Programmatic jest atrakcyjny dla reklamodawców i wydawców, sięgnie daleko poza internet (opinie)

Na dodatkowe wątki związane z funkcjonowaniem segmentu programmatic zwraca uwagę Kamil Dmowski, activation director w VML Poland. - Opinię wypowiadam z perspektywy agencji, która biznes mediowy rozwinęła pracując m.in. na samoobsługowych platformach zakupu reklam Facebooka oraz Googla – zaznacza Dmowski. - Pod pojęciem programmatic rozumiem nie tylko maszynowy zakup, ale też udostępnione przy nim bogate dane o grupach celowych oraz mechanizmy szukające ludzi najbardziej skłonnych do pozytywnego przyjęcia reklamy zależnie od jej celu. A lepsze dopasowanie bezpośrednio poprawia skuteczność.

Nasz rozmówca postrzega programmatic jako szansę dla procesu tworzenia komunikacji. - Łatwiej wykrzesać inspirującą współpracę kreacji z planerem i strategiem – ocenia Dmowski. - Dzięki bogatszym danym można robić lepsze reklamy, np. efektywniej pogrupować odbiorców, profilować przekaz czy sposób wyrazu. Dzięki trybowi „na żywo” można od ręki poprawiać kampanie albo wyłapywać nowe szanse, np. wybierać najlepiej działające kreacje. Od strony wyzwań... W procesie jest pierwsze. Bo im bardziej rozbudowane narzędzie, tym więcej decyzji. Im więcej decyzji, tym cała organizacja procesu bardziej skomplikowana – są pokusy, aby przesadnie rozdrabniać robotę. Oraz każdą kampanię widać jako bardziej wielowymiarową całość (kreacja x umiejscowienie formatu x wydawca etc.). W tych pokusach jest też wyzwanie merytoryczne – na koniec dnia każdą kampanię trzeba obronić pod kątem zasięgu i częstotliwości oraz powiązać emisje z realizacją celów – zaznacza Dmowski.

Programmatic nie tylko w internecie

Część rozmówców Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę na trend, zgodnie z którym model programmatic szybko przestanie być domena segmentu digital w reklamie i rozszerzy się także na inne, bardziej tradycyjne obszary. Opinię tę potwierdza m.in. Tomasz Teodorczyk, CEO Bidlab.

- Programmatic bardzo mocno rozwija się na wszystkich polach – począwszy od agencji, które jako pierwsze wdrożyły te rozwiązania, przez wydawców, którzy udostępniają coraz więcej powierzchni w tym kanale, aż po reklamodawców, którzy z początku mocno nieufni, dziś są coraz bardziej przekonani do efektywności tego typu działań – podkreśla Tomasz Teodorczyk. - Co więcej, warto podkreślić fakt, że rozwój programmatic postępuje także poza głównym nurtem dużych domów mediowych i ich klientów. W ten kanał chętniej inwestują też mali i średni reklamodawcy, widząc w nim alternatywę dla dotychczasowych działań opartych głównie na AdWords. 2017 będzie bez wątpienia rokiem szukania jeszcze większej efektywności i precyzji działań, szczególnie jeżeli chodzi o direct response i skuteczną walkę ze sztucznie generowanym ruchem.

Podobnego zdanie jest Paweł Treściński, wiceprezes YieldRiser. - Moim zdaniem udział wydatków na reklamę programmatic w 2017 r. może być nawet wyższy od prognozowanego – przewiduje Paweł Treściński. - Na rynek polski istotny wpływ mają tendencje obserwowane w USA. Programmatic daje nam przede wszystkim jeszcze więcej możliwości, a wydawcy są tego coraz bardziej świadomi.  Ten typ reklamy nie jest już tylko związany z mediami internetowymi, ale także z możliwością zakupu OOH lub telewizji. Coraz częściej korzystają z tego reklamodawcy np. poprzez zestawianie Private Market Place (PMP). Biorąc to wszystko pod uwagę, myślę, że w najbliższych latach udział programmatic na polskim rynku może wzrosnąć do ponad 60 proc. – przewiduje Treściński.

Mariusz Maksymiuk, dyrektor zarządzający Adexon, wymienia obszary, które w niedalekiej przyszłości znajdą się w zasięgu modelu programmatic. - Programmatic jest zdecydowanie jednym z najgorętszych trendów reklamowych ostatnich miesięcy – przyznaje Mariusz Maksymiuk. - Na jego popularność, z punktu widzenia reklamodawcy, ma wpływ kilka czynników. Jednym z nich jest znaczne przyspieszenie zakupu mediów oraz monitorowanie kampanii w czasie rzeczywistym, a także  bezpośrednia reakcja na osiągane wyniki. Warto również wspomnieć o programmatic w kontekście większej dostępności inventory oraz kanałów mediowych – nie tylko display, ale także wideo czy mobile. Kwestią czasu jest tylko przyjęcie i rozwój programmatic w mediach tradycyjnych.

Maksymiuk zaznacza, że zjawisko to możemy już zaobserwować w outdoorze (mowa o rynku amerykańskim), a wraz z rozwojem DOOH (Digital Out of Home) z pewnością i tam zaznaczy on swoją obecność. - Podobna sytuacja będzie miała miejsce w przypadku telewizji, choć tutaj pewnym wyzwaniem może okazać się inventory. Te zmiany prędzej czy później dotyczyć będą również rynku polskiego. W mojej ocenie jest to jednak perspektywa dłuższa niż 1-2 lata - prognozuje ekspert z Adexon.

Wydawcy: programmatic coraz ważniejszy w strategii reklamowej

Korzyści płynące z modelu programmatic oraz jego rosnącą rolę zwracają także w rozmowach z Wirtualnemedia.pl wydawcy. Jest wśród nich Maciej Wicha, zastępca dyrektora segmentu internetowego w Agorze.

