Reklama natywna i content marketing skuteczne, jeśli stosowane z wyczuciem i dopracowaniem (opinie)

Reklama i content marketing są pojęciami funkcjonującymi na polskim rynku reklamowym od kilku lat. Specjaliści często podkreślają przydatność tych narzędzi i stojące przed nimi szerokie perspektywy w dobie erozji wielu stosowanych do tej pory, konwencjonalnych form komunikacji z odbiorcą.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wydawcy i eksperci rynku reklamowego zaznaczają, że w istocie zarówno reklama natywna, jak content marketing to obiecujące metody skutecznego dotarcia do klienta, nie są to jednak narzędzia działające automatycznie, i wymagają umiejętności w ich zastosowaniu.

- Reklama natywna to inaczej kontent płatny, aby był skuteczny musi być po prostu bardzo dobry - podkreśla Robert Bednarski, były prezes Grupy Onet. - Dobra reklama natywna buduje ponadprzeciętne zaangażowanie użytkowników i w konsekwencji realizuje cele jej właściciela. W reklamie natywnej nie tylko ważna jest jakość proponowanej treści, tak samo istotne jest dopasowanie jej do środowiska w którym jest prezentowana zarówno w wymiarze charakteru tego środowiska, używanego języka, kolorystyki, grafiki, ale również grupy docelowej, jej przyzwyczajeń i oczekiwań. Całość przekazu musi być „native” dla danego serwisu i platformy mediowej w odbiorze przez użytkowników. Koniec końców w reklamie natywnej liczy się zdobycie zaufania użytkowników, autentyczność i wartość przekazu. To są kluczowe czynniki sukcesu - zaznacza Robert Bednarski.

Michał Brański, wiceprezes ds. strategii w Grupie Wirtualna Polska, zwraca uwagę na kontekst, w którym ma być zastosowany konkretny przekaz. - Forma reklamy natywnej użytej w konkretnej akcji uwarunkowana jest kontekstem serwisu webowego lub aplikacji mobilnej, w której materiał został osadzony. Na kontekst składają się naturalna, dominująca w serwisie grupa docelowa, forma graficzna i przyjęty „ton głosu” - podkreśla Michał Brański.

Michał Brański: Forma reklamy natywnej jest uwarunkowana kontekstem

Z kolei Tomasz Machała, dyrektor zarządzający Grupy naTemat, uważa, że reklama natywna, aby była skuteczna, musi odwoływać się do potrzeb użytkownika. - Reklama natywna ma sens wtedy, kiedy nie jest klasycznym reklamiarstwem, kiedy naturalnie wtapia się w kontekst, kiedy produkt staje się naturalnym bohaterem całości contentu. Kiedy rozwiązuje jakiś problem użytkownika, odpowiada mu na jakieś pytania, reaguje na jakąś jego konkretną potrzebę, zainteresuje go, zaangażuje i zainspiruje - tłumaczy Machała.

Z ocenami wydawców zgadzają się eksperci rynku reklamowego, którzy jednak w większość zastrzegają, że reklama natywna i content marketing muszą być stosowane umiejętnie, w przeciwnym bowiem razie mogą przynieść więcej szkód niż pożytku.

- Podstawą jest oczywiście jak największa integracja z działaniem użytkownika w internecie oraz jak najmniejsze zakłócanie jego aktywności w sieci - wyjaśnia Natalia Chrzanowska, content marketing manager w Brand 24. - Content marketing czy reklama natywna powinny odpowiadać na potrzeby internauty, dostarczać wartość dodaną i zapewniać ciekawe wrażenia, a nie irytować go. Dlatego niezależnie od tego czy jest to sponsorowany wpis na Facebooku, czy artykuł na firmowym blogu, treść musi być wysokiej jakości. W przeciwnym razie nie mamy co liczyć na skuteczność. Tu trzeba sobie zadać pytanie, co trafi do naszej grupy docelowej. Oczekiwania są całkowicie różne w przypadku różnych branż, a nawet w obrębie jednej. Osobiście polecam trochę poeksperymentować, żeby sprawdzić, co ludziom się podoba i dzięki czemu osiągamy największą konwersję - radzi Natalia Chrzanowska.

