Orlen zastąpi Lotos na strojach piłkarzy i skoczków narciarskich

Orlen jako nowy właściciel Grupy Lotos (kupno sfinalizował na przełomie lipca i sierpnia) stał się stroną zawartych przez nią wcześniej umów sponsorskich. Przejęty koncern od 2015 roku jest głównym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski, a w ramach umowy obowiązującej od 2018 roku wspiera też reprezentację piłkarzy do lat 21 i kobiet. Od dwóch dekad współpracuje z Polskim Związkiem Narciarski, jesienią 2018 roku został jego sponsorem generalnym oraz sponsorem głównym konkursów Pucharu Świata w skokach narciarskich w Wiśle i Zakopanem.

Grupa Lotos sponsoruje też Polski Związek Tenisowy, kolarski Tour de Pologne i kierowcę rajdowego Kajetana Kajetanowicza, wspólnie z pilotem Maciejem Szczepaniakiem tworzącego Orlen Rally Team.

W ramach tych umów marka Lotos była obecna m.in. na strojach skoczków narciarskich i kierowców oraz koszulkach treningowych piłkarzy, a także na bandach, ściankach i innych nośnikach reklamowych podczas wydarzeń sportowych. Mogła też angażować wspieranych sportowców do swoich reklam, w jej kampaniach występowali m.in. czołowi piłkarze i skoczkowie. Ostatnia duża akcja reklamowa z piłkarzami była prowadzona przy okazji zeszłorocznego Euro 2020.

Orlen bez marki Lotos, więc będzie „rebranding reklamowy”

Niebawem Orlen przestanie być właścicielem zdecydowanej większości stacji paliwowych Grupy Lotos. Zgodnie z warunkami postawionymi przez Komisję Europejską uzgodnił sprzedaż 412 stacji (265 własnych i 147 franczyzowych) i umów dzierżawy dotyczących 5 nowych stacji. Przejmie je węgierski MOL, w zawartej na początku br. umowie przedwstępnej cenę ustalono na 609,75 mln dolarów plus „element zmienny, zwiększający lub zmniejszający element stały w zależności od wysokości długu oraz kapitału obrotowego Lotos Paliwa w ostatnim dniu miesiąca poprzedzającym miesiąc, w którym nastąpi podpisanie umowy przyrzeczonej”.

MOL zyska też prawo do używania marki Lotos prze pięć lat, ale nie zamierza z niego korzystać. Wiceprezes koncernu Peter Ratatics powiedział w styczniu portalowi Wirtualnemedia.pl, że firma po sfinalizowaniu kupna stacji Grupy Lotos chce je przemianować na własny szyld. - Lotos jest bardzo dobrą marką, ale Orlen nie zamierzał nam jej sprzedać. Porozumieliśmy się jedynie co do umowy licencyjnej w sprawie Lotosu, a prędzej czy później taka umowa wygaśnie - uzasadnił Ratatics.

Natomiast na pozostałych ok. 100 stacjach Grupy Lotos, które dalej będą do niego należeć, Orlen zamierza wprowadzić własną markę.

Liczba stacji paliw w Polsce wzrosła o 84 po I półroczu br.

Skoro marka Lotos zniknie z rynku detalicznego, nie ma sensu promowanie jej, także poprzez sponsoring. - Obecnie trwają spotkania z nowymi partnerami tak, aby omówić z nimi dobre praktyki i kluczowe założenia strategii sponsoringowej Grupy Orlen, zasady współpracy, w tym rebranding nośników reklamowych - przekazało portalowi Wirtualnemedia.pl biuro prasowe koncernu.

Nie ujawnia natomiast, kiedy na tych nośnikach pojawią się marki Orlenu. Piłkarska reprezentacja najbliższe mecze rozegra w drugiej połowie września, a na przełomie listopada i grudnia pojedzie na mundial w Katarze, natomiast sezon Pucharu Świata w skokach narciarskich zacznie się w listopadzie.

- Prawa i obowiązki sponsorskie Lotosu wejdą w posiadanie Orlenu i w naturalny sposób nastąpi ich transformacja. To długi i pracochłonny proces zarówno od strony operacyjnej jak i czysto komunikacyjnej - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Maciej Akimow, szef Shark Agency.

To, jak udany będzie ten rebranding sponsorski, zależy od wyników, które w najbliższym czasie osiągną polscy piłkarze i skoczkowie. - Marki i kibice lubią utożsamiać się ze zwycięzcami i chcą być aktywnym odbiorcą sportowych emocji - dodaje Akimow.

Zmiana nastąpiła już na samochodzie i stroju Kajetana Kajetanowicza - zamiast logo Lotosu jest tam logotyp Orlenu i jego marki paliwowej Verva.

