Prawie 5 mld zł wyniosły wydatki reklamowe w I półroczu 2019 roku. Wzrosty tylko w internecie i kinach, telewizja straciła 1,8 proc. (raport)

Według danych Starcomu w pierwszym kwartale nakłady reklamowe zwiększyły się w skali roku o 0,1 proc., a w drugim o 2,2 proc. (czyli o 56 mln zł). W efekcie w całym półroczu zwiększyły się o 1,2 proc. - to podobna dynamika jak w pierwszej połowie 2017 roku (1,3 proc.), natomiast dużo niższa niż w analogicznych okresach ub.r. (9,2 proc.) i 2016 roku (4,2 proc.).

- Polska gospodarka delikatnie wyhamowuje, choć dynamika PKB na poziomie 4,5 proc. w drugim kwartale to zdecydowanie więcej niż spodziewali się analitycy. Na plus zaskoczyły przede wszystkim nakłady na inwestycje, które wzrosły po sześciu miesiącach o 19 proc. Dzięki dużym wydatkom gospodarstw domowych w kwietniu przed świętami wielkanocnymi, wartość sprzedaży detalicznej także wzrosła mocno, bo o 6,2 proc. - komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

Telewizja i radio ze spadkami nakładów reklamowych

W telewizji, będącej niezmiennie największym kanałem komunikacji marketingowej, wydatki reklamowe wyniosły w minionym półroczu 2,159 mld zł, o 39,2 mln zł, czyli 1,8 proc., mniej niż rok wcześniej. W konsekwencji jej udział w torcie reklamowym zmalał z 47,1 do 45,7 proc.

Z danych Starcomu wynika, że w samym czerwcu br. spadek wyniósł aż 9,3 proc., co wynika z dużych nakładów rok wcześniej związanych z piłkarskimi mistrzostwami świata. W drugim kwartale br. średni czas oglądania telewizji (ATV) co prawda wydłużył się o 1,4 proc. do 3 godziny i 6 minut, ale liczba wygenerowanych ratingów zmniejszyła się o 1,7 proc. ze względu na słabsze wypełnienie bloków reklamowych.

Inwestycje na reklamę radiową zmniejszyły się w minionym półroczu o 4,4 mln zł (1,3 proc.) do 338 mln zł. W pierwszym kwartale spadek wyniósł 1,6 proc., a w drugim 1 proc. Wynika to przede wszystkim z ograniczenia wydatków przez sektory handlu detalicznego (o 7,9 mln zł, czyli 6,2 proc.) i farmaceutycznego (o 6,1 mln zł, 11,4 proc.). W tym pierwszym mniej wydały zarówno elektromarkety Media Expert, Euro RTV AGD i Media Markt), jak też dyskonty i hipermarkety Lidl, Biedronka i Kaufland.

Udział radia w rynku reklamowym zmalał w skali roku z 7,3 do 7,1 proc.

Wartość reklamy zewnętrznej zmniejszyła się o 1,2 mln zł (0,5 proc.) do 251 mln zł. O ile w segmencie nośników tradycyjnych nastąpił spadek o 3,2 mln zł (1,5 proc.), a w reklamie tranzytowej o 5,9 proc., o tyle w górę poszły wydatki na nośniki cyfrowej, a także na citylighty (o 5,9 mln zł). Na tych ostatnich mocno promowały się firmy z branż mediów i żywności, m.in. Netflix, Maspex i Colian. Outdoor stanowił w zeszłym półroczu 5,3 proc. rynku reklamowego, o 1 pkt proc. mniej niż przed rokiem.

W reklamie prasowej kontynuowany był trwający od lat silny trend spadkowy. W magazynach nakłady zmniejszyły się o 14,1 mln zł (9 proc.) do 142 mln zł, a ich udział w rynku - z 3,3 do 3 proc. Wydatki w tym medium najmocniej - o 9,9 mln zł, czyli 31,2 proc. - ograniczyła branża farmaceutyczna, za to przede wszystkim odpowiada Aflofarm. Sektor odzieży i obuwia zmniejszył je natomiast o 3,4 mln zł (16 proc.), a higieny i pielęgnacji - o 3,2 mln zł (11,4 proc.).

W dziennikach wydatki reklamowe zmalały o 8,6 mln zł (9,4 proc.) do 83 mln zł. Również w największym stopniu odpowiada za ro segment farmaceutyczny, który ograniczył nakłady o 4,9 mln zł (36,5 proc.). Branża określana jako czas wolny zmniejszyła je o 1,6 mln zł (15,5 proc.), natomiast więcej niż rok wcześniej wydały sektor pozostały (o 1,4 mln zł, 5,7 proc.), turystyczny (o 0,8 mln zł, 25,4 proc.) i motoryzacyjny (o 0,1 mln zł, 2,4 proc.). Do dzienników trafiło w minionym półroczu 1,8 proc. łącznych inwestycji reklamowych, o 0,2 proc. mniej niż rok wcześniej.

