Żubr "przegania żywiec". Kompania Piwowarska: w reklamie wyłącznie dobre intencje

Kilka dni temu w telewizji w internecie pojawiły się nowe reklamy piwa Żubr produkowanego przez Kompanię Piwowarską. Pokazano w nich, jak żubry strzegą puszczy i gdy zbliżają się krowy i świnie, zastępują im drogę. Te z kolei wystraszone wycofują się. Podsumowuje to slogan „Żubr przegania żywiec”.

"Żubr to strażnik puszczy"

Nietrudno odnieść jednak wrażenie, że reklama bezpośrednio celuje w konkurencyjną markę Żywiec, należąca do Grupy Żywiec.

Biuro prasowe Kompanii Piwowarskiej w odpowiedzi na pytania Wirtualnemedia.pl zaprzecza jednaktakim skojarzeniom.  
Uzasadnia, że platforma komunikacyjna marki Żubr od wielu lat opiera się na roli Żubra jako strażnika puszczy - spokojnego, ale mocnego, dbającego o dobrostan tych, którzy potrzebują pomocy.

- Pokazywane historie są pełne humoru i pozytywnych wartości. Tegoroczna odsłona jest kontynuacją tej koncepcji – pokazuje pewność siebie i opanowanie Żubra oraz jego troskę o dobrostan zwierząt, tym razem gospodarskich, wszystko to, z czego słynie Żubr. Humor i dystans w warstwie muzycznej i zachowaniu zwierząt są elementami komunikacji Żubra od początku istnienia marki. Przez sformułowanie „przegania" mamy na myśli wyłącznie pokazane w spocie dobre intencje Żubra, który kieruje spanikowane zwierzęta hodowlane z powrotem w stronę zagrody - wyjaśnia nam biuro prasowe Kompanii Piwowarskiej.

Dodaje, że inspiracją do scenariusza spotu było życie, prawdziwe sytuacje w polskich lasach, gdy zwierzęta hodowlane (żywiec) spotykają się z leśnymi (np. krowa, która dołączyła do stada żubrów).

Kompania Piwowarska: Żubr nie ma konkurenta do przeganiania

Zapytaliśmy też wprost, czy przekaz reklamy można odczytać jako „przeganianie” przez Żubr Żywca jeśli chodzi o udziały rynkowe. Kompania Piwowarska ppodkreśla, że pod tym względem jej marka jest od wielu lat niekwestionowanym liderem sprzedaży piwa w Polsce.

- Udziały wolumenowe marki Żubr na polskim rynku w 2022 r. wyniosły 14,0 proc. Marką numer 2 w tym samym okresie jest piwo Tyskie z udziałami 9,8 proc., co oznacza, że kolejne marki na rynku mają niższe udziały, tak więc rynkowy lider nie ma konkurenta, którego musiałby przeganiać – zapewnia biuro prasowe Kompanii Piwowarskiej.

Według Adama Biegalskiego, stratega z Havas Media Group najnowszy spot Żubra można rozpatrywać w kategoriach reklamy porównawczej, choć większość odbiorców potraktuje ją raczej jako zabawną grę słowną i koleżeńskie rzucenie rękawicy głównemu konkurentowi.

- Osoby pracujące nad kampanią wydają się być zainspirowane działaniami marki Tyskie, która w ramach swojej długoletniej platformy „Przejdźmy na TY” co jakiś czas „zaczepia” Żywca, czy to przyjazdem obrandowanym pociągiem do miasta Żywiec, czy postami w mediach społecznościowych, jak ten sprzed trzech tygodni: - zauważa Adam Biegalski.

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że akcje przygotowane dla flagowego produktu Kompanii Piwowarskiej odbijają się szerokim echem i są pozytywnie odbierane przez użytkowników internetu – wspomniany post piwa Tyskie z 23 marca zdobył prawie trzy tysiące reakcji i ponad 200 komentarzy, w większości pozytywnych. - Można zatem się spodziewać, że i ta żartobliwa kampania Żubra spotka się z ciepłym przyjęciem grupy celowej – ocenia ekspert.

