Szefowa marketingu Biedronki o rywalizacji z Lidlem: "Mamy prawo do obrony naszego wizerunku"

Biedronka i Lidl skupiają uwagę klientów i mediów. Powodem jest rywalizacja na promocje, a obie sieci wzajemnie podszczypują się w reklamach. Niektórzy sądzą, że na takie działania obie firmy się umówiły. - Pojawiło się sporo takich komentarzy w naszych social mediach. Prawdopodobnie rozczaruję ich autorów, ale my po prostu realizujemy naszą strategię i skupiamy się na walce o klientów i zapewnieniu ich, że Biedronka faktycznie ma najniższe ceny - mówi Dorota Wrotek-Gut, szefowa marketingu Biedronki. 

W lutym br. billboardy z hasłem „Biedronka tańsza od Lidla od 2002” zostały nawet zajęte przez komornika sądowego po tym, jak Lidl wystąpił o zabezpieczenie powództwa. - Trzeba to potraktować jako jeden z elementów naszych działań komunikacyjnych. To nie Biedronka była pierwszą marką, która użyła loga swojego konkurenta w sposób bezpośredni, umieszczając je na plakatach - dodaje Dorota Wrotek-Gut.

Dyrektorka marketingu zabrała też głos w sprawie paragonów, na których coraz więcej miejsca zajmują treści marketingowe. -  Nasze paragony wykorzystujemy do tego, żeby informować klientów o promocjach, tych spożywczych, czy też w sklepie online Biedronka Home. Ale to są czasowe akcje. Na paragonach drukujemy również wspomniane vouchery, które klienci mogą zrealizować w naszych sklepach - wymienia Dorota Wrotek-Gut.

Patryk Pallus: Tempo promocji przyśpiesza. Biedronka dodała trzecią ofertę promocyjną w tygodniu, dotąd były dwie. Dlaczego?

Dorota Wrotek-Gut: Wprowadziliśmy tę zmianę w kwietniu. Po Wielkanocy chcieliśmy wejść w nowy okres bardzo dynamicznie, pokazać dużą aktywność Biedronki i to, że podążamy z naszą ofertą za klientem. Dlatego w kwietniu pojawiły się aż trzy gazetki. W każdej z nich mamy akcje specjalne,  takie jak np. „Więcej za mniej”. Klienci mogli zakupić produkty w supercenach, kupując więcej sztuk, czy wybierając większe opakowania.

W marcu był nawet taki tydzień, że np. mleko świeże w promocji było za 1,49 zł, a normalnie kosztuje 2,99 zł. Teraz widzę w sklepach bardzo dużo promocji od drugiej, trzeciej sztuki. Skąd taki wysyp promocji i to tak dużych?

Biedronka ma średnio 900 promocji dziennie, więc skala faktycznie jest ogromna, a jednocześnie opierają się one na bardzo różnych mechanizmach. Są to zarówno promocje bezpośrednie i te przy zakupie większej liczby sztuk. Są też takie, w których klienci otrzymują voucher za określone zakupy lub rabat od razu. Tak duża liczba promocji wynika z uwarunkowań biznesowych, ale przede wszystkim z naszego nastawienia na klienta, który dzięki naszej polityce promocyjnej może liczyć na realne oszczędności.

Duże poruszenie wywołały ostatnio wiadomości SMS. Pisaliście w nich, że wasze produkty są tańsze niż u konkurencji. To zirytowało wielu ludzi.

Mam świadomość, że była duża dyskusja na temat wysłanych przez Biedronkę SMS-ów. Natomiast my tę formę komunikacji stosowaliśmy od zawsze. Gdy wiele lat temu wprowadziliśmy karty Moja Biedronka, nie mieliśmy tak rozbudowanej aplikacji, więc to SMS-y były po prostu podstawową formą komunikacji bezpośredniej z naszymi klientami. Oczywiście klient dostaje je tylko po wyrażeniu zgody na taką formę komunikacji marketingowej.

Stworzyliście koszyk Biedronki. Skąd wziął się ten pomysł? Na rynku są koszyki ASM Sales Force Agency i „Faktu”, które badają wiele sieci i są niezależne.

Postanowiliśmy stworzyć własny koszyk, bo pozostałe koszyki obejmują wybrane produkty i często nie są reprezentatywne wobec realnych zakupów, których dokonują rodziny. A my w Biedronce, mając ponad 5 milionów klientów w naszych sklepach każdego dnia, doskonale wiemy, co Polacy kupują.

Sądzę, że przedstawiciele ASM Sales Force Agency wiedzą, co robią i jakie produkty badają.

ASM akurat bada bardzo dużą liczbę produktów, więc na pewno można znaleźć tam produkty podstawowe. Niewiele jest jednak w tym koszyku produktów świeżych. A to podstawowy składnik koszyka klientów. Poza tym ASM Sales Force Agency porównuje tylko produkty markowe, które są w wielu sieciach i nie ma w tym koszyku marek własnych. A my chcemy informować, jakie niskie ceny ma Biedronka, pracujemy na ten wizerunek od wielu lat i wiemy, że jest on naszym najmocniejszym atutem. Na marginesie dodam, że akurat ostatni koszyk cenowy ASM, opublikowany 17 kwietnia, Biedronka zdecydowanie wygrała. Poza tym w wielu innych koszykach zewnętrznych znajdowaliśmy błędy. Nie może być tak, że przedstawiany jest koszyk, w którym część cen podana jest nieprawidłowo i na tej bazie konkurencja tworzy komunikację, że Biedronka jest droższa.

