Raiffeisen Polbank ze skuteczną kampanią Programmatic

KONTEKST RYNKOWY, POZYCJA WYJŚCIOWA

W czasie trwania kampanii Raiffeisen, w Polsce prowadzonych było już ponad 30 milionów kont osobistych. Aż 50% z nich należy do czterech największych graczy na rynku. Wśród młodych osób, które dopiero niedawno weszły na rynek bankowości – czyli wśród grupy docelowej Raiffeisen, największą popularnością cieszą się dwa, większe banki. Budżet marketingowy Raiffeisen jest o wiele mniejszy niż kluczowych graczy na rynku, przez co bank ma ograniczone możliwości z przebiciem się przez intensywne działania konkurencji. Podczas kampanii budżet inwestycji mediowych stanowił 6% budżetu rynkowego lidera. Ponadto Raiffeisen Polbank, ze względu na swoje pochodzenie, boryka się z postrzeganiem go jako banku dla bogatych. Działaniom komunikacyjnym nie pomagały także plany restrukturyzacji banku – w 2016 roku miało zostać zlikwidowanych 35 placówek, a plany na kolejny rok zakładały dalsze ograniczenia tej liczby.

Pozyskanie nowych klientów było zatem dużym wyzwaniem dla mniejszych instytucji takich jak Raiffeisen.

Bank stanął więc przed ogromnym wyzwaniem – jak się rozwijać, pozyskiwać klientów, obsługiwać ich oraz sprzedawać produkty w sytuacji zmniejszającej się liczby oddziałów i ogromnego nasycenia produktami bankowymi?

WYZWANIE I CELE

To wymusiło na Raiffeisen bycie sprytnym – bank nie mógł walczyć skalą. Wyzwaniem było pozyskanie nowych klientów, którzy będą w stanie „obsłużyć” się sami poprzez bankowość elektroniczną oraz takich, którym produkty i usługi będzie można sprzedać przez internet. W pierwszym półroczu 2016 r. Raiffeisen wdrożył nowy, bardziej przyjazny klientom system bankowości internetowej.

Wyzwaniem było przyciągnięcie grupy młodych ludzi w wieku 18-24, która jest bardzo wymagająca, wybredna, niezbyt lojalna – działają w myśl zasady „idę tam gdzie dają więcej”.

Raiffeisen poszukiwał rozwiązania, które pozwoliłoby na:

1) Kontynuowanie budowania wizerunku Raiffeisen Polbank jako “Banku wygodnych rozwiązań – który
  daje więcej”
2) Zakomunikowanie atrakcyjnej oferty depozytowej
3) Wzrost świadomości ofert banku w grupie Millenialsów
4) Budowanie wizerunku Raiffeisen Polbank jako banku ułatwiającego codzienne życie, oferującego coś więcej niż standardowe usługi finansowe – nowoczesne rozwiązania dla młodych ludzi przy jednoczesnym dbaniu o dobry odbiór banku wśród dotychczasowych, starszych klientów

STRATEGIA

Raiffeisen chciał przekonać młodą grupę do swoich usług pokazując, że z usług finansowych „korzysta się z przyjemnością”. Ideą kampanii stało się zatem przyjemne korzystanie z bankowości. Raiffeisen zrewolucjonizował swoje podejście do usług. Odszedł od standardowej sprzedaży usług i pokazał, że bank staje się partnerem w życiu, a jego usługi dopasowują się do naszego stylu życia, jednocześnie nam je ułatwiając.

Poprzednie hasło „mieć trzeba styl, a z rzeczy korzystać” wypowiadane przez znanego blogera – Ekskluzywnego Menela, zastąpiło hasło ”mieć trzeba energię a z rzeczy korzystać” a bohaterką kampanii została znana sportowa influencerka Adrianna Palka. Hasło to nawiązanie do podejścia pokolenia Millenialsów do życia – lepiej żyć, niż mieć, liczą się doświadczenia, a nie kolejne zera na koncie, zaś wygodnie znaczy online. Nowoczesne usługi umożliwiają wygodne bankowanie umożliwiając czerpanie pełną garścią z życia, a przy tym niekolidujące z pozostawaniem w ciągłym ruchu, przy sporej niechęci do podejmowania długofalowych zobowiązań. Są więc skrojone w sam raz na miarę pokolenia Millenialsów.

