Bojkot marek powiązanych z Rosją może osłabnąć, ale dalej będzie rosła świadomość konsumencka Polaków

Kilka dni po rozpoczęciu rosyjskiej agresji militarnej na Ukrainę produkty z Rosji i Białorusi wycofały ze swoich sklepów czołowe sieci handlowe w Polsce, m.in. Biedronka, Castorama, Hebe, Netto, Polomarket, Rossmann oraz Żabka. Taką samą decyzję podjęła grupa Eurocash, do której należą sieci takie jak ABC, Groszek, Lewiatan, Euro Sklep, Gama, Duży Ben i Delikatesy Centrum.

Ich działania poparł prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, apelując do przedsiębiorców i konsumentów o bojkot produktów pochodzących z Białorusi i Rosji.

Polscy konsumenci są pamiętliwi

Menedżerowie z branży marketingowej zwracają uwagę, że zniknięcie rosyjskich i białoruskich produktów z sektora dóbr szybko zbywalnych nie będzie mocno odczuwalne przez klientów. - Szybko okazało się, jak słaba jest rosyjska gospodarka pod tym względem, bo poza paroma markami alkoholi i antywirusem lista się właściwie kończy. Ten bojkot praktycznie nic nas nie boli jako konsumentów - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Jacek Karolak, business director w 180heartbeats +Jung v Matt.

- Ale rosyjskie marki mogą to odczuć wyraźnie i pewnie na kilka lat metka "made in Russia" będzie nas odrzucać - zaznacza.

Szymon Gutkowski: obserwujemy świt demokracji konsumenckiej

Potępienie agresji Rosji i pomoc Ukrainie zjednoczyły, przynajmniej na krótko, nasze społeczeństwo. - Przy różnego rodzaju wewnętrznych konfliktach mówimy, że Polska, Polacy są podzielonym narodem. Jednak w obliczu zagrożenia, potrafimy się zmobilizować. Co więcej, jesteśmy pamiętliwi, zwłaszcza co do skutków wojny - zauważa Hubert Świtalski, sales business director w DoubleVerify.

- Warto zwrócić też uwagę na to jak bardzo solidaryzujemy się z Ukraińcami. Można powiedzieć, że odbieramy ten atak prawie że personalnie. Na dziś nie widzę szans na to, żeby rosyjskie produkty utrzymały pozycję na polskim rynku, że o wzrostach sprzedaży nie wspomnę - prognozuje. - O tym jak silne i długotrwałe efekty może to wywierać niech świadczy niedawne oświadczenie firmy Amic, która kupiła sieć stacji Lukoil kilka lat temu, a obecnie odcina się od wszelkich powiązań z tym rosyjskim koncernem - dodaje.

Maciej Olszanka, strategy manager w Unique One, przypomina, że Polacy w ważnych momentach historycznych potrafili się błyskawicznie jednoczyć, a w okresie PRL wrogiem był Związek Radziecki.

- Rosjanie zawsze traktowani byli z dystansem i pewnymi animozjami, a to co wydarzyło się na Ukrainie stało się ogromnym katalizatorem wszelkich złych emocji. Te przeniosły się na każdą płaszczyznę życia, w tym bezpośrednio na marki. Szczególnie odczuły je te, które choćby w przeszłości korzystały z kapitału rosyjskiego. Jakakolwiek wzmianka o powiązaniu stała się punktem zaczepnym dla emocjonalnie i spontanicznie reagujących konsumentów, którzy przy naturalnym wsparciu mediów społecznościowych jako „tuby komunikacyjnej”, lawinowo zaczęli szerzyć informacje o powiązaniu z Rosją i skutecznie namawiać do ich bojkotu - komentuje.

Rosyjski kapitał też niemile widziany

Po wybuchu wojny wizerunkowo oberwały także firmy i marki powiązane kapitałowe w Rosją. Takie afiliacje wytykano m.in. biurze podróży TUI oraz marce pożyczkowej Vivus.

Obie na Facebooku wyraziły solidarność z Ukrainą oraz poinformowały o podjętych działaniach pomocowych. Vivus podkreślił, że jego grupa kapitałowa „działa w dziewięciu krajach Unii Europejskiej i finansowana jest wyłącznie z europejskiego rynku obligacji”.

