Polski rynek reklamowy wart ponad 7 miliardów złotych, globalny ze wzrostem o 4 procent

Według prognozy agencji mediowej Zenith wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie w br. o 2,1 proc. i wyniesie 7,05 mld zł. Z dwukrotnie większą dynamiką rośnie globalny rynek reklamowy, a jego siłą napędową są inwestycje w reklamę online. W br. internet zdetronizuje telewizję, stając się największym medium reklamowym na świecie. Podane obecnie przez Zenith prognozy są niższe od tych opublikowanych w marcu br., zarówno w odniesieniu do polskiego, jak i globalnego rynku reklamowego.

Polska: Internet w górę, prasa i radio w dół
Według prognoz Zenith budżety na reklamę w telewizji wzrosną w br. 0,4 proc. To znaczne spowolnienie w stosunku do ub.r., które jest spowodowane głównie spadkami udziałów 4 największych stacji.

Z najwyższą dynamiką rosną wydatki na reklamę w internecie. W br. będą wyższe od ubiegłorocznych o 11,8 proc. Według analityków rozwój technologii podnosi jakość, precyzję i efektywność działań reklamowych w internecie, a innowacje sprzętowe - lepsze wyświetlacze, szybszy sprzęt, dostępność urządzeń mobilnych - mają pozytywny wpływ także ich odbiór przez konsumentów.

Wyraźnie rośnie segment online wideo, w który chętnie inwestują najwięksi reklamodawcy. Z kolei firmy z sektora małego biznesu, po etapie samodzielnego realizowania kampanii reklamowych w Google i na Facebooku odkrywają programmatic i zachęcone możliwościami precyzyjnego targetowania inwestują w kampanie w tym modelu coraz więcej środków.

Analitycy Zenith podtrzymują prognozę spadku inwestycji w reklamę radiową o 2,5 proc. W ich opinii budżety na reklamę w radiu zredukowała nawet dominująca w tym medium branża handlowa. Podobnie postąpili reklamodawcy z branży telekomunikacyjnej i finansowej. Cięcia budżetów nie wpływają jednak na zmianę pozycji radia w torcie reklamowym. Z udziałem ok. 7 proc. radio pozostaje trzecim co do wielkości medium.

Na dwucyfrowym poziomie utrzymuje się dynamika spadkowa segmentu reklamy prasowej. Według prognozy Zenith wydatki na reklamę w dziennikach będą w br. niższe o 16,9 proc. Wydatki na reklamę w magazynach spadną natomiast o 14,5 proc. Największych redukcji budżetów na reklamę w magazynach dokonują firmy z sektora higiena i pielęgnacja, m.in. L’Oreal, Unilever oraz P&G. Największym reklamodawcą w magazynach pozostaje Aflofarm współpracujący z wydawnictwem Bauer. W prasie codziennej wysokie spadki wynikają m.in. z ograniczenia wydatków spółek Skarbu Państwa.

O 1,1 proc. zmniejszą się tegoroczne budżety na reklamę zewnętrzną. W I połowie br. największych cięć dokonały Orange Polska oraz firmy z branży handlowej, m.in. Euro RTV AGD oraz Carrefour.

Zgodnie z raportem Zenith rosnąca widownia w kinach przekłada się na zainteresowanie reklamodawców, dużo wyższe są np. inwestycje branży samochodowej. Według prognozy Zenith budżety na reklamę kinową wzrosną w tym roku o 3,8 proc.

Świat: Digital ponad telewizją
Zenith szacuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w br. o 4 proc. i wyniosą 558 mld dol. To prognoza niższa o 0,2 p.p. wobec opublikowanej w czerwcu. Korekta wynika z niewielkiego obniżenia prognoz dla rynków Europy Zachodniej, Azji Pacyficznej i Ameryki Łacińskiej. Jednocześnie jednak podwyższone zostały prognozy dla regionu Ameryki Północnej oraz Europy Środkowej i Wschodniej.

Według analityków Zenith w 2018 r., dzięki zwiększonej aktywności reklamodawców związanej z olimpiadą zimową w PjongCzang, mundialem w Rosji i wyborami uzupełniającymi w USA globalny rynek reklamowy odnotuje wzrost na poziomie 4,2 proc.

Zenith przewiduje, że  w br. globalne wydatki na reklamę online przewyższą nakłady na reklamę w telewizji. Tym samym internet stanie się największym na świecie medium reklamowym, z udziałem na poziomie 37,2 proc.

Analitycy dostrzegają, że w miarę jak rynek reklamy internetowej dojrzewa dynamika jego wzrostu spowalnia, choć internet nadal pozostaje najszybciej rosnącym medium. Według prognozy do 2019 r. globalne wydatki na reklamę w internecie będą rosły średnio o 12 proc. rocznie, a w 2019 r. ich wartość będzie stanowiła 42,2 proc. sumy globalnych wydatków na reklamę we wszystkich mediach.

Zgodnie z oceną Zenith reklamy w kanałach społecznościowych, online wideo i reklama natywna to formaty reklamowe, które napędzają wzrost globalnego rynku reklamowego.

Dzięki nim między 2016 a 2019 r. cały segment reklamy display, obejmujący również „tradycyjne” bannery będzie rósł o 14 proc. rocznie. W tym czasie łączne wydatki na display wzrosną z 84 mld dol. do 126 mld dol. stanowiąc 64 proc. kwoty o jaką wzrosną globalne wydatki reklamowe. Do 2019 r. wydatki na reklamę display będą stanowiły 50,4 proc. wszystkich wydatków na reklamę online, po raz pierwszy przekraczając granicę 50 proc.

Największy udział w tym wzroście mają media społecznościowe (wydatki na reklamę w social media będą rosły o 20 proc. rocznie do 2019 r.) i online wideo (wzrost o 21 proc. roczne).

W raporcie Zenith przypomina, że reklama w wyszukiwarkach była największym segmentem reklamy online do 2015 r., kiedy ustąpiła miejsca displayowi. W ostatnim czasie większość wzrostów w tym segmencie wynika z innowacji w mobilnych wyszukiwarkach i wyszukiwaniu opartym na lokalizacji, natomiast w przyszłości wzrost będzie wynikać z dostosowania reklam w wyszukiwarce do aktywowanych głosem asystentów osobistych takich jak Siri czy Alexa.

W 2016 r. globalne wydatki na reklamę w wyszukiwarkach wyniosły 78 mld dol. Według prognozy Zenith teraz będą rosły o 10 proc. rocznie do 2019 r. − wtedy ich wartość sięgnie kwoty 103 mld dol. Tym samym dynamika wzrostu tego segmentu będzie niższa od tej, z jaką będzie rósł globalny rynek reklamy internetowej.