Piotr Ruszak: reklama natywna - o co tyle hałasu?

Zdefiniować reklamę natywną nie jest łatwo, a pisząc o niej jeszcze trudniej jest nie popaść w banał szczególnie, że w branżowych dyskusjach zjawisko to najczęściej i najmocniej wybija się w swojej najbardziej karykaturalnej formie, która budzi święte oburzenie.

Dla wielu z nas synonimem reklamy natywnej w Polsce stały się przecież słynne już dżinsy redaktora Tomasza Machały. To na pewno skrajność, od której odżegnują się nawet apologeci „nowej” formy komunikacji, wywodzący się najczęściej z agencji handlujących powierzchnią redakcyjną wydawców, SEO-wcy oraz sami wydawcy.

Może te kontrowersje i opór przed akceptacją to kwestia nazwy, która - przykładając do niej zdewaluowane już nieco kryteria i miary - skrywa oczywistą przecież sprzeczność: reklama, czyli coś z definicji opartego na kreacji i „sztuczności” nie może być naturalna! Skoro więc reklama to sztuczność, coś narzuconego i „niechcianego” przed odbiorców, co w takim razie stanowi gwarancję „naturalności”, gdzie przebiega granica oraz w czym tkwi sedno tej opozycji?

Nie trzeba być wyjątkowo przenikliwym, by dojść do wniosku, że linia tego podziału od dekad, niezmiennie przebiega w biurze wydawcy, dokładnie między redakcją a biurem reklamy. Każdy kto doświadczył „kardynalnego” znaczenia tej cienkiej czerwonej linii wie, że sprawa bywa bardzo poważna.

W Polsce okładki magazynów też na sprzedaż. "W dzisiejszych czasach trzeba być innowacyjnym"

Sam pracowałem swego czasu jako dziennikarz u amerykańskiego wydawcy, dla którego redakcja była taką właśnie twierdzą. Nasi czytelnicy, reprezentujący branżę reklamową, byli uświadomieni i patrzyli nam na ręce. Jeden „fałszywy” ruch mógł podważyć wiarygodność pisma, ale już wtedy zaczynało się balansowanie na tej linii. To były czasy, kiedy w samym środku kryzysu na rynku reklamowym „Rzeczpospolita” ku zgorszeniu środowiska mediowego sprzedawała „natywnie” pierwszą okładkę marce Plus. Teraz na naszych oczach padają kolejne bastiony „niezależności” dziennikarskiej. Wystarczy wspomnieć ostatni przykład związany z brandem, który pojawił się na okładce „Forbesa”.

Jednak czy dzisiaj w gronie oświeconych, rozumiejących rozgraniczenie między reklamą, a redakcją są czytelnicy gazety.pl, „Vivy!”, „Przeglądu Sportowego” i wreszcie Pudelka? Zaryzykuję twierdzenie, że niekoniecznie.

Czy przeciętni odbiorcy mediów oczekują, że między interesami biznesowymi wydawcy a redaktorem naczelnym i dziennikarzami, wyrastać będzie niemożliwy do przekroczenia mur? Nie sądzę. Myślę, że mają to po prostu w nosie. Mają to w nosie tym bardziej, im większy mają wybór i dostępność źródeł treści, które dostarczają im informacji i rozrywki.

Co zatem ma dla nich znaczenie? Myślę, że wbrew pozorom szanują swój czas i doceniają jakość informacji, którą dostarczają im media, a miarą tego doceniania są klikalność, słuchalność, oglądalność i czas poświęcany na „konsumpcję kontentu”. Mają swoje ulubione programy, portale oraz w zależności od doraźnych potrzeb także tematy, które chcą zgłębić. Mają też „o zgrozo” ulubione marki, produkty i dostawców usług. Szukają o nich opinii, recenzji i porad, zadają w sieci tysiące pytań. Co więcej na swój sposób są krytyczni i wyczuleni na „ściemę”.

Zostawiając na chwilę perspektywę „nieskazitelnych” właścicieli mediów oraz ich odbiorców, spójrzmy na tę „rozgrywkę” z punktu widzenia reklamodawców, którzy dbają o biznes i pozycję swoich marek i usług. Do większości z nich dotarło już, że ordynarna ekspozycja brandu, wsparta setkami zakupionych GRPsów, nie gwarantuje sukcesu, że potrzebny jest dialog z konsumentem. Dialog otwarty, w założeniu wartościowy dla odbiorcy. Na tym gruncie wyrósł niezwykle popularny trend storytellingu oraz ogromny temat content marketingu, branded contnetu i wszystkich pokrewnych. Marki przejęły na siebie rolę kreatorów treści, opowiadają swoje angażujące historie poprzez media własne, kanały społecznościowe, ale potrzebują również wiarygodnego kontekstu i miejsc, które gwarantują zasięg i, co bardzo istotne, są naturalnym miejscem na drodze konsumentów poszukujących informacji o produktach i usługach.

Tym niezwykle atrakcyjnym łącznikiem między marką, a jej odbiorcą pozostają media, które w nomenklaturze nowoczesnych strategów komunikacji, określane są mianem paid. I tym samym wracamy do punktu wyjścia, czyli pytania, które do znudzenia muszą zadawać sobie wydawcy: czy wszystko jest na sprzedaż? Czy zainteresowanie marek wejściem w treści redakcyjne musi być sprzeczne z interesem właściciela medium i „niezależnością” redakcji? Gdzie jest granica tej współpracy, czy stanowią ją formaty takie jak advertoriale, „materiały sponsorowane” i „materiały partnera”? I tym razem odpowiedzi należy szukać po stronie odbiorców mediów: czytelników, słuchaczy i widzów. Nie sądzę, by spędzając czas na poszerzaniu swojej wiedzy o świecie, przeklikując się przez kolejne wstrząsające historie na Plotku lub wertując magazyn „TopGear” korzystali ze słownika branżowego, który pomagałby im rozróżnić advertorial od edytoriala, by przypadkiem nie dali się „wkręcić”.

Jaki stąd wniosek? Media służą rozrywce i informacji, marki chcą nas bawić, angażować i informować, odbiorcy szukają interesujących treści, porad, humoru. Nie widzę tu sprzeczności i konfliktu interesów. Wręcz przeciwnie. Pod jednym wszak warunkiem, którym dla wszystkich stron jest wiarygodność i może też większa niż obecnie przejrzystość zasad. Uważam, że marki mają coraz większe i bardziej profesjonalne zasoby, by kreować wartościową treść. Treść, która nie będzie stała w sprzeczności z polityką redakcyjną mediów, będzie ją wręcz wspierała, ale na zasadach, które powinny być zrozumiałe dla wszystkich. Ostatecznym recenzentem jakości tej współpracy i tak będą odbiorcy. Ani markom ani mediom nie zależy przecież na wystawianiu zaufania odbiorców na próbę.

Kluczem do tworzenia skutecznych form reklamy natywnej musi być szacunek dla odbiorców, dla ich inteligencji, różnorodności, zrozumienie aktualnych potrzeb i zainteresowań. Wystarczy, by tę zasadę respektować, a wtedy można podjąć naprawdę duże ryzyko, tak jak zrobiła to ostatnio marka Lego podczas Gali rozdania Oscarów. Czy spadło zaufanie do mediów, które w swoich relacjach bez obiekcji, pokazały statuetki Oscara wykonane z klocków Lego, wręczane wielkim przegranym tegorocznej edycji amerykańskiej nagrody filmowej? Nie sądzę.

Piotr Ruszak, brand reputation director w Starcom MediaVest Group