Żubr chce pokazać, że równa się z najlepszymi

Z kolei  Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki uważa,  że zabieg Żubra jest sprytną próba wejścia do rozgrywki jaką niedawno rozpoczęły na poziomie komunikacyjnym marki Tyskie i Żywiec, o której wspominał jego przedmówca.

- To próba powiedzenia „hej, jestem jednym z was". W ten sposób marka chce pokazać, że równa się z największymi i jest pełnoprawnym graczem w kategorii. Co ciekawe, w odróżnieniu od Żywca czy Tyskiego, Żubr nie musiał w najmniejszym stopniu ingerować w charakter swojej komunikacji, bo omawiana kreacja wpisuje się we wszystko to, co do tej pory robiła marka – wskazuje Marek Gonsior.

Dodaje, że spot absolutnie nic nie mówi o tym, w jaki sposób Żubr przegania Żywiec. - Nie wiemy, czy chodzi o sprzedaż, świadomość marki czy preferencje konsumentów. Pomimo oczywistych i z pewnością planowanych skojarzeń, w żadnym momencie nie możemy w 100% stwierdzić, że chodzi tutaj o odwołanie się do marki Żywiec. Nie da się także tego wywnioskować z wypowiedzi przedstawicieli marki dotyczących trwającej kampanii. Pomimo oczywistych skojarzeń marka unika posądzenia o reklamę porównawczą, która - aby była zgodna z prawem - musi między innymi w sposób rzetelny i obiektywny porównywać cechy produktów. Tutaj tego nie mamy, co sprawia że spot jest jeszcze bardziej intrygujący i przez to  wyróżniający się na na tle marek konkurencyjnych – analizuje ekspert.

Zaczepka konkurenta wzmocni viralowy potencjał

Marek Gonsior uważa odwołanie się do konkurencji przy zachowaniu dotychczasowego charakteru komunikacji za dobry ruch. Zaznacza, że komunikacja marki była zawsze żartobliwa i dwuznaczna, a bezpośrednie i zaczepne podejście do największego konkurenta tylko wzmocni jej viralowy potencjał.

Dla Pawła Janasa, creative directora w GoldenSubmarine reklama Żubra nie jest zaskoczeniem, bo – jak mówi - Żubr od początku swoich działań stawiał na błyskotliwe hasła i bawił się językiem polskim, korzystając ze skojarzeń, porównań i dowcipnych dwuznaczności. Również w tej reklamie bazuje na takim skojarzeniu.

- Czy mu to wyszło tym razem?  Ja wolę te historie, które bazują na subtelnościach, jak choćby lisek goniący zająca (dobrze jest posiedzieć przy Żubrze) z pięknym wpleceniem muzyki rodem z filmu „Szczęki”, budowaniem napięcia, z dowcipną puentą i jeszcze audiowizualnym majstersztykiem jak "cyknięcie" liska, któremu zdobycz umknęła sprzed nosa. Ale ja to ja. W reklamie "Żubr przegania żywiec" jest nieco mniej subtelności, historia jest opowiedziana bardziej wprost, a początek wręcz brutalny – ocenia Paweł Janas.

Uważa, że ta reklama wyróżni się na tle reklam innych marek piwnych jeśli chodzi o sposób komunikacji brandu, ale nie, jeśli chodzi o tę pojedynczą egzekucję. - Zobaczymy, czy Żubr będzie kontynuował przeganianie żywca – jeśli nie spocznie, to zapewne "żywiec" zareaguje. Na razie Żubr obstawił teren. Czy zacznie wchodzić do zagrody, to się okaże. Wtedy okaże się też, czy żywiec nie stawi oporu – puentuje Paweł Janas.

Polemika z Żywcem może wzmocnić Żubra

- Wiadomo było, że Żubr jest inteligentny, ale takiego ruchu chyba nikt się nie spodziewał. Żubr to piwo tańsze i z niższej półki w stosunku do Żywca. Tym bardziej ta koncepcja strategiczna, żeby plasować się w okolicach marek z nieco wyższej półki, to świetny zabieg marketingowy. To szansa na poszerzenie rynku zbytu i na podebranie konkurencji klientów, którym inflacja zjada środki i którzy zerkają w kierunku tańszych alternatyw – twierdzi z kolei Robert Sosnowski, CVO z agencji Biuro Podróży Reklamy.