- Wśród istotnych akcjonariuszy jeden ma obywatelstwo rosyjskie, nie jest natomiast rezydentem Rosji, a ponad połowa posiada obywatelstwo UE i Wielkiej Brytanii. Wszystkie podatki firma płaci w Europie. Nie ma przepływów finansowych pomiędzy spółką, a żadnymi podmiotami w Rosji. Nie mamy więc żadnych zobowiązań wobec Rosji - wyliczono na fanpage’u Vivusa. - Mamy natomiast ponad 60 ukraińskich pracowników, z czego 20 na Ukrainie i to jest dla nas teraz najważniejsze - zapewniono.

- Myślę, że ten ruch konsumenckich sankcji może dalej się rozwijać i objąć również firmy, które nie były utożsamiane z Rosją w zakresie powszechnego wizerunku. Dostęp do informacji jest, przepływy informacyjne, konsumenckie emocje są - więc mamy wszystkie czynniki, które mogą temu sprzyjać - komentuje Robert Sosnowski, CVO agencji Biuro Podróży Reklamy.

- Zobaczymy jak długo utrzymają się emocje społeczne, bo one są gwałtowne, ale mają zwykle taką naturę, że dość szybko tracą zainteresowanie. Zobaczymy jak będzie w tym wypadku - zaznacza.

Piotr Hassine, chief growth officer i managing director agencji Freundschaft, uważa, że taka postawa może utrzymać się długoterminowo. - Patrząc na doniesienia jak najbardziej można się spodziewać bardzo głębokiej rewizji postaw wobec produktów jak i firm z kapitałem rosyjskim - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl.

- Sankcji gospodarcze są o tyle istotne, że na dziś stanowią jedyny sposób dotarcia z jakąś informacją do rosyjskiego społeczeństwa. Rosyjska cenzura nie pozwala na jakąkolwiek inną formę komunikacji ze swoim społeczeństwem. Szalenie ważne w tej sytuacji jest aby sankcje były trwałe - podkreśla.

Zdaniem Jakuba Mazurkiewicza, dyrektora operacyjnego Euvic Organic Search (Euvic Performance), kapitał rosyjski powinien być na cenzurowanym także w kategorii mediów i nowych technologii.

- Dobrze, jeśli w branży przestanie pokutować przekonanie, że warto używać Kaspersky’ego jako wartościowego programu antywirusowego, a Yandex Metrica to wspaniały pomysł na alternatywną analitykę. Dla zwykłego Kowalskiego pewną trudnością jest też niekiedy prześwietlenie firm posiadających kapitał rosyjski lub robiących interesy z tym krajem na dużą skalę - analizuje Mazurkiewicz.

Według Macieja Olszanki teraz już za późno na zmiany właścicielskie dla firm z rosyjskim kapitałem. - Wrócę znowu do słynnego powiedzenia „w internecie nic nie ginie”. Odkrycie takiego wybielania się za plecami konsumentów może być strzałem w PR-owe i wizerunkowe kolano. Pewnym rozwiązaniem może być szczery, właściwie dopasowany do konsumentów komunikat – pamiętajmy, że prawda, nawet ta najgorsza jest lepsza niż kłamstwo. A szczerość w stosunku do konsumentów to rzecz bezcenna - ocenia.

Najtrudniej bojkotować rosyjskie surowce

Bojkot konsumencki czy korporacyjny najtrudniejszy jest wobec zdecydowanie najważniejszych towarów eksportowych Rosji: ropy naftowej, gazu ziemnego i węgla. - To bojkot, który naprawdę mocno może wpłynąć na cały świat, ale w który niestety mało wierzę - ocenia Jacek Karolak.

- Ten bojkot dopiero może coś zmienić, ale on wymaga prawdziwych wyrzeczeń i zmiany zachowań nas wszystkich, a nie pustych deklaracji w social media "od dziś nie tankuję na Lukoilu" - zauważa. - A czy jesteście gotowi płacić za paliwo o połowę drożej? Lecieć na wakacje za granicę nie co roku, tylko co trzy? Iść do knajpy nie raz w tygodniu, tylko raz na kwartał, bo wszystko podrożało (skoro drożeją paliwa i energia)? Zmieniać buty na nowe nie co pół roku, tylko co dwa lata? - wylicza.

