograniczania spotkań towarzyskich, mocno zmodyfikowali swoje preferencje zakupowe – ograniczyli zapotrzebowanie na elegancką, formalną odzież, na rzecz tzw. ubrań typu home wear. Wielu z kolei, z uwagi na panujące obostrzenia sanitarne i w obawie przed zarażeniem, zmodyfikowało swój model zakupowy rezygnując z odwiedzin w centrach handlowych i przenosząc swoje zakupy w całości do internetu.
Dla retailerów prowadzących już wcześniej sprzedaż internetową, trudnością stał się skokowy wzrost zamówień online, na który technologicznie mało kto był przygotowany. Ci, którzy nie prowadzili dotąd sprzedaży e-commerce – w okresie lockdown’u, z dnia na dzień, zostali odcięci od wszelkich przychodów z kanału stacjonarnego. Wymóg szybkiej adaptacji do wielokanałowego modelu sprzedaży pociągnął za sobą konieczność implementacji nowoczesnych procesów oraz technologii logistycznych i IT. W przypadku LPP, podjęliśmy decyzję o wdrożeniu w ciągu zaledwie 3 tygodni rozwiązań technologicznych jakie planowane były na trzy kolejne lata. A to oczywiście zrodziło kolejne zmiany w całej firmie: od innowacyjnych modyfikacji struktur, projektowania produktu, wykorzystania big data w procesie sprzedaży po planowanie zamówień.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Elastyczność i zwinność dotychczas stosowana przede wszystkim w branży IT to dziś kapitał na nadchodzące miesiące. Bez wątpienia najważniejszym wyzwaniem na kolejny rok jest nadążanie za tempem zmian biznesowych w tak nieobliczalnej dziś rzeczywistości panującej na rynku. Wymaga to odwagi przy podejmowaniu kluczowych decyzji i zachowania niesamowitej zdolności do kolejnych adaptacji. Kluczowym stanie się umiejętność słuchania i błyskawicznej reakcji na dynamicznie zmieniające się preferencje konsumentów. W tym celu będziemy m.in. umacniać rolę naszych narzędzi digitalowych i kontynuować rozwój sprzedaży wielokanałowej, ale też kontynuować wdrażanie naszej strategii zrównoważonego rozwoju, której główną osią jest przemiana projektowania kolekcji i zarządzanie łańcuchem dostaw w sposób bardziej przyjazny środowisku.

Zrównoważony rozwój to osobne wyzwanie stojące przed firmami, również tymi z branży handlu. Paradoksalnie kryzys post-covidowy przyspieszył realizację wielu z ogłaszanych wcześniej celów prośrodowiskowych. Działania na rzecz klimatu to nie tylko wyraz odpowiedzialności za świat, w którym żyjemy, ale też odzwierciedlenie rosnących zmian w podejściu społeczeństwa – również w Polsce – do globalnego ocieplenia. W przypadku branży odzieżowej, z punktu widzenia globalnych wyzwań środowiskowych, jednym z kluczowych wyzwań pozostaje sposób pozyskiwania surowców oraz transparentność procesu produkcyjnego, a także redukcja lub wyeliminowanie tworzyw sztucznych z łańcucha dostaw.

Utrzymująca się niepewność w związku z pandemią, to też konieczność wprowadzania bezpiecznych i wygodnych procesów zakupowych wspartych dalszymi inwestycjami w technologie. Wyzwaniem jest wciąż zapewnienie możliwości realizacji zamówień, w ramach których klient wybierze najlepszą dla siebie opcję. Spodziewając się dynamicznych wzrostów w kanale internetowym, planujemy w LPP dalsze inwestycje w logistykę i sukcesywne doskonalenie procesów. Z tego względu ważnym momentem będzie m.in. uruchomienie budowy nowego Centrum Dystrybucyjnego w Brześciu Kujawskim. W ramach rozwoju modelu omnichannel będziemy też wzmacniać rolę sprzedaży online w większych miastach, a offline w średnich i mniejszych ośrodkach. Biorąc pod uwagę komfort klientów, a także ich zmieniające się preferencje zakupowe, inwestujemy w rozwój usługi Click&Collect, ale także opcję dostawy zamówionych towarów z najbliższego sklepu, a nie jak wcześniej z magazynów centralnych. Ważną rolę w skutecznym realizowaniu tego celu odegra technologia, w tym dalsza implementacja RFID w kolejnych naszych brandach.

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021