Polska reklama nie odbije się od dna w II półroczu

Tomasz Bytner, business planning director w Mindshare Polska

Trudnej sytuacji doświadczają wydawcy prasowi. szczególnie prasy codziennej. Budżety wydane  na reklamę prasową stale topnieją, w pierwszych sześciu miesiącach br. były o ok. jedną piątą mniejsze niż w ubiegłym roku. Kryzys odczuwalny jest także na rynku reklamy zewnętrznej. Przychody właścicieli nośników w drugim kwartale br. były wyższe o kilka, a nawet kilkanaście procent  w porównaniu do drugiego kwartału ub.r., ale nie skompensowało to długookresowych spadków. Ewentualne odtrąbienie sukcesu na rynku reklamy out-of-home należy jednak jeszcze wstrzymać - aktualny wzrost przychodów spowodowany jest większą aktywnością reklamodawców w okresie wiosenno-letnim, a ostatnia długa zima dała się we znaki także właścicielom nośników zewnętrznych. Istotnym czynnikiem są także coraz bardziej atrakcyjne warunki zakupu tablic zewnętrznych, m.in. rosnące rabaty czy korzystna dla reklamodawców sprzedaż pakietowa.

Nowego sposobu na skuteczną sprzedaż swojej oferty niestety nie znalazło radio. Przychody tego medium nie rosną i trend ten utrzymuje się już kolejne miesiące. O budżety reklamodawców coraz skuteczniej walczą natomiast stacje telewizyjne. W porównaniu do analogicznych okresów poprzedniego roku z miesiąca na miesiąc przychody telewizji sukcesywnie się zwiększają, nie są to jednak spektakularne sukcesy.
Co więcej, cyfryzacja otworzyła nowe możliwości przed stacjami, które do tej pory były niszowe. Ogólnopolski zasięg oraz ciekawość widzów doprowadziły do spadku udziałów oglądalności tzw. wielkiej czwórki do poziomu poniżej 50 proc. Tradycyjnie już, internet wydaje się być jedynym zwycięzcą walki „media kontra kryzys”.

Największą dynamikę w wydatkach we wszystkich mediach (+27 proc. w pierwszej połowie br.) wykazuje handel. Jest to efekt zmian na rynku i konsekwencja walki o konsumentów, jaką rozgrywają największe sieci dyskontów - Biedronka, Lidl i Tesco. Tesco i Lidl w minionym półroczu zanotowały największe wzrosty budżetów (w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku). Jednocześnie Biedronka, a także sieci z innych kategorii, takie jak Saturn czy Media Markt utrzymują wysokie inwestycje zapoczątkowane w 2012 roku. Budżet podwoił także Rossman, proporcjonalnie do rozwoju tej sieci oraz rosnącej liczby drogerii i w konsekwencji - udziałów sieci w rynku. Dynamika ta powinna utrzymać się także w drugiej połowie br. - jesień tradycyjnie jest ważnym okresem zakupowym, a także reklamowym. Sentyment konsumpcyjny i inne wskaźniki gospodarcze pozwalają prognozować dobry okres dla branży.

Konsekwentnie wydatki reklamowe zwiększa sektor farmaceutyków i parafarmaceutyków. Nie wydaje się, by trend ten mógł ulec zahamowaniu w drugim półroczu. Jesień co roku jest okresem intensywnych zakupów w tej branży i poszczególni gracze będą walczyć kolejnymi kampaniami reklamowymi o udziały w rynku. Tylko w pierwszym półroczu br. sektor zanotował blisko 10-procentowy wzrost wydatków reklamowych.

Niewiele dzieje się natomiast w branży telekomunikacyjnej. Brak spektakularnych launchy produktów czy usług prowadzi do stałego spadku wydatków reklamowych tej kategorii. Nawet szerokie grono celebrytów nie było w stanie powstrzymać redukcji wydatków branży telekomunikacyjnej. Budżety reklamowe ograniczane są również w usługach komunikacyjnych, w tym na rynku samochodów. Branża ciągle jeszcze nie znalazła sposobu na ożywienie zainteresowania swoimi produktami. Za malejącą sprzedażą samochodów redukowane są więc też budżety reklamowe.

Jak pokazują dane, kryzys latem łatwiej znieść szczególnie, jeśli poprawimy sobie samopoczucie słodyczami lub piwem, o co zabiegają zwiększający wydatki reklamowe producenci czekolady, wyrobów czekoladowych oraz piwa. 10-procentowy wzrost wydatków na żywność związany jest także z intensywnością działań marketingowych dużych sieci handlowych. W swoich reklamach sieci często promują marki własne, tak więc najwięksi producenci żywności starają się utrzymać siłę tradycyjnych marek poprzez wsparcie reklamowe. Dotyczy to także napojów i soków, chociaż na 14-procentowy wzrost wydatków w tej branży miały wpływ także inne czynniki.