W górę reklama w internecie i kinach

Za to wydatki na reklamę internetową zwiększyły się o 121,9 mln zł (czyli 7,8 proc.) do 1,69 mld zł. W najsłabszym pod tym względem czerwcu wzrost wyniósł 4 proc., głównie ze względu na wysoką bazę sprzed roku związaną z piłkarskimi mundialem.

Według Starcomu w minionym półroczu do sieci przeniesiono część budżetów reklamowych z telewizji i outdooru. Najbardziej (o 24,3 mln zł, 8,9 proc.) nakłady zwiększyła branża handlowa.

Udział internetu w rynku reklamowym wzrósł z 33,6 do 35,8 proc. Starcom szacuje, że spośród wydawców największy wzrost przychodów z reklam osiągnął Facebook. Statystyki jego odwiedzalności w Polsce już się nie zwiększają, ale nadal rośnie wypełnienie platformy reklamami, także w aplikacji Messenger.

Nadal prawie połowa (w minionym półroczu 47,2 proc.) wydatków reklamowych w sieci idzie na display. Reklama wideo ma już 20,7 proc. udziału, a klasyfikowany osobno mobile - 38,2 proc. (po wzroście o 18,1 proc. w skali roku).

W kinach inwestycje reklamowe poszły w górę o 6,4 proc. do 64 mln zł. Podobnie wzrosła liczba sprzedanych biletów - o 6,2 proc. do 28,5 mln.

Nakłady na reklamy w kinach najmocniej zwiększyła branża finansowa - o 4,3 mln zł, czyli aż 113,8 proc., głównie dzięki kampaniom Cinkciarz.pl, Banku Pekao, BNP Paribas i Link4. Sektor handlowy wydał więcej o 2,5 mln zł (112,5 proc.) więcej niż przed rokiem, branża napojów i alkoholu - o 1,6 mln zł (32,6 proc.), a odzieży i dodatków - 1,3  mln zł (179,8 proc.).

Więcej na reklamy żywności i kampanie społeczne, mniej promowane telekomy

W minionym półroczu największe wolumenowo wzrosty nakładów reklamowych zanotowały branże żywności i pozostała, którą stanowią m.in. kampanie społeczne. Ta pierwsza zwiększyła inwestycje o 28,4 mln zł (5,9 proc.) do 508,8 mln zł, a druga - o 32,5 mln zł (10,4 proc.) do 343,8 mln zł.

- W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były silne kampanie czekolady Wedel, marki Kinder Maxi od Ferrero, a także batonów Snickers i Twix należących do koncernu Mars. Wydatki reklamowe w sektorze pozostałe wzrosły głównie za sprawą kampanii społecznych Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwości oraz kampanii związanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego - opisuje Starcom.

Procentowo jeszcze bardziej wzrosły inwestycje branż czas wolny (o 12,1 proc. do 183,9 mln zł) oraz turystyka (o 11,2 proc. do 133,3 mln zł). W tej pierwszej odpowiada za to Totalizator Sportowy, a w drugiej - sieci gastronomiczne McDonald’s i Da Grasso oraz biura podróży Itaka i Albatros Travel. Firmy z sektora mediów zwiększyły nakłady o 17,4 mln zł (czyli 7,7 proc.), głównie za sprawą TVN i Eleven Sports.

Natomiast segment telekomunikacyjny ograniczył inwestycje reklamowe o 32,4 mln zł (czyli 9,8 proc.) do 300,1 mln zł, a farmaceutyczny - o 17,9 mln zł (3,2 proc.) do 539,9 mln zł. W przypadku branży higieny i pielęgnacji nastąpił spadek o 2,6 proc. do 297,6 mln zł, napojów i alkoholu - o 5,8 proc. do 251,7 mln zł, odzieży i dodatków - o 3 proc. do 111,5 mln zł, a produktów do użytku domowego - o 18,8 proc. do 58,5 mln zł.

3-3,5 proc. wzrostu w całym br.

Starcom prognozuje, że w całym br. wartość polskiego rynku reklamowego zwiększy się o 3-3,5 proc.

- Na resztę roku patrzymy z optymizmem. Wydatki reklamodawców w pierwszym półroczu wzrosły, mimo braku dużego wydarzenia sportowego. Trwa dobra passa polskiej gospodarki, a od lipca ruszyła rozszerzona formuła programu Rodzina 500+ - komentuje Magda Kolenkiewicz.