Przyznaje zarazem, że nie jest natomiast przekonany do samej egzekucji. W jego ocenie wydaje się trochę pozbawiona wdzięku i lekkości. - Może czepiam się trochę niepotrzebnie, ale sam efekt przeganiania stada innych zwierzaków mi nie bardzo odpowiada. Nie wiem, czy nie lepsze byłoby zbudowanie komunikacji właśnie wokół wyprzedzania. Teraz Żywiec będzie chyba musiał odpowiedzieć. Może o to chodziło, by zaczepka była tak mocna, żeby wywołała odpowiedź i polemikę. A to, w długim horyzoncie, raczej wzmacniałby markę Żubr, a osłabiało Żywiec - przewiduje nasz rozmówca.

Na reakcję marki Żywiec czeka także Adam Biegalski z Havas Media Group. Jego zdaniem odpowiedź Grupy Żywiec będzie w tej akcji interesująca, bo ta dotychczas musiała mierzyć się jedynie z potyczkami słownymi w mediach społecznościowych, odpowiadając na to humorystycznymi postami i komentarzami, prawdopodobnie nie traktując tego typu zachowań jako czynów nieuczciwej konkurencji. - Żubr jednak wchodzi do gry na zupełnie innym poziomie, przeprowadzając ogólnopolską kampanię w telewizji. Pytanie, czy gra słowna Żubra okaże się faktycznie zabawna dla Żywca i czy rzucona rękawica zostanie podniesiona w równie koleżeński sposób – zastanawia się Adam Biegalski.

Grupa Żywiec: mocno stawiamy na kreatywność

Anna Werstler, dyrektorka ds. marketingu w Grupie Żywiec nie odpowiedziała wprost na nasze pytanie dotyczące reakcji Żywca na reklamę Żubra. Podkreśliła w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. że Grupa Żywiec mocno stawia na kreatywność zarówno w rozwoju działu marketingu, jak i w strategiach marketingowych.

- Staramy się inspirować naszych konsumentów do ciekawego spędzania czasu razem, zwłaszcza po tak trudnym okresie jakim dla wszystkich była pandemia. Nasze kampanie, co widać w najnowszej reklamie Żywca, budują pozytywny wizerunek piwa jako napoju, który zbliża - nie dzieli. Widzimy, że spotyka się to z bardzo dobrym odbiorem naszych konsumentów - udziały marki Żywiec w rynku konsekwentnie rosną, a nasze kampanie cieszą się dużym zaangażowaniem odbiorców oraz są doceniane i często nagradzane przez branżę. Będziemy kontynuować naszą strategię - zaznacza Anna Werstler. 

- Żubr jest dobrze prowadzoną marką, ale widocznie stratedzy marki uznali, że reklama porównawcza u progu wiosny będzie ciekawym elementem przyciągnięcia uwag – mówi dr inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds marketingu. Przypomina, że marka Żywiec wypozycjonowała się jako piwo premium, adresowane do konsumentów, którzy cenią sobie wysoką jakość produktu i są skłonni zapłacić za to wyższą cenę. Marka ta kojarzy się także z wydarzeniami sportowymi i rozrywkowymi, co pomogło w budowaniu jej reputacji i zwiększeniu widoczności. 

- Żubr z kolei to stosunkowo nowa marka, wprowadzona na rynek w latach 90. XX wieku. Jest wypozycjonowana jako piwo dla nowoczesnego, aktywnego i przygodowego konsumenta, skoncentrowane na naturalnych składnikach i orzeźwiającym smaku. Żubr pozycjonuje się jako marka dla ludzi, którzy lubią spędzać czas na świeżym powietrzu, eksplorować naturę i próbować nowych rzeczy. Mamy otwarcie sezonu piwnego. Czekam na odpowiedź Żywca – dodaje ekspert.