Raport: Polscy konsumenci gotowi płacić za treści cyfrowe

Firma doradcza KPMG przeprowadziła badanie wśród polskich odbiorców treści cyfrowych i jednocześnie aktywnych użytkowników Internetu.

„Głos oddaliśmy konsumentom, którzy poznali zalety i wady oglądania filmów przez Internet oraz osobom, którym nie straszny mały ekran telefonu komórkowego, gdy potrzebny jest wynik meczu polskiej reprezentacji siatkarzy” - mówi Julita Jabłkowska-Klimczak, Starszy Menedżer w dziale doradztwa gospodarczego KPMG. „Postanowiliśmy sprawdzić, w jakich sytuacjach Polacy będą zainteresowani zastąpieniem telewizji, radia, czy prasy nowymi mediami oraz za jakie treści i w jakich sytuacjach są gotowi zapłacić”.

Z badania KPMG wynika, że polscy użytkownicy mają problemy z dotarciem do interesujących ich treści informacyjnych i narzekają na ubogą ofertę tematyczną treści rozrywkowych. Usprawnieniom poddaliby również jakość przekazu treści rozrywkowej w Internecie i kanałach mobilnych.

Wyniki badania KPMG wskazują na obszary, w których istnieje duża rozbieżność między potrzebami konsumentów, a tym, co oferuje rynek. Konsumenci są skłonni do ponoszenia opłat za usługi eliminujące te rozbieżności. Problemami najbardziej odczuwalnymi dla konsumentów treści cyfrowych są:

- Zmęczenie wynikające z zaśmiecenia Internetu
- Brak dostępu do treści użytkowej w sytuacji „nagłej potrzeby”
- Niska jakość treści muzycznych i filmowych odbieranych za pomocą urządzeń mobilnych lub Internetu.

Konsumenci odczuwają zjawisko „szumu informacyjnego”. Otoczeni informacjami z różnych źródeł, użytkownicy preferowaliby innowacyjne systemy wyszukiwania i selekcjonowania napływających informacji w szybki i prosty sposób. Prawie 60% respondentów wskazuje na konieczność filtrowania treści. W odniesieniu do treści rozrywkowych oferta tematyczna stacji radiowych i telewizyjnych jest dla konsumentów niewystarczająca. Poza koniecznością wzbogacenia oferty postulują oni również o poprawę jakości przesyłu oraz umożliwienie sprawowania większej kontroli nad odbieranymi treściami („treści na żądanie”).

Mobilne korzystanie z treści wciąż mało popularne. Zaledwie 15% badanych odbiera treści w sytuacjach oczekiwania i przemieszczania się. Wynika to głównie z barier technologicznych oraz wygody i bezpieczeństwa odbioru treści w tego typu sytuacjach. Jeśli użytkownicy decydują się na odbiór treści, to wybierają przede wszystkim muzykę i wiadomości. Przeszkodą w korzystaniu z przekazu filmowego czy telewizyjnego jest głównie mały ekran urządzeń dostępowych oraz niska jakość odbioru. W konsekwencji polscy konsumenci nie mają jeszcze ukształtowanych przyzwyczajeń związanych z mobilnym odbiorem treści. Podczas badań fokusowych wiele osób stwierdzało, że np. nie mają potrzeby oglądania treści video w telefonie komórkowym, pomimo iż jest taka techniczna możliwość. Wyniki badań ilościowych wskazują, iż tylko 2% z badanych konsumentów byłoby zainteresowanych przekazem filmowym czy telewizyjnym dostosowanym do oglądania na telefonie komórkowym.

Możliwość stworzenia „własnej ramówki” sprawia, że komputer z dostępem do Internetu staje się najpopularniejszym stacjonarnym kanałem odbioru wszelkiego rodzaju treści. Najlepiej widać to w przypadku muzyki oraz filmów. Chociaż ponad 60% respondentów uznaje stacje radiowe za najlepsze źródło muzyki, a 54% stacje telewizyjne za dostawców treści filmowych, to i tak, kiedy są w domu najchętniej korzystają oni z nich za pomocą komputera osobistego. Jest to szczególnie widoczne w przypadku muzyki, w odniesieniu do której ponad 20% więcej konsumentów deklaruje, że częściej słucha jej z komputera niż z radioodbiornika. Podczas badań fokusowych okazało się, iż głównym powodem takich zachowań jest możliwość dokonania wyboru konkretnych utworów lub programów oraz momentu ich odbioru. Badania ilościowe potwierdziły, że możliwość personalizacji treści jest jednym z głównych czynników zwiększających jej atrakcyjność. Prawie 50% respondentów poszerzyłoby ofertę stacji radiowych tak, aby można było wybrać muzykę, a ponad 50% chciałoby oglądać dany program/film w wybranym momencie, a nie dostosowywać się do istniejącej ramówki. Jedyną przeszkodą w masowym odbiorze treści za pomocą komputera jest jeszcze ciągle niewystarczająca jakość jej przekazu w Internecie, na co wskazuje 50% respondentów w odniesieniu do muzyki i 30% w odniesieniu do filmów/video.

Coraz więcej Polaków zaczyna płacić za treści. Ponad 60% respondentów ma za sobą doświadczenia związane z płatnościami za dostęp do treści. Dla osób, które zrezygnowały z zakupu treści, najczęstszą przeszkodą okazała się: możliwość dotarcia do takiej treści, gdzie indziej i za darmo; oraz niemożność wcześniejszego sprawdzenia jej jakości i wiarygodności, a nie np. bariera cenowa.
SMS preferowaną formą płatności za treść. Rozwiązaniem optymalnym dla polskich użytkowników treści jest wprowadzenie systemu płatności drogą SMSową za jednorazowe zakupy. Jest to prosty, wygodny i bezpieczny sposób dokonywania płatności wiążący się z niższym ryzykiem niż np. opłata kartą kredytową.

Badanie zostało przeprowadzone w dwóch etapach w marcu i kwietniu 2007 r. na reprezentatywnej próbie 400 Internautów. Etap pierwszy wykonano w Warszawie metodą wywiadów Focus Group Interview. W etapie drugim przeprowadzono badanie ilościowe metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview). Badanie przygotowano i wykonano we współpracy z firmą SMG/KRC Millward Brown Company, na zlecenie oraz w oparciu o metodologię badawczą i kwestionariusz badania KPMG.