 REALIZACJA I REZULTATY

Główny nacisk położono na kanały video (TV, Video Online, Kino), które dzięki swojej charakterystyce najlepiej pokazały ideę korzystania z życia z przyjemnością, a przy tym także z wygodnego konta osobistego. Kampania była dobrze widoczna w telewizji dzięki spotom 30- i 15-sekundowym, w kinie, w oddziałach Banku oraz w Internecie, w tym także w kanale mobilnym.

Oferta banku stanowiła nie tylko samo konto osobiste, ale także szereg dodatkowych usług i produktów, które gwarantuje posiadaczom konta program lojalnościowy: od darmowego ebooka, przez podróże i diety pudełkowe. Wyzwaniem było pokazanie tych wszystkich, a zarazem tak różnych produktów w jednej kampanii.

Kluczową rolę odegrał Internet (Programmatic), który umożliwił pokazanie całej oferty banku w przyjemny i angażujący sposób, korzystając jednocześnie z precyzyjnego targetowania, które pozwoliło na optymalizację dotarcia do właściwego odbiorcy z grupy celowej Millenialsów. Targetowania oprócz wieku, opierały się na wielu insightach związanych z grupą docelową, osób potencjalnie zainteresowanych ofertą banku.
 
W związku z powyższym wiosną 2017r. przeprowadzono kampanię programmatic przy współpracy z Adform. Zdecydowano się na wykorzystanie angażujących formatów rich mediowych (desktop i mobile), zbudowanych wokół interaktywnego 3d box-a, zachęcającego użytkowników do sprawdzenia wielu możliwości, jakie oferuje konto razem z programem lojalnościowym.
 
W pierwszej fazie kampania została oparta na kilkudziesięciu precyzyjnych targetowaniach, które były optymalizowane tak, aby osiągać jak najwyższe wskaźniki zaangażowania (engagement rate) oraz statystyki odtwarzania spotów video.

Agencja Starcom (Publicis Media), wykorzystując wiedzę i doświadczenie specjalistów Adform, dostosowała kreacje pod powierzchnie oferowane przez kluczowych polskich wydawców. Efektem był uzyskany w kampanii rekordowy zasięg w grupie docelowej Raiffesien Polbank. W praktyce oznaczało to ponad 2,5 mln unikalnych odbiorców oraz dotarcie do kilkunastu różnych podgrup w ramach TG – młodzi, zainteresowani finansami, zdrowym stylem życia, aktywni, modni, podróżujący, festiwalowicze itd.

Kampania kierowała użytkowników, po więcej, szczegółów zarówno na stronę korzystaj.pl, gdzie mieli (możliwość poznania warunków i założenia konta osobistego, jak i na stronę program.korzystaj.pl, na której mogli dowiedzieć się więcej o programie lojalnościowym oraz przejrzeć aktualne oferty.

Kampania osiągnęła wyniki znacznie powyżej benchmarków rynkowych. Jeden z kluczowych wskaźników - CTR, był rekordowo wysoki i wyniósł 1,83% (Benchmark: Standard 0,02%; Rich Media 0,42%*). Dla porównania w poprzedniej kampanii uzyskano CTR% na poziomie: 0,51% (listopad 2016 r.), oraz 0,43% (grudzień 2016 r.).
 
Zdecydowano się na użycie trzech formatów – Halfpage expand z video 3d boxem, Double billboard oraz interstitial i 3d box na mobile. Halfpage przyniósł największe viewabilty – 2,109 tys. viewable impressions oraz cieszył się największym zainteresowaniem - 726 tys. mouseovers, zaangażowanie na poziomie 556 000 Engaging Impressions.
 
Większość grupy docelowej Raiffeisen Polbank posiada oraz aktywnie korzysta ze smartfonów, dlatego postawiono również na użycie formatów mobilowych, gdzie odnotowano najwięcej odtworzeń video – ponad 225 000, z czego 16% stanowiły obejrzenia całkowite.

W kampanii zastosowano wiele różnych targetowań: według wieku, kategorii oraz zainteresowań, które były na bieżąco optymalizowane. Najlepszy wynik osiągnęły targetowania według zainteresowań - CTR 0,94%. Kampania okazała się również efektywna pod względem kosztowym, gdzie CPM oraz CPC uzyskał średnio o ponad 40% niższy koszt niż w tradycyjnej kampanii display.

Kolejna kampania Programmatic Rich Media zrealizowana na platformie Adform oraz zakończona sukcesem skłoniła Raiffeisen Polbank do kontynuacji działań Rich Mediowych również w ramach letniej odsłony kampanii banku – konta oszczędnościowego a obecnie także trwającej kampanii kredytu gotówkowego.