- Reklama natywna jest często źle kojarzona przez szersze grono odbiorców. Wynika to z faktu, iż wiele osób planujących kampanie wierzy, że skuteczną strategią marketingu opartego o treści jest rozsiewanie w sieci różnego rodzaju nieoznaczonych materiałów sponsorowanych, a inni wręcz utożsamiają takie działania z content marketingiem - podkreśla z kolei Rafał Dubrawski, menedżer ds. generowania leadów w Nowoczesna Firma, wcześniej content marketing manager w agencji Whites. - Nie jest to nowość, słynnym przykładem z 1997 roku jest wynajęcie przez wydawców pierwszej części legendarnej serii GTA Maksa Clifforda, celebryty oraz dziennikarza najpopularniejszego brytyjskiego tabloidu „Daily Mail”. Clifford rozpisywał się przed premierą o zawartej w grze przemocy. Swoimi tekstami nawoływał do jej bojkotu, pobudził celowo debatę publiczną, która na pewnym etapie przeniosła się nawet na szczebel debaty politycznej - rozważano możliwość cenzury produkcji. To oczywiście napędziło ogromne zainteresowanie: przewidziano zręcznie efekt odwrotny, prowadzący do masowego wykupywania tytułu. Sukces serii do dziś bazuje w dużym stopniu na jej niepoprawności w stosunku do ogólnych norm społecznych. Działania tego typu są prowadzone od bardzo dawna, w zasadzie sięgają początkom piśmiennictwa. Zdarzają się także dziś. Dla mnie to przede wszystkim w ogóle nie jest content marketing, prędzej określiłbym to działaniami z obszaru marketingu partyzanckiego. Jednak, co też ważne, obecnie odbiorca brytyjski jest znacznie bardziej wrażliwy na nieoznaczone treści, przestaje to działać. Stąd w krajach, gdzie odbiorcy od dawna są bombardowani nieoznaczonymi treściami sponsorowanymi, powstał nowy trend content marketingu właściwego. Niestety u nas często obydwie te formy nie są rozróżniane - zaznacza Rafał Dubrawski.

Magda Mulenga, managing director w iProspect Polska, zwraca uwagę na praktyczne zastosowanie reklamy natywnej i content marketingu środowisku wyszukiwarek internetowych. - Jako iProspect mamy performancowe podejście do tematu content marketingu - zaznacza Mulenga. - Jesteśmy agencją digital performance i naszym naturalnym środowiskiem pracy jest środowisko wyszukiwarki oraz orientacja na realizację konkretnie zdefiniowanych celów w digitalu. W naszej egzekucji content marketing to rozwój treści w mediach należących do klienta w taki sposób, aby zwiększać widoczność w wyszukiwarce oraz generować wartościowy - definiowany parametrami performance - ruch na stronie klienta. Reklama natywna to taki sposób ekspozycji reklam, który zakłada, że treści reklamowe są w naturalny sposób wplecione w treści redakcyjne. Media typowe dla performance pięknie rozwijają tą ideę. Reklama w wyszukiwarce musi być dobrze wpasowana w kontekst, w przeciwnym razie nie będzie serwowana. Taki mechanizm „natywności” Google zagwarantował na poziomie swojego algorytmu. Skuteczna komunikacja natywna w performance to taka reklama, która oprócz niewątpliwych benefitów płynących z idealnego połączenia treści w kontekście i treści reklamowej, mocno opiera się na rozbudowanych kompetencjach z obszaru performance. Analityka webowa, UIX i targetowanie w oparciu o dane mogą wielokrotnie zwiększyć skuteczność działań - podkreśla Mulenga.

Rozmówcy Wirtualnemedia.pl w większości nie mają problemów z podaniem przykładów właściwego i skutecznego zastosowania reklamy natywnej i content marketingu na polskim rynku.

