Reklama internetowa według agencji mediowych: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018 rok?

Robert Stępniewski, digital media & buying director w Codemedia

Trend roku
Najprawdopodobniej popularna reklama i content wideo w nadchodzącym roku będzie dominować. Jeżeli chodzi o najważniejsze trendy to przede wszystkim trzeba wspomnieć o wiarygodności przekazów marketingowych i ich jakości. Odbiorcy z łatwością wychwytują i publicznie piętnują fałsz, co negatywnie wpływa na dalsze postrzeganie marki.

Kolejnym trendem jest reklama wideo oraz content wideo. Obecnie w Polsce ponad 20 mln użytkowników regularnie konsumuje tego rodzaju treści. Blisko 400 mln zł wszystkich wydatków na reklamę stanowią właśnie te przeznaczone na wideo.

Wraz z rozwojem augmented reality i technologii mobilnych rośnie popularność trendów point & know oraz point & buy, które w sposób bezpośredni wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Konsumenci zaczynają doceniać ekonomię doświadczeń oraz emocję dlatego popularną tendencją stał się virtual reality.  Rozwój nowych technologii pozwala na tworzenie emocji i budowanie ekonomii doświadczeń. Technologie VR i AR oraz ich miks już dawno temu zdominowały świat rozrywki. W świecie konsumenckim to wciąż niszowe działania, traktowane bardziej jako ciekawostka niż efektywny kanał komunikacji. Jednak śmiało można powiedzieć, że cyfrowe doświadczenia szybko osiągną wysoki status i będą o wiele bardziej cenione niż doświadczenia realne.

Dodatkowo możliwa jest dalsza ekspansja mobile’u. Osiągnęła ona największą dynamikę wzrostu wydatków w kanałach digital. Podobnie social media - jest to coraz popularniejsze źródło komunikacji, które w 2018 roku nadal będą utrzymywać tę tendencję. 96 proc. polskich internautów korzysta z social mediów. Głównym beneficjentem jest Facebook. 77 proc. użytkowników korzysta z social mediów na urządzeniach mobilnych. Co więcej, przewiduje się dalszy rozwój zakupu programatycznego oraz analityki danych i optymalizacja procesu mediowego: Personalizacja komunikacji oraz dostarczanie konsumentom odpowiedzi na ich potrzeby w czasie rzeczywistym to standard, ale warto o nim wspomnieć w kontekście trendu, który obowiązuje od kilku lat. Aż 72 proc. konsumentów oczekuje od marek zrozumienia i zaspokojenia ich potrzeb w czasie rzeczywistym, a 62 proc. z nich jest skłonne zmienić markę, jeżeli poczuje, że brand nie traktuje ich w sposób indywidualny.

Kolejnym trendem jest dwucyfrowa dynamika wzrostu rynku e-commerce. Szacuje się, że na koniec 2017 roku wartość rynku e-commerce osiągnie nawet 40 mld zł. 70 proc. sklepów online deklaruje, że ma zysk netto. Aż 97 proc. prowadzi akcje promocyjne w ramach social mediów. 24 proc. generuje do 20 proc. swojej sprzedaży w kanale mobilnym, a 18 proc. deklaruje, że udział mobile’u w sprzedaży przekracza 20 proc.

Serwis / kampania / projekt roku
Jeśli chodzi o kampanie, to nie chciałbym wskazywać konkretnych działań z roku 2017, a zamiast tego zwrócę uwagę na produkt, który od 2015 roku cały czas zarabia. Chodzi tutaj spółkę CD Projekt, której wycena giełdowa przekroczyła 6 mld zł. Studio to wyprodukowało w 2015 roku popularną grę „Wiedźmin”, która aż do dzisiaj nieustannie zarabia. Według danych opublikowanych w serwisie Business Insider Polska w pierwszym kwartale 2017 roku wymieniony wcześniej polski producent gier zarobił o blisko 40 proc. więcej niż w analogicznym okresie w 2016 roku. Największy udział w przychodach firmy miały tantiemy związane właśnie „Wiedźminem”. Ten digitalowy produkt, który ma już 10 lat (pierwsza część gry została wydana 10 lat temu), dzięki swojej wysokiej jakości, a także przemyślanej strategii promocyjnej, szeroko zakrojonych działaniach mediowych i oczywiście inwestycji na odpowiednim poziomie ciągle odnosi sukces i to nie tylko na lokalnym rynku.