- To dopiero będzie test czy faktycznie zależy nam na zmianie na lepsze, czy tylko na pustych, wygodnych deklaracjach. Trzymam kciuki, ale niestety bez przekonania - komentuje Karolak.

Piotr Hassine zauważa, że wywołane przez wojnę zmiany gospodarcze, m.in. jeszcze wyższa inflacja związana ze wzrostem cen surowców, mogą osłabić zapał do bojkotu określonych produktów.

- Mamy do czynienia z tak szokującą sytuacją, której skutki będziemy odczuwać w Polsce przez bardzo długi czas. Już dziś ponad milion osób schroniło się w Polsce przed wojną. Szaleją ceny surowców i słabnie siła nabywcza złotówki. Nie sposób, aby ta sytuacja zmieniła się w jeden dzień jak za dotknięciem magicznej różdżki. Jej skutki możemy odczuwać latami i doskonale będziemy sobie wszyscy zdawać sprawę, z czego one wynikają - prognozuje menedżer z agencji Freundschaft.

- Przed nami okres, który może być bardzo trudny ekonomicznie dla wielu Polaków.  W związku z czym niestety cena produktu może być kluczowa przy podejmowaniu decyzji zakupowych i mimo wielkiej niechęci na koniec dnia konsumenci będą wybierali to na co będzie ich stać - stwierdza Hassine.

Marki muszą odciąć się od kapitału z Rosji?

Po wybuchu wojny krytykowano też sieć sklepów Go Sport należącą do koncernu Sportmaster kontrolowanego przez rosyjskiego oligarchę Nikołaja Fartuszniaka. Współpracę z siecią zakończyła agencja public relations Big Picture.

Na początku marca polski oddział Go Sport poinformował, że firma została wystawiona na sprzedaż. - Obecnie poszukujemy kupca, ale prowadzimy już wstępne rozmowy. O dalszym rozwoju sytuacji będziemy informować na bieżąco - zaznaczono. Wyliczono też działania pomocowe dla Ukrainy, które realizuje spółka.

- Nie wątpię że wiele firm "siedzi cicho" i dopiero pracują nad tym, jak się wycofać z powiązań z Rosją, zanim konsumenci to wyśledzą. A na pewno takie wycofanie się nie zawsze jest proste i może odbić się na całej firmie globalnie, jeśli np. w Rosji jest kluczowy zakład produkcyjny, czy wielu pracowników których nagle trzeba zwolnić i zapłacić odprawy - komentuje Jacek Karolak.

Lawinowy wzrost popytu na VPN w Rosji i Ukrainie. Odpowiedź na blokady stron i łamanie prywatności

Zwraca uwagę, że na razie pojawiają się deklaracje o usuwaniu kapitału rosyjskiego, ale na przeprowadzenie takich zmian potrzeba czasu. - Ale też pewnie ten trend utrzyma się dłużej - przecież marki które wycofają się z Rosji, raczej będą to potem podkreślały w komunikacji. Może nawet powstanie znak jakości jak Fair Trade typu "brak powiązań z reżimem rosyjskim". No i te firmy nie będą potem długo wracać na ten ryzykowny wizerunkowo rynek, a może też wycofają się z innych "reżimowych" krajów - prognozuje.

- Ale znów - te bojkoty ze strony nas, konsumentów to fajna deklaracja, która też nie boli, bo polega tylko na wybraniu innych marek z tej samej kategorii. Naprawdę nie jest wyrzeczeniem kupowanie innego napoju czy butów innej marki. A w Rosji tymczasem powstaną lokalne podróbki i lokalne marki w miejsce tych wycofanych, w końcu Rosja to spory kraj a rynek próżni nie znosi - dodaje menedżer ze 180heartbeats +Jung v Matt.