- Są to chociażby wszelkiego rodzaju infografiki, raporty, opracowania branżowe firmowane przez agencje i firmy specjalizujące się w danej dziedzinie - wylicza Jakub Polakowski, strategy manager w K2 Media. - Unikalne zestawienie danych, atrakcyjna wizualizacja to jednocześnie spora szansa, że zostaniemy zacytowani w czyjejś prezentacji lub w mediach branżowych. Jeśli patrzymy na temat z szerszej perspektywy przychodzą mi na myśl takie marki jak Red Bull. Konsekwentne budowanie świata marki, skojarzeń z określonym stylem życia, pasjami, ludźmi. To cykle wydarzeń firmowanych przez Red Bull, sportowcy będący ambasadorami marki, własny magazyn oraz filmiki które generują miliony obejrzeń na YouTube. Kulminacją tego jest projekt Stratos - wydarzenie na tyle spektakularne, że relacjonowane przez większość mediów na świecie. Blisko tego świata jest też komunikacja GoPro - charakterystyczne filmiki, które stały się znakiem rozpoznawczym marki - podkreśla Jakub Polakowski.

Jakub Polakowski: Przywiązanie marketerów do przekazu sprzedażowego zabija treść

Tomasz Machała w pierwszej kolejności przywołuje zagraniczne przykłady zastosowania reklamy natywnej. - Pierwszym przykładem były adwertoriale Davida Ogilvy, przewodniki  po świecie serów albo ostryg, w które w naturalny sposób było wplecione piwo Guinness (bo czymś trzeba te ostrygi czy sery popić) - przypomina dyrektor zarządzający Grupy naTemat. - Potem przez lata tych przykładów było mnóstwo - od telefonów Nokii w filmie „Matrix” aż po zrobione telefonem Samsunga podczas gali ubiegłorocznych Oscarów najsłynniejsze selfie wszech czasów. W Polsce bardzo dobrze z tematem content marketingu radzi sobie Unilever - Knorr na przepisy.pl i Kasia na mojeciasto.pl - wymienia Machała.

Na akcjach marek z wykorzystaniem reklamy natywnej i content marketingu prowadzonych w czasie rzeczywistym skupia się z kolei Natalia Chrzanowska. - Rynek jest na tyle dojrzały, że mieliśmy okazję już niejednokrotnie doświadczyć świetnych akcji marek w sieci - podkreśla. - Ja osobiście uwielbiam przykłady działań w czasie rzeczywistym, które pokazują jak istotny jest monitoring Internetu w obecnych czasach. Wspominany już setki razy tweet marki Oreo podczas wyłączenia prądu w trakcie Super Bowl 2013 zapoczątkował trend real-time marketingu. W Polsce świetnie radzi sobie w tym polu PlayStation. Inne dobre przykłady reklamy natywnej na naszym rynku to chociażby Kuchnia Lidla, czy blog „Ty tu urządzisz” IKEI, gdzie możemy czerpać inspirację jak promować markę w przyjemny i nienatrętny sposób - chwali Chrzanowska.

Robert Bednarski nie ukrywa, że w jego opinii polska reklama natywna jest dopiero na początku swojej drogi i dlatego trudno podać konkretne przykłady jej zastosowania w naszych realiach. - Większość polskich przykładów reklamy natywnej w istocie nie jest jeszcze reklamą natywną, tylko raczej klasycznym advertorialem, rynek ewidentnie jest na początku drogi - zaznacza Bednarski. - Sadzę, że dobrym pomysłem byłoby stworzenie branżowych standardów reklamy natywnej, które byłyby punktem odniesienia dla rynku. Reklama natywna wymaga od klienta/agencji znacznie więcej pracy i kreatywności, ale jednocześnie daje dużo wyższy zwrot z inwestycji.