- Według dostępnych danych (np. podawanych przez dom mediowy MEC) w Polsce w 2016 roku udział wydatków na reklamę programatyczną w wydatkach na reklamę ogółem powinien osiągnąć 25 proc. - przypomina Maciej Wicha . - To kanał, którego udział w rynku reklamy internetowej szybko wzrasta. Jest to zupełnie naturalne i wynika z rozwoju dostępnych technologii, a także kompetencji wszystkich uczestników rynku - w szczególności reklamodawców, domów mediowych i wydawców. Ten wyraźny trend wzrostowy będzie się nadal utrzymywał, to nie jest chwilowa moda lecz zmiana systemowa.

W opinii Wichy w ciągu 2-3 lat w Polsce udział wydatków w kanale programmatic powinien osiągnąć dzisiejsze udziały z rynku USA. - Z tego też powodu reklama programatyczna jest ważnym elementem w naszej strategii - już ma i nadal będzie mieć naczelne miejsce w naszej ofercie reklamowej – podkreśla szef segmentu internetowego Agory. - W przyszłym roku spodziewamy się wzrostu zainteresowania w obszarze programatycznej oferty jakościowej, widzimy zainteresowanie, kompetencje i zrozumienie po stronie naszych partnerów z domów mediowych. Reklama programatyczna nie jest zagrożeniem. Wraz z content marketingiem, reklamą natywną, reklamą wideo, przestrzenią mediów społecznościowych i rozwiązaniami efektywnościowymi współtworzy portfel rozwiązań jakimi musi, na dzisiejszym rynku, dysponować nowoczesny wydawca.

Facebook z wyższymi wpływami reklamowymi niż Comcast i Disney

Z kolei Bartłomiej Chmiel, dyrektor zarządzający Yieldbird, wyjaśnia nam sytuację segmentu porgrammatic ze strony wydawców w naszym regionie Europy. - Trend wzrostowy w obszarze programmatic obserwujemy wśród wydawców w całej Europie Wschodniej, Środkowo-Wschodniej oraz Turcji – zdradza Bartłomiej Chmiel. - Rynek dojrzewa i jest gotowy do lepszego wykorzystania budżetów przeznaczanych na reklamę programatyczną. Dotyczy to także Polski, choć trzeba zaznaczyć, że podobnie jak Rosja, jest ona bardziej zaawansowana niż pozostałe kraje regionu.

Według Chmiela w całej Europie Środkowo-Wschodniej rok 2016 minął wydawcom pod znakiem przygotowań: budowania struktur, testowania nowych technologii, doskonalenia produktu reklamowego oraz szkolenia ludzi. Zdaniem naszego rozmówcy szczególnie ten ostatni punkt stanowi ciągłe wyzwanie, ponieważ cały czas brakuje specjalistów z obszaru programmatic. Jednak wysiłek wydawców, a także kupujących (np. agencji), będzie skutkował dalszym wzrostem wydatków na reklamę programatyczną.

- W 2017 r. prawdopodobnie będziemy obserwować przyspieszenie w obszarze programmatic direct, czyli automatycznego zakupu powierzchni reklamowych bez elementu aukcji – przewiduje Chmiel. - Prognozowany przez nas wzrost programmatic direct wynika ze zwiększonej dostępności powierzchni typu premium po stronie wydawców. Impuls wzrostowy w tym obszarze prawdopodobnie będzie silniejszy właśnie w Polsce i w Rosji ze względu na większą dojrzałość tych rynków.

Paulina Zyśk-Lisica, dyrektor działu sprzedaży systemowej Grupy Wirtualna Polska, podkreśla wymagania, jakie programmatic przy wszystkich swoich zaletach stawia przed reklamodawcami, a szczególnie przed wydawcami.

- Polska nie odbiega od  trendów, które widoczne są na rynkach amerykańskich i europejskich. W obszarze reklam emitowanych za pośrednictwem platform zakupowych uczestniczymy w ogromnych zmianach zarówno po stronie buyside jak i sellside - wyjaśnia Paulina Zyśk- Lisica. - Dzieje się tak, gdyż reklamodawcy dostrzegli jaką wartość niesie za sobą precyzyjne targetowanie reklamy, a wydawcy odważnie otworzyli inventory  dla reklam serwowanych z platform SSP. W tej chwili nie zastanawiamy się już czy reklama programmatic przyjmie się na rynku tylko jak szybko będą postępowały wydatki budżetów reklamowych w tym obszarze.

Według naszej rozmówczyni wydawcy pracują nad dostarczaniem wartościowego ruchu rozumianego jako formaty premium dostępne w dobrze wyeksponowanych miejscach, w tym także na stronie głównej. - Udoskonalamy siatki reklamowe oraz technologię dostarczenia kontentu, aby poprawiać komfort użytkowników w podróży po naszych stronach – podkreśla Zyśk-Lisica. - Obserwujemy również duże zainteresowanie reklamami wideo i to w tym obszarze spodziewamy się największych wzrostów co jest również zgodne z trendami rynkowymi, ale to nie koniec zmian. Już teraz mówi się o programatycznym zakupie telewizji czy mediów typu OOH. Przeprowadzamy też pierwsze testy emisji reklam audio sprzedawanych przez platformy SSP.

Zdaniem ekspertki z Grupy WP perspektywa na najbliższe lata rysuje odejście od zakupu reklamy display w modelu tradycyjnym na rzecz programmatic. Współpraca z klientami będzie się jednak pogłębiała w obszarze akcji specjalnych gdzie potrzebne jest niestandardowe podejście do wymogów kampanii.