Puma w reklamie Toyoty, Nike w spotach T-Mobile i Krispolu z piłkarzami. "Dziwna, ale udana kopromocja"

W związku z tegorocznymi mistrzostwami Europy w piłce nożnej i udziałem w nich polskiej kadry narodowej jest więcej niż zwykle reklam wykorzystujących wizerunek naszych piłkarzy.

Bardziej wnikliwy obserwator zauważy, że w reklamie T-Mobile Robert Lewandowski śpiewający z Tomaszem Kotem ma na sobie koszulkę z logo Nike, natomiast w reklamach Huawei -już nie. T-shirt tej samej marki ma na sobie Łukasz Piszczek w reklamach firmy Krispol.

W kampanii XTB i na stronie internetowej tej firmy Grzegorz Krychowiak raz jest w garniturze, a raz w koszulce Pumy. Z kolei ten sam piłkarz w reklamie Toyoty Rav4ma już marynarkę, ale stojąc przy samochodzie, stopę opiera na piłce z dość znacznym logo Pumy.

- Puma na piłce to wymóg. Indywidualny kontrakt Grzegorza Krychowiaka - wyjaśnia portalowi Wirtualnemedia.pl Robert Mularczyk, manager działu public relations&external afairs w Toyota Motor Poland.

Maciej Lasoń, PR manager w Nike Poland wyjaśnia, że ubieranie danego piłkarza w odzież czy buty marki Nike do reklam innych marek to standardowe działanie tego koncernu na całym świecie w przypadku sportowców, z którymi firma ma indywidualne kontrakty reklamowe. Procedura taka stosowana jest w reklamach wszystkich innych - poza odzieżową - branż (dlatego Robert Lewandowski w reklamie Vistuli nie ma pod marynarką koszulki Nike). - To w żaden sposób nie koliduje z wizerunkiem marki, którą promuje dany sportowiec. Nasze produkty naturalnie wkomponowują się w te reklamy, bo jest to odzież i obuwie - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Lasoń.

- Zawsze uczestniczymy w produkcji tych reklam, sesjach zdjęciowych, a nad wyglądem sportowca pracują nasi styliści. Fakt, że sportowcy mają na sobie naszą odzież czy obuwie w żaden sposób nie koliduje z wizerunkiem innych marek, które promują. Raczej dodają im dodatkowego prestiżu - dodaje Lasoń.

- Jest to przyjęte, bowiem dla czołowych piłkarzy kontrakty reklamowe z producentami odzieży i sprzętu sportowego są kluczowym źródłem dochodu. Mają często własne kolekcje. Wobec tego sponsor dba, aby zawodnik występował publicznie właśnie w sprzęcie tej marki - potwierdza Jędrzej Hugo-Bader, account director w Havas Sports&Entertainment. Zwraca przy tym uwagę, że ten związek jest na tyle bliski, że często producent sprzętu, będący nie tylko sponsorem zawodników, ale i sponsorem technicznym klubów, ma wpływ na przeprowadzone transfery. - Tak było choćby z transferem Ronaldinho z PSG do Barcelony. Co jakiś czas wraca też temat transferu Messiego, który ma kontrakt z adidasem, do jednego z klubów związanych z tą marką. Sponsorem technicznym Barcelony jest Nike, przez co sam Messi jest często kojarzony z tą marką. Jednak wydaje mi się, że kwestia pozostanie jedynie w sferze medialnych domysłów - uważa Jędrzej Hugo-Bader.

Także dla Tomasza Bartnika, partnera w One Eleven, sytuacje w których marka sportowa posiadająca indywidualny kontrakt z danym sportowcem wymaga prezentacji logo w niemal wszystkich możliwych okolicznościach jest zupełnie zrozumiała. Widać to szczególnie wyraźnie w sportach zespołowych, gdzie inny jest sponsor drużyny, a inny zawodnika. Leo Messi jest jedną z ikon Adidasa, podczas gdy Barca jest sponsorowana przez Nike. Cristiano Ronaldo jest związany z Nike, ale sponsorem Real Madrid jest Adidas.

Problematyczna percepcja takich reklam?