Specjaliści pytani przez Wirtualnemedia.pl o to, jak polski rynek reklamowy radzi sobie z implementacją reklamy natywnej i content marketingu, są podzieleni w swoich opiniach. Wyraźnym sceptykiem w ocenie działań agencji w tym segmencie jest Jakub Polakowski. - W Polsce mamy niestety wiele przykładów negatywnych, ewidentnej wręcz reklamy skrywanej pod płaszczykiem treści redakcyjnych - podkreśla strategy manager K2 Media. - Wiele z tych kampanii wywołało efekt wiralowy, ale raczej odwrotny od zamierzonego. Podobnie jest z modą na wykorzystywanie w komunikacji blogerów i vlogerów. Na palcach jednej ręki można pewno policzyć przykłady gdzie zostało to zrobione z wyczuciem tematu i głębszym zamysłem. Często zbyt mocne przywiązanie marketerów do eksponowania przekazu sprzedażowego zabija treść.  Przypomina mi to trochę product placement w polskich serialach - obecność marki jest tam w wielu przypadkach tak nienaturalna, że u odbiorcy włącza się mechanizm obronny „uwaga reklama”. Z drugiej strony również po stronie agencji rozumienie content marketingu ogranicza się wielokrotnie do tworzenia artykułów i zbierania linków w ramach działań SEO. Tutaj koniecznie jest spojrzenie z szerszej perspektywy. Po pierwsze myślenie o efektach w dłuższym okresie, po drugie - kompleksowość i wpisanie content marketingu w całość działań marketingowych marki - radzi Polakowski.

Na słabe przygotowanie wielu agencji do prowadzenia działań związanych z reklamą natywną i content marketingiem zwraca z kolei uwagę Tomasz Machała. - Z pewnością są agencje, które deklarują, że są do takich działań przygotowane – podkreśla Machała. - Content marketing i native advertising to bardzo modne obecnie terminy, odmieniane przez wszystkie przypadki na wszelkich konferencjach i w marketingowych artykułach branżowych. Klienci są zainteresowani tego typu usługami, więc agencje tworzą specjalistyczne działy, komórki, itp. zgodnie z zasadą „fake it until you make it” - udajemy, że potrafimy, a jak już pojawi się konkretny projekt, to na nim zdobędziemy doświadczenie. Ale z drugiej strony - to jest nowa dziedzina, więc trudno oczekiwać, że pojawią się dziesiątki firm, które będą się legitymowały wieloletnim doświadczeniem. Wygrają te firmy, które mają dobre, profesjonalne działy strategii. Bo content marketing i reklama natywna to nie fizyka kwantowa, ale tylko (i aż) nowe narzędzia komunikacji - zaznacza dyrektor zarządzający Grupy naTemat.

Nieco większym optymistą w kwestii przygotowania polskich agencji do zastosowania reklamy natywnej jest Michał Brański. - Polscy marketerzy i agencje są przygotowani do tych nowych trendów i gros działań spełnia wszelkie kryteria akcji udanych - podkreśla. - Czasem tylko pojedynczy marketerzy angażują do akcji witryny, czy też osoby, o których jest głośno, a które niekoniecznie pasują do naturalnych grup docelowych produktu.

Rafał Dubrawski nieco przewrotnie proponuje, by na kwestię content marketingu spojrzeć z punktu widzenia klienta, a nie agencji. - Wydaje mi się, że warto czasem zastanowić się nad zagadnieniem od drugiej strony: czy klient wie, czym jest content marketing? - pyta Dubrawski. - Z doświadczenia mam wrażenie, że proces edukacji partnera potrafi czasem być, delikatnie mówiąc, długi. Po drodze łatwo jest zboczyć i pójść na skróty, tworząc treść zbyt sprzedażową lub stawiając na treści nieoznaczone. Usługodawca w mniejszym czy większym stopniu musi się dostosować do potrzeb klienta, bo w przeciwnym wypadku może go stracić. Potencjalnych zagrożeń jest wiele. Content marketing jest jedną ze strategii, których nie można świadomie, samodzielnie wdrożyć, jeśli nie jest się na to odpowiednio przygotowanym - zaznacza Dubrawski.

