W przyszłym roku rynek reklamy programmatic będzie wart 84 mld dolarów

Wydatki w segmencie programmatic będą z roku na rok coraz wyższe. W tym roku reklamodawcy na całym świecie wydadzą w 70 mld dolarów, w przyszłym 84 mld, w 2020 roku 98 mld dolarów (68 proc. sumy wydatków na reklamę online) - wynika z analizy agencji Zenith.

Zakładany wzrost jednak będzie stopniowo spadać, w miarę dominacji tego modelu zakupu reklam online na rynku. Prognozy Zenith to 32 proc. wzrostu w 2017 proc., 24 proc. w roku 2018, 19 proc. w 2019 oraz 17 proc. w 2020 roku.

46 proc. udziały w rynku w Polsce

W Polsce wydatki na reklamę kupioną w modelu programmatic będą stanowiły w tym roku 31 proc. sumy wydatków na reklamę online. Do 2020 roku udział tego obszaru wzrośnie do 46 proc.

- Programmatic jest nadal siłą napędową polskiego rynku reklamy internetowej. Dwucyfrowy wzrost udziału tego modelu zakupu napędza kilka czynników, w tym stały wzrost segmentu reklamy video, rosnąca skala działań e-commerce i zainteresowanie mniejszych reklamodawców, dla których coraz częściej mediami pierwszego wyboru są te kupowane w modelu aukcyjnym. Rośnie też - co niezwykle istotne - jakość powierzchni reklamowej i danych - mówi Anna Bartoszewska, general manager Zenith.

Na dynamikę wzrostu modelu programatycznego nie wpłynęły znacząco regulacje związane z RODO. - Wprawdzie po 25 maja zmalał nieco potencjał danych, jednak rynek jako całość zyskał. Dodatkowo, coraz szersze wykorzystanie narzędzi weryfikujących jakość dotarcia do grupy docelowej stało się impulsem do poprawienia jakości danych third party, a to z kolei przekłada się na większe zainteresowanie zakupem programatycznym ze strony reklamodawców i agencji - tłumaczy Bartoszewska.

Liderem USA

Największym rynkiem programmatic pozostaje USA, gdzie w tym roku wydatki w tym segmencie wyniosą 40,6 mld dolarów, co stanowi 58 proc. sumy budżetów globalnych. Drugie miejsce zajmują Chiny z wydatkami na programmatic na poziomie 7,9 mld dolarów, a na trzecim plasuje się Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 5,6 mld dolarów.

Stany Zjednoczone są też globalnym liderem pod względem udziału reklamy programatycznej – w tym roku w modelu programmatic zakupiono tam 83 proc. reklam online. Na drugim miejscu jest Kanada (82 proc.), dalej są Wielka Brytania (76 proc.) i Dania (75% proc.). Do 2020 roku udział reklamy programmatic na tych czterech rynkach przekroczy 80 proc.

Kanadyjski rynek reklamowy do 2020 roku niemal całkowicie przejdzie na zakup programatyczny – udział wydatków na zakup reklamy w tym modelu sięgnie 99 proc.

Prawie 2,2 mld zł na reklamę online w Polsce w pierwszej połowie 2018 roku. "W 2019 internet pobije telewizję"

Analitycy Zenith spodziewają się, że wzorem Kanady pójdą wszystkie światowe rynki i tym samym model programmatic zdominuje zakup reklamy online. Kwestią czasu jest również upowszechnienie programatycznego zakupu reklamy we wszystkich mediach.

Zmiany te zajdą jednak nieco później niż się spodziewano – analitycy Zenith obniżyli o 2 p.p. ubiegłoroczne prognozy dotyczące udziału wydatków na programmatic w 2018 i 2019 roku.

- Spowolnienie jest spowodowane dwoma czynnikami. Pierwszy to RODO – w efekcie wprowadzenia nowych regulacji część danych wykorzystywanych wcześniej do targetowania kampanii programmatic stała się niedostępna lub wzrosły koszty ich przetwarzania. Drugi, znacznie ważniejszy, to inwestycje reklamodawców w infrastrukturę i dane w celu poprawienia efektywności kampanii programmatic - twierdzą analitycy Zenith.