Czy przeciętny widz zwróci uwagę, że piłkarz w reklamie samochodu ma na sobie koszulkę konkretnej marki? A skoro w spocie jest więcej niż jeden brand, to który zapamięta?

Według Bartosza Gomółki, head of planning department w agencji BBDO Warszawa nie powinien to być żaden problem. Zwraca uwagę, że przecież piłka czy sportowa koszulka na piłkarzu są zupełnie naturalne, nie wywołują konfuzji poznawczej, nawet jeśli obok stoi samochód danej marki. - To tylko kwestia tego, czy dana marka chce kojarzyć się ze sportem, a konkretnie piłką nożną. Ale rozstrzygnięcie tego dylematu jest na innym poziomie: czy Toyota w ogóle potrzebuje lub powinna korzystać z wizerunku piłkarzy, a nie czy zaszkodzi Toyocie piłka albo koszulka z logo firmy sportowej - uważa Bartosz Gomółka.

Manager z BBDO Warszawa nie odpowiada wprost, która z marek w takim reklamowym mariażu zyskuje więcej, a która traci. Zwraca uwagę, że po pierwsze: nie wiemy ile która z tych marek zainwestowała (czy Puma zapłaciła za umieszczenie piłki obok Krychowiaka w reklamie Toyoty? Nie wiemy. Więc jak oszacować ewentualny zysk?) - Po drugie, jednak zwykle jest to wyraźnie reklama jednej marki, a druga jest tylko dosyć naturalnym uzupełnieniem jako element scenografii. Nike i Puma w tych reklamach uprawiają coś w rodzaju brand placementu, bo choć na pewno musiały akceptować taką a nie inną formę tych reklam, nie miały jednak jak sądzę decydującego wpływu na kształt kampanii - uzasadnia Bartosz Gomółka.

Tomasz Bartnik twierdzi z kolei, że w momencie kiedy w reklamie jednego produktu pojawia się wyraźnie logo innej marki to oczywiście na poziomie percepcji następuje małe zamieszanie, bo naturalne jest pytanie, która marka się w zasadzie reklamuje, a skoro są razem to dlaczego. Wszystko oczywiście bardzo zależy od konkretnej egzekucji, można przecież jedną z marek uczynić niemal niewidoczną. - Marki mogą zyskać na kopromocji wtedy, kiedy łączy je jakiś mądry przekaz reklamowy. Jeśli nie, to takie działanie obniża skuteczność reklamy i traci na tym marka, która finansuje kampanię. Marka “pasożytująca” zyskuje poprzez prosty efekt ekspozycji, czyli zjawisko, dzięki któremu im więcej się z jakimś obiektem stykamy tym bardziej go lubimy i mamy lepszą opinię na jego temat – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Tomasz Bartnik.

Dla Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor takie zestawienia, jak te, które omawiamy są dziwne. W jego ocenie, tak długo jak Nike jest w reklamie T-Mobile to Nike może mieć z tym kłopot. - Bo warto porównać siłę marki - gdzie T-Mobile do Nike? Już przy Pumie i Toyocie wybór nie jest taki oczywisty. Ale… - komentuje Marcin Kalkhoff. - Tak długo jak marki są z innych segmentów, żadnej stronie to bardzo nie szkodzi, a przynajmniej jednej pomaga - podsumowuje Kalkhoff.

Czy odbiorca takich reklam, jak obecne zdjęcia Toyoty RAV4 z Grzegorzem Krychowiakiem i piłką Pumy albo T-Mobile z Robertem Lewandowskim w koszulce Nike może czuć się wprowadzany w błąd? - Nie powiedziałbym, że odbiorca jest wprowadzony w błąd – piłkarze są związani z producentami sprzętu sportowego długoterminowymi kontraktami i z nimi kojarzeni. W mojej opinii występowanie danego zawodnika w stroju swojego sponsora jest dla odbiorcy wiarygodne. To, w jakiej marce butach czy w jakiej koszulce występuje dany zawodnik na reklamie marki z zupełnie innego segmentu nie ma wpływu na jakość przekazu reklamowego - ocenia Jędrzej Hugo-Bader.