Gdybym miał wskazać wyróżniającą się kampanię, to byłby to laureat konkursu Effie Awards - kampania zrealizowana przez dom mediowy MEC dla sklepów Biedronki promująca „Gang Świeżaków”. Ciekawe jest to, jak maskotki i związana z nimi komunikacja wpłynęły na markę i wzrost sprzedaży. To pokazuje jak łatwo jest nami manipulować jako konsumentami. Zgodnie z regulaminem akcji, aby zdobyć Świeżaka trzeba było wydać 2400 zł! Marketerom i domowi mediowemu udało się zbudować najpopularniejszy detaliczny program lojalnościowy w Polsce.

Porażka / rozczarowanie roku
Bardzo słabą kampanią okazała się ta marki Reserved „Polish Boy”. W marcu na YouTubie pojawiła się piękna anglojęzyczna kobieta, która opisywała chłopaka którego zobaczyła/poznała na koncercie i chciała go bardzo poznać. W akcie granej desperacji poprosiła użytkowników YT aby udostępniali jej „apel”.  Jak można było się spodziewać użytkownicy uwierzyli w historie tajemniczej autorki i udostępniali film. Efekt akcji był taki, że osoby zaangażowane w projekt czyli ci, którzy przejęli się łzawą historyjką, poczuli się oszukani, a Komisja Etyki Reklamy uznała reklamę za nieetyczną, stwierdzając że takie kampanie mogą mieć negatywny wpływ i zniechęcać ludzi do angażowania się w akcje społeczne związane z niesieniem pomocy ludziom, którzy naprawdę tej pomocy potrzebują.

Druga akcją, która poniosła porażkę jest kampania producenta napoju energetycznego Tiger. Działania obrażały pamięć o Powstaniu Warszawskim. Burza, jaka została wywołana obraźliwym wpisem, sięgnęła wszystkich mediów, a jej twórcy jak i reklamodawca byli publicznie piętnowani. Agencja reklamowa, która była autorem kampanii, straciła klienta, osoby, które opublikowały post, straciły pracę (podobno). Sam klient - Maspex - nie tylko przeprosił, ale również wpłacił na rzecz powstańców 500 tys. zł. Niestety cała akcja odbiła się negatywnie na agencji, rykoszetem dostało się również drugiej, która nie była twórcą obraźliwego wpisu. Jednak prawda jest taka, że agencja nigdy niczego nie opublikuje jak nie będzie miała akceptu od klienta. Niektórzy specjaliści uważają, że to było zamierzone działanie, bo za 500 tys. zł pozyskali ekwiwalent reklamowy równy kilku milionom złotych. Czy kampania odbiła się negatywnie na wynikach sprzedażowych? Nie, pod koniec sierpnia udział Tigera w rynku napojów energetycznych wzrósł o 0,7 punktu procentowego mimo wyraźnego spadku, który marka odnotowała w lipcu.

Artur Kwieciński, new business manager w Verseo

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku stało się upowszechnienie machine learning. Na podstawie swoich praktycznych tegorocznych doświadczeń możemy powiedzieć, że zaangażowanie algorytmów samouczących do wspomagania procesu zarządzania kampaniami w wielu kanałach przekłada się na znaczny wzrost efektywności prowadzonych kampanii (w porównaniu do okresu, gdy nad kampanią pracował tylko specjalista, bez wsparcia algorytmów). Zastosowanie machine learning przynosi korzyści kampaniom nie tylko z większymi budżetami, gdzie działania marketingowe wiążą się z pozyskiwaniem dużego ruchu. Równie skutecznie optymalizuje wydatki, także w przypadku mniejszych budżetów.