W kategorii piw pojawiły się nowe marki i rodzaje piwa promowane przez duże koncerny. Warto zauważyć, iż trend ten zapoczątkowały małe browary. W kategorii napojów uaktywniła się Pepsi, obserwowaliśmy również spektakularny launch nowej marki Roko. Analogicznie do żywności, branża napojów w obliczu rosnącego znaczenia sieci handlowych i ich marek własnych również wspiera siłę swoich brandów, chociaż perspektywy wzrostu konsumpcji zarówno w kategorii piwa, jak i pozostałych napojów na najbliższe lata są mocno ograniczone (z wyjątkiem wody butelkowanej). W drugiej połowie roku  żywność utrzyma swoją dynamikę, a w napojach dynamika ta się zmniejszy do ok. 5 proc. w skali roku.

Losy polskiego rynku reklamowego będą się ważyć we wrześniu. Co roku właśnie wtedy rozpoczyna się okres zwiększonej aktywności reklamodawców. Na podstawie obserwacji rynku w pierwszej połowie roku można spodziewać się, że wydatki reklamowe spadną. W mojej ocenie także poszczególne media nie odnotują wzrostów budżetów. Wyjątkiem będzie internet.

Cyfryzacja zmieni, ale jednak tylko nieznacznie, oblicze polskiego rynku telewizyjnego. Z pewnością nie będą to jednak zmiany rewolucyjne. Już dziś obserwujemy, że wraz z cyfryzacją główne stacje telewizyjne tracą widzów na rzecz mniejszych kanałów, które zyskały zasięg ogólnopolski. Jest to zjawisko obserwowane także na innych rynkach, które przechodziły już ten proces. Na pewno część widzów zostanie przy ofercie nowych kanałów, ale część zwabiona atrakcyjnym programingiem może wrócić do flagowych stacji. Oba scenariusze obserwowaliśmy już na rynkach zachodniej Europy.

Duże stacje już odpowiedziały obniżeniem cen. Ta sytuacja może mieć wpływ na wartość rynku reklamy telewizyjnej - ponieważ rmarketerzy będą taniej realizować kampanie o podobnym natężeniu. W konsekwencji oczekujemy więc niewielkiego spadku. Z drugiej strony duże stacje w znacznej mierze kontrolują już sprzedaż czasu reklamowego mniejszych kanałów - choćby TVN Premium, który sprzedaję czas MTV, TV Plus i kilkunastu innych stacji, czy Polsat Media, który reprezentuje m.in. BBC i TV4. Tym sposobem duzi gracze będą dążyć do zrównoważenia zmian wynikających z oglądalności.

Należy pamiętać, że procesy związane z cyfryzacją dotyczą jedynie 30 proc. gospodarstw domowych w Polsce, które do tej pory korzystały tylko z naziemnej telewizji analogowej. Pozostała część miała dostęp do szerokiej gamy programów już wcześniej, dzięki ofercie operatorów kablowych i platform satelitarnych.

Konsekwencją cyfryzacji będą także zmiany profili widowni niektórych stacji, które uzyskały dostęp do zasięgu ogólnopolskiego - przede wszystkim TVN, który zapewne straci nadreprezentację widowni w największych miastach. Podobnie TV4, TVN7 czy TV Puls, które miały dotychczas ograniczoną dystrybucję.

Iwona Jaśkiewicz-Kundera, dyrektor działu zakupu mediów w ZenithOptimedia Group

W II kwartale br. w skali roku zmniejszyły się wydatki reklamowe branży telekomunikacyjnej i motoryzacyjnej, natomiast więcej inwestują w reklamę właściciele sieci handlowych, producenci żywności oraz produktów do higieny i pielęgnacji.

Część naszych całorocznych estymacji z czerwca br. będzie wymagała korekty. Zaktualizowane szacunki będziemy publikować we wrześniu. Zmiany będą dotyczyły przede wszystkim outdooru, który notuje duże spadki wydatków. Z uwagi na spadające wydatki na display, prawdopodobnie zrewidujemy też prognozę dla całej reklamy internetowej. Wcześniej spodziewaliśmy się, że reklama displayowa nie urośnie lub zanotuje minimalny spadek, jednak po II kwartale widać, że te spadki będą zdecydowanie większe. Jeśli chodzi o estymacje dla innych mediów - telewizji, prasy, kina i radia - nie wykluczamy ich korekty, jednak jeśli do niej dojdzie, będą to nieznaczne zmiany

Zwiększenie dostępności darmowych kanałów telewizyjnych poprzez proces cyfryzacji spowodowało zmiany w udziałach oglądalności stacji. Widownia odpływa z kanałów wielkiej czwórki (TVP1, TVP2, Polsat, TVN), przez co tracą one udziały i zasięgi we wszystkich grupach. Przepływ widowni, a wraz z nią budżetów reklamowych, z czterech największych ogólnopolskich stacji do stacji odbieranych dzięki naziemnej telewizji cyfrowej jest - oprócz ogólnej sytuacji na rynku - jedną z przyczyn spadku wydatków reklamowych netto w tym medium. Jednocześnie wzrost liczby kanałów nie wpływa na wydłużenie czasu oglądania telewizji, dlatego rynek staje się coraz bardziej zdefragmentowany. Wprowadzenie sygnału cyfrowego zdecydowanie zmienia więc układ sił na rynku, jednak nie spodziewamy się, że będzie mieć znaczący wpływ na zmianę pozycji telewizji w media miksie.

Radosław Dzieliński, media planner w Lowe Media, i Marek Racławski head of tv department w Lowe Media

Generalnie start telewizji cyfrowej jest bardzo długotrwałym procesem, który za początkowy w Polsce w 1996 roku, zakończył swój zasadniczy etap (wyłączenie ostatniego nadajnika naziemnego) 31 lipca br. W tym dniu ostatni widzowie oglądający telewizję w systemie analogowym, stracili tę możliwość. Nadawcy telewizyjni (zwłaszcza czterech głównych anten) bacznie przyglądały się postępującym zmianom. Do tej pory one były bowiem największymi beneficjentami nadania analogowego - zasięg techniczny tychże anten niejako cementował polski rynek telewizyjny, utrudniając bądź też całkowicie uniemożliwiając konkurencję mniejszym graczom, a w szczególności stacjom niszowym oraz tematycznym. Te bowiem nigdy nie miałyby możliwości osiągnąć takiego zasięgu technicznego jak duże stacje telewizyjne (wiąże się to z ogromnymi nakładami inwestycyjnymi na budowę oraz obsługę odpowiedniej infrastruktury technicznej).

W momencie, gdy multipleksy cyfrowe wyrównały te szanse, okazuje się, że stacje niszowe oraz tematyczne, mając ten sam zasięg co dotychczas anteny główne, mogą z nimi z łatwością konkurować. Od 31 lipca bowiem o tym, jaka stacja będzie się lepiej oglądać, zadecyduje kontent. Oczywiście na duże inwestycje w ramówkę nadal pozwolić sobie będą mogli najwięksi nadawcy, ale umiejętność przewidywania popularności określonych formatów przez stacje niszowe i tematyczne sprawi, że anteny tę będą mogły nawiązać z nimi zdrową konkurencję. W początkowym okresie spodziewać możemy się zwiększonego zainteresowania widzów nowymi kanałami - typowy efekt nowości, przy czym z czasem będzie on ustępował. Niemniej jednak to stacje niszowe oraz tematyczne obecne na multipleksach będą największymi beneficjentami cyfryzacji telewizji w Polsce kosztem głównych stacji, których widownia (i co za tym idzie - udziały) będą spadać. Należy tu jednak bardzo wyraźnie podkreślić, że cyfryzacja dotyczyła jedynie ok. 30 proc. rynku. Pozostali widzowie (kablowi i satelitarni) od dawna mieli już dostęp do większej ilości anten. Wielu operatorów kablowych szacowało, że użytkownicy tańszych pakietów będą z nich rezygnować na rzecz bezpłatnej telewizji cyfrowej. Jednakże wątpliwym jest uzyskanie jednoznacznych danych od nadawców kablowych, którzy raczej niechętnie będą się takimi wynikami „chwalić”.
 
Główne stacje telewizyjne już od dawna tracą widownię na rzecz stacji niszowych oraz tematycznych - fragmentaryzacja widowni jest znanym i ciągle postępującym makrotrendem ogólnoświatowym. A sama tradycyjnie pojęta stacjonarna telewizja ogląda się znacznie gorzej niż jeszcze 10 lat temu ze względu na rosnącą rolę internetu (jako medium), a także rozwiązań technicznych takich jak smartfony i tablety. W młodszych grupach wiekowych ten trend jest widocznie mocno zarysowany. Dlatego też nadawcy telewizyjni, przeczuwając rozwój powyższych wydarzeń, dawno już zaczęli inwestować w tworzenie własnych anten tematycznych, a część stacji zajęła się dodatkowo brokerką tychże stacji - w szczególności Polsat oraz TVN, które w tym roku szczególnie boleśnie „podgryzły” rolę największego dotychczas brokera stacji tematycznych, jakim jeszcze rok temu były Atmedia (te z kolei skupiły się na brokerce reklamy na stronach internetowych, m.in. w serwisach VoD). W ten sposób duże stacje telewizyjne umiejętnie ograniczyły swoje straty związane z odpływem widowni do stacji niszowych oraz tematycznym. Nadawcy udostępniają swoje bogate treści w interencie (tvp.pl, iPla, tvnplayer.pl), chcąc w ten sposób „odzyskać” widza, który coraz częściej konsumuje telewizję online.
 
Zważywszy na powyższe, zasadniczo spodziewać się można, że wydatki na telewizję jako medium w najbliższych latach pozostaną w Polsce na podobnym co obecnie poziomie z tendencją wzrostową.
 
Na pewno „nowe” stacje ogólnopolskie przyciągną uwagę marketerów, lecz raczej jest wątpliwe, czy spowodują znaczący wzrost liczby kampanii reklamowych. Głównym powodem takiego stanu jest profil widza nowych anten ogólnopolskich, na który składają się głównie osoby starsze, emeryci o niższych dochodach. Z drugiej jednak strony otwarcie tak sprofilowanego kanału komunikacyjnego charakteryzującego się stosunkowo niskim kosztem dotarcie może ożywić rynek produktów przeznaczonych dla nisko uposażonych osób w podeszłym wieku.