Robert Bednarski uważa, że na polskim rynku reklamowym native advertising to obiecująca przyszłość. Nie ukrywa jednak, że największym obszarem jej rozwoju powinien być mobile. - Reklama natywna obok RTB jest najgorętszym tematem w branży - zauważa Robert Bednarski. - Zarówno wydawcy i platformy mediowe, jak i marketerzy podejmują inwestycje w tym kierunku, tworzone są odpowiednie struktury, postępuje edukacja. Szczególną role w reklamie natywnej moim zdaniem odegra mobile. Przestrzeń desktopowa jest przegrzana banerami do granic jej możliwości, wprowadzenie w dużej skali reklamy natywnej jako kolejnej formy przekazu nie będzie tutaj łatwe. W odróżnieniu od desktopu mobile jest idealną platformą dla budowania przekazu poprzez reklamę natywną. Mam nadzieje, ze to ona będzie dobrym standardem dla  tej dominującej już i wciąż najszybciej rozwijającej się platformy komunikacyjnej - zaznacza Bednarski.

Reklama natywna i content marketing są traktowane jako narzędzia, których znaczenie będzie rosło na rynku w kolejnych latach. Nie są to jednak jedyne rozwiązania, które eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl uznają za znaczące w wyznaczaniu nowych trendów na rynku reklamowym w przyszłości.

- W przyszłości dużo obiecuję sobie po trendzie na dostarczanie przez marki użytkownikom „doświadczeń” - podkreśla Michał Brański. - Do tych działań zaliczyłbym sponsorowane transmisje koncertów, obejmowanie przez marki mecenatem lig sportowych i oferowanie ich w postaci streamów wideo szerokiej publiczności, oferty VOD premium, normalnie płatne, ale z dostępem darmowym dzięki zaangażowaniu budżetów marketera - dodaje.

- Ważne stanie się zastosowanie multi-screeningu, co już daje się zaobserwować - zauważa Natali Chrzanowska. - Obecnie oglądając ulubiony serial na laptopie, sprawdzamy nasze profile społecznościowe w smartfonie, a w trakcie czytania wiadomości na tablecie, odpisujemy na maile. Korzystanie z kilku ekranów naraz jest na porządku dziennym. Biorąc pod uwagę, że znaczna część użytkowników ma wszystkie te urządzenia zintegrowane, stwarza to świetny potencjał reklamowy. Znów będzie się liczył odpowiedni czas, kontekst i wartość przekazu - przewiduje content marketing manager w Brand 24.

- Spodziewam się, że główny nacisk na rozwój nowych form przekazu reklamowego, rozwój nowych technologii reklamowych będzie skoncentrowany na przestrzeni mobilnej - przewiduje Robert Bednarski. - W tym roku w wielu krajach (może również już w Polsce) mobile prześcignie desktop pod względem spędzanego czasu a w perspektywie kilku lat mobile pod tym względem zdominuje wszystkie znane nam media tradycyjnie włącznie z telewizją. Umiejętność skutecznego wykorzystania mobile w komunikacji zintegrowanej będzie kluczem do sukcesu dla marketerów - prognozuje były prezes Grupy Onet.pl

- Z jednej strony mamy trend związany z rozwojem obszaru contentowego, z drugiej w tradycyjnej reklamie widać istotny wzrost znaczenia personalizacji - podkreśla Jakub Polakowski. - W przypadku reklamy internetowej nie jest to niby nowy temat, ale wraz z postępującą digitalizacją będzie dotyczył kolejnych ekranów. Dobrym przykładem są ostatnie działania Facebooka, który próbuje pozbyć się etykietki portalu społecznościowego. Z puntu widzenia marketerów chce być postrzegany jako paid medium pozwalające na hipertargetowaną komunikację - zaznacza.

- Wciąż nad nimi pracujemy - odpowiada z uśmiechem Tomasz Machała na pytanie, jakie rozwiązania pojawią się w reklamie w najbliższej przyszłości. - Dlatego właśnie warto eksperymentować, testować te nowe rozwiązania i metody. Ale to nie takie proste, bo jak powiedział Mark Zuckerberg, zapytany o to, jaki będzie Facebook za pięć lat: „Nie mam pojęcia. Nie wiem nawet, jaki będzie Facebook za trzy lata” - podsumowuje dyrektor zarządzający Grupy naTemat.