Bojkot nie potrwa wiecznie, ale uwrażliwi na kwestię pochodzenia marek

Jak długo polscy konsumenci będą mocno zniechęceni do firm i marek wywodzących się z Rosji? Hubert Świtalski wskazuje dwa kluczowe czynniki w tym kontekście. - Po pierwsze istotne jest to, jak długo potrwa wojna wywołana przez Federację Rosyjską. Po drugie, jak daleko zabrniemy w tym bojkocie. Jeśli wycofane zostaną produkty nie tylko z półek sklepowych, ale zerwane zostaną umowy i kanały dystrybucji, to powrót do status quo może okazać się nawet nierealny po zakończeniu działań wojennych i zdjęciu sankcji nałożonych na Rosję - analizuje.

Podobnego zdania jest Robert Sosnowski. - W mojej ocenie czynnik presji konsumenckiej będzie trwał kilka tygodni, może kilka miesięcy - też w zależności od rozwoju konfliktu. Ale czy firmy potem ewentualnie zdecydują się do cichego powrotu? Myślę, że dla wielu będzie to ryzykowny krok. Wyobrażam sobie, że takie pojedyncze powroty mogą generować kryzysy i w ten sposób pełnić czynnik straszaka dla pozostałych - mówi.

- W pewnym momencie natłok informacji wojennych spowoduje swego rodzaju „uodpornienie” społeczeństwa, a to może przełożyć się również na deeskalację bojkotów. Jestem pewien, że na markach powiązanych w jakikolwiek sposób z Rosją pozostanie piętno, natomiast jego siła będzie zdecydowanie mniejsza - dodaje Maciej Olszanka.

Jakub Mazurkiewicz przywołuje przykład z Czech. - Mariusz Szczygieł opisywał, jak w ramach buntu przeciwko premierowi (teraz już ex) Andrejowi Babišowi, który kontrolował niezliczoną liczbę firm (zdobywał dla nich dotacje unijne, poprzez wykorzystanie swojej pozycji politycznej), pewien programista z Pragi przygotował aplikację ułatwiającą weryfikacje, jakie produkty należą do organizacji należących do strefy wpływów Babiša. Być może to byłby dobry pomysł także w aktualnych realiach - sugeruje menedżer.

- Bojkot konsumencki to wyraz indywidualnego sprzeciwu, który jednak nie będzie miał dużego znaczenia w kontekście skali, głównie z uwagi na bilans handlowy Polski z Rosją, gdzie dominują metale nieszlachetne, gaz i ropa - prognozuje Mazurkiewicz.

- Ma to jednak znaczenie w ramach budowania ogólnie pojętej świadomości konsumenckiej, weryfikowania tego skąd pochodzą kupowane przez nas towary, jakie firmy je produkują, jakie mają powiązania, etc. - zaznacza. Zgadza się z nim Robert Sosnowski. - Myślę, że wybór towarów ze względu na pochodzenie będzie umacniającym się trendem. To zjawisko było już obecne wcześniej a teraz tylko się nasili - uważa.

- Polacy, którzy i tak już najchętniej wybierają polskie produkty, będą jeszcze bardziej ich poszukiwali, i oczywiście będzie się to odbywało kosztem produktów pochodzących z krajów autorytarnych. Oczywiście przy tym ogólnym trendzie należy mieć na uwadze, że nadal istotna będzie w Polsce grupa konsumentów, dla których wiodącymi kryteriami będzie cena i ewentualnie jakość - dodaje Sosnowski.

Maciej Olszanka uważa, że taka świadomość konsumencka rośnie już od pewnego czasu. - I nie wymagało to wybuchu konfliktu zbrojnego. Często wybierane są produkty ze znakiem „fair trade”, dzięki czemu mamy pewność, że wspieramy godziwe warunki pracy i właściwe wynagrodzenie osób odpowiedzialnych za ich wytworzenie - mówi.

- Podobnie w przypadku certyfikatu GOTS, który daje gwarancję, iż żadne z osób pracujących przy produkcji nie są do niej przymuszane, a ich wynagrodzenie spełnia odpowiednie normy, przyjęte w branży. Skala produktów wytwarzanych w krajach o złej reputacji (niegodziwe warunki, wykorzystywanie pracowników itp.) jest tak duża, że pewnie nie uda się tego w pełni uniknąć, ale można ją znacząco zredukować, wspierając dzięki temu m.in.. lokalne marki - wylicza.