New livery, same goals! 💪 pic.twitter.com/jLSI07A7ax

— Kajetan Kajetanowicz (@Kajto_pl) August 29, 2022

Nowy partner PZPN negocjuje kontrakty sponsorskie

Umowa sponsorska Grupy Lotos z PZPN wygaśnie z końcem br. Orlen nie deklaruje wprost, że chce podpisać nową, ale jest zadowolony z wspierania naszych drużyn narodowych (od lat jest sponsorem reprezentacji siatkarskich i olimpijskiej).

- W wyniku działalności sponsoringowej w 2021 roku Grupa Orlen w Polsce i za granicą wypracowała łączny ekwiwalent mediowy na poziomie ponad 1 mld zł. Sponsoring sportowy to narzędzie, które skutecznie wspiera biznes. Dlatego filary strategii sponsoringowej Grupy Orlen pozostaną niezmienione, wspieranie reprezentacji narodowych jest od dawna w nią wpisane - przekazało nam biuro prasowe firmy.

Od sierpnia za pośrednictwo przy zawieraniu kontraktów dotyczących praw marketingowych PZPN odpowiada agencja Publicon Sport. - Z moich informacji wynika, że rozmowy z Orlenem trwają już od dłuższego czasu. Podobnie jak ma to miejsce z innymi sponsorami. Orlen chce być obecny w piłce nożnej, co pokazuje również od dłuższego czasu na krajowym podwórku i przez inicjatywy wspierające rozwój młodych sportowców - mówi Maciej Akimow.

Prowadzenie rozmów o dalszych kontraktach reklamowych potwierdził szef Publicon Sport Szymon Sikorski w niedawnej rozmowie z "Polska The Times". - Jest grupa sponsorów, którzy chcieliby zdążyć przed MŚ w Katarze, bo Katar będzie fenomenalnym widowiskiem telewizyjnym. Mecze o dobrej porze, w dobrej porze roku, mają duży potencjał do gromadzenia ludzi przed telewizorami. Bo wakacje są rozpraszające. Dlatego uważam, że dla telewizji będzie to mundial rekordowy. Prowadzimy pod tym kątem zaawansowane rozmowy, we wrześniu ogłosimy pierwsze efekty - zapowiedział Sikorski.

- Podpisanie na pewno powinno nastąpić jeszcze przed mundialem, chociażby ze względu na lepszą pozycję negocjacyjną PZPN-u. Reprezentacja to pod kątem marketingowym to absolutny produkt premium, ale nie zdziwię się, gdy publiczne ogłoszenie nowych kontraktów nastąpi dopiero po Nowym Roku - dodaje.

Według nieoficjalnych informacji przez ostatnie cztery lata maksymalna wartość umowy PZPN z Grupą Lotos, uwzględniając wszystkie premie za wyniki, wynosiła ok. 100 mln zł. Spółka na pewno tyle nie zapłaciła, bo reprezentacja nie wyszła z grupy na mundialu w 2018 roku i Euro 2020, a w Lidze Narodów notowała przeciętne wyniki.

Astronomiczne ceny reklam przy mundialu w Katarze. TVP liczy na 30 mln widzów

Mimo to w kolejnym okresie wartość kontraktu może znacząco wzrosnąć, zwłaszcza że przez kilka lat w reprezentacji będzie jeszcze grał Robert Lewandowski, który niedawno podpisał czteroletni kontrakt z FC Barcelona. Czy Orlen będzie miał silnych konkurentów w walce o tak duży budżet sponsorski?

- W piramidzie sponsorskiej reprezentacji jest wiele miejsca. Konkurencji pomiędzy spółkami Skarbu Państwa nie będzie, bo celem jest tu synergia, a nie sztuczne podbijanie stawek konkurentów, które i tak idą od nowego roku mocno w górę. Na horyzoncie nie widać nikogo innego, kto byłby gotowy wyłożyć tak duże środki na wspieranie reprezentacji jak Orlen - uważa szef Shark Agency.

W ub.r. grupa kapitałowa Orlen zwiększyła wydatki na usługi marketingowe o 4,2 proc. do 320,52 mln zł, a jej nakłady na PR i komunikację społeczną zmalały o 3,7 proc. do 20,63 mln zł. W 2019 roku na oba obszary koncern przeznaczył rekordowe 358 mln zł.

Leroy Merlin na cenzurowanym

PZPN parę miesięcy temu pozyskał nowego partnera marketingowego - sponsorem strategicznym wszystkich reprezentacji piłkarzy i piłkarek została firma logistyczna InPost, umowę zawarto na dwa lata.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Z grona sponsorów może natomiast wypaść sieć sklepów Leroy Merlin, która po wybuchu wojny w Ukrainie była bojkotowana w Polsce, ponieważ nie wycofała się z rosyjskiego rynku. Przy okazji krytykowano PZPN za to, że nie zerwał z nią współpracy.

Pozostałymi sponsorami federacji są Biedronka, STS, Oshee i T-Mobile Polska, a status partnerów mają Fakro, Ustronianka, Alior Bank i 99rent.