Co ważne - machine learning wzbudza coraz większe zainteresowanie nie tylko na płaszczyźnie zarządzania kampaniami. Znajduje zastosowanie w wielu dziedzinach życia.

Sukces roku
Z naszej perspektywy jest to wdrożenie i upowszechnienie platformy Verseo Campaign Manager (VCM) wykorzystującej mechanizmy machine learning. Aktualnie 80 proc. prowadzonych przez specjalistów kampanii wspieranych jest przez VCM. W efekcie obsługujący kampanie specjaliści mogą skupić się na doskonaleniu strategii kampanii, pozostawiając bidding maszynom. Także Google sięga mocno po algorytmy samouczące się i rozwija własne narzędzia automatyzujące zarządzanie stawkami.

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem okazał się format reklamowy lightbox w sieci reklamowej Google, który w modelu płatności za interakcje nie wpływa na wzrost ruchu na stronę jak kampanie display w modelu CPC, ani na zasięg jak kampanie rozliczane w modelu CPM. Format sam w sobie również posiada ograniczone możliwości w projektowaniu kreacji co sprawia, że zdecydowanie lepiej sprawdzi się narzędzie Google Web Designer.

Porażką mijającego roku jest też kryzys wiarygodności treści zamieszczanych w sieci (choć nie tylko tam). Pojęcia post-prawda czy fake news zyskały na popularności, przebiły się do mainstreamu i nic nie zapowiada, by miały odejść w niepamięć. Obniżenie prestiżu i wiarygodności treści publikowanych w Sieci nie jest korzystne z punktu widzenia reklamodawców.

Człowiek roku
Dyplomatycznie pomijam ten punkt.

Serwis / kampania / projekt roku
Głośnym echem odbiła się kampania promująca trzeci sezon serialu „Narcos” na platformie Netflix. Szeroko zakrojona kampania między innymi na portalu YouTube i w telewizji przy okazji meczu piłkarskiego Polska - Dania, gdzie przekaz był bardzo dobitny „W latach 90. gdy kartel z Cali był w grze, miał tyle pieniędzy, że mógłby kupić Real Madryt, FC Barcelonę, Paris Saint Germain, Juventus Turyn, Chelsea Londyn, Manchester United, Bayern Monachium... A potem połączyć ich w jedną drużynę i kazać im grać W POLSKIEJ LIDZE Bo... Kto bogatemu zabroni?”. Wyszła kampania oryginalna, zabawna i z doskonałym wyczuciem czasu.

Premiera, nowość roku
Bardzo dobrym krokiem było wprowadzenie Bumper Ads, formatu wideo stworzonego z myślą o urządzeniach mobilnych, który sprawdził się również na desktopie. Niepomijalne reklamy wideo rozliczane za tysiąc wyświetleń są gwarancją osiągania szerokiego zasięgu przy stuprocentowym skupieniu użytkownika na reklamie, która trwa jedynie sześć sekund. Ponadto Bumper Ads w porównaniu z innymi formatami reklam wideo w serwisie YouTube generuje zdecydowanie więcej przekierowań do witryn reklamodawców.

Trend roku
Wykorzystywanie reklam wideo przez branżę e-commerce. W końcu sklepy internetowe doceniły wartość formatów wideo, w czym pomogły formaty Bumper Ads i TrueView for Shopping, który wykorzystując feed produktowy z Google Merchant Center może prezentować konkretne produkty ze sklepów wpływając na reaktywację porzuconych koszyków.

Prognoza na 2018 rok
Sukces działań reklamowych zależeć będzie od synergii wielu kanałów dotarcia do klienta. Nierozbudowane strategie opierające się na 2-3 kanałach przestaną być rozwojowe, gdyż większe brandy będą wykorzystywać nowe sposoby wyświetlania reklam, systemy ustalania stawek i będą prowadzić zróżnicowane działania w sieci reklamowej, sieci wyszukiwania, YouTube, Gmail i innych kanałach np. Facebook, Instagram, Twitter.