Konkurenci Biedronki mówili mi nieoficjalnie, że to marketing pasożytniczy. Bo tworząc swoje koszyki sami decydujecie co w nich będzie i możecie obniżyć ceny tych produktów, a konkurencja nie ma szans zareagować.

Lidl zrobił dokładnie to samo. Wystarczy popatrzeć na dobór produktów, chociażby w tych ostatnich porównaniach tej sieci.

Dla mnie jako klienta koszyki, które przygotowują niezależne instytucje, są bardziej wiarygodne niż koszyk stworzony przez samą sieć. 

Absolutnie szanujemy te niezależne koszyki, które są przygotowane rzetelnie i nie zawierają błędów, bo mogą być one źródłem informacji dla klientów. Biedronka wielokrotnie była w nich najtańsza.  

Czy stworzenie własnego koszyka nie było nieuczciwe wobec konkurencji?

Nie, nie uważamy, że to jest nie fair. Dla nas zawsze najważniejszy jest i będzie klient i rzetelna informacja dla niego.

W 2023 r. porównywaliście się cenowo z Dino, Lidlem i Auchan. W rym roku został tylko Lidl. Bo jest głównym konkurentem Biedronki?

Rzeczywiście naszym bezpośrednim konkurentem jest Lidl ze względu na porównywalną skalę działania. Ale każda sieć, z którą rywalizujemy o klienta, jest naszym konkurentem. Jednak Auchan i Dino nie są dyskontami, więc zrezygnowaliśmy z porównania się do nich.

Niektórzy snują teorie, że Biedronka zmówiła się z Lidlem, by media były skupione na rywalizacji tych dwóch sieci i każdy musiał się określić, czy wolą jedną czy drugą. Świat handlu jest o wiele szerszy.

Pojawiło się sporo takich komentarzy w naszych social mediach. Prawdopodobnie rozczaruję ich autorów, ale my po prostu realizujemy naszą strategię i skupiamy się na walce o klientów i zapewnieniu ich, że Biedronka faktycznie ma najniższe ceny. Sądzę, że klienci widzą to na swoich paragonach. Jesteśmy liderem cenowym i mamy prawo do obrony naszego wizerunku.  

Może aż za bardzo bronicie. Wasz billboard z hasłem „Biedronka tańsza od Lidla od 2002” został zaklejony przez komornika sądowego po tym jak Lidl wystąpił o zabezpieczenie powództwa. To hasło nie było przesadą?

Trzeba to potraktować jako jeden z elementów naszych działań komunikacyjnych. To nie Biedronka była pierwszą marką, która użyła loga swojego konkurenta w sposób bezpośredni, umieszczając je na plakatach.

Walczycie z konkurencją ceną. Klient dziś patrzy tylko na nią, inne aspekty nie są już ważne?

Z badań wynika, że dla klientów teraz liczy się przede wszystkim niska cena, promocje i możliwości zaoszczędzenia. To efekt sytuacji rynkowej z ostatnich lat.

Efekt wysokiej inflacji, z którą mierzyliśmy się po pandemii.

Zdecydowanie tak. Biedronka w swoim logo zawsze miała hasło niskie ceny. To nasze DNA i nasza główna obietnica. Nasi konkurenci również to zauważyli, gdy klienci, nie chcąc rezygnować z jakości, też zaczęli mocniej dbać o swoje budżety. Po okresie komunikowania shopping experience, wyglądu sklepów i innych parametrów, cena, która dla nas od zawsze była strategiczna, dla innych też stała się  istotna. Jednak Biedronka ma wiele atrybutów, które powodują, że jesteśmy ulubionym sklepem Polaków i dla których 5 milionów osób odwiedza nas codziennie.

Co jeszcze wyróżnia Biedronkę?

Bliskość, lokalność. Biedronka jest tam, gdzie mieszkają ludzie, powstają osiedla. Poza tym elastyczność, bo mamy też sklepy w mniejszym formacie z bardzo dobrym asortymentem. Kontynuujemy kampanię z wprowadzonym w 2023 r. hasłem „Do Biedronki idę”. Klienci mówią w niej dlaczego codziennie odwiedzają Biedronkę - bo mają blisko, bo to ich lokalny sklep, bo kupują w nim pieczywo, owoce i warzywa, bo tam mają ulubione marki własne, bo wiedzą, że na pewno znajdą w Biedronce atrakcyjne ceny. Z naszych badań wynika, że klienci Biedronki czują się u nas jak u siebie. Wiedzą, że to ich sklep, może w pewnych elementach niedoskonały, ale oferujący wszystko, czego potrzebują. Elementem naszej najnowszej kampanii  jest nasza czerwona torba z hasłem „Do Biedronki idę”, którą można otrzymać za darmo. Szczegóły tej kampanii dystrybuujemy w specjalnej gazetce bezpośrednio do domów i skrzynek na listy.

Czytaj też: Promocje cenowe kosztowne dla Biedronki. Ile ma sklepów?

Oferujecie różne vouchery, również takie, gdy za konkretną kwotę zakupów z zastrzeżeniem liczby produktów, dostaje się voucher na jakąś kwotę. Wykorzystać go można jednak w konkretnych datach w kolejnych miesiącach. Nie jest to zbyt skomplikowane?

Byliśmy chyba pierwszą siecią na rynku z taką ofertą, gdzie zwracamy równowartość zakupów na tak dużą kwotę. Trzeba było zrobić zakupy za 500 zł przez trzy dni i taką kwotę zwracaliśmy w voucherach. Można je zrealizować w kolejnych miesiącach, co jest zgodne z rytmem zakupów. Nie chcieliśmy obligować naszych klientów do tego, aby od razu musieli zrobić kolejne zakupy warte 500 zł.

Niektórych oburza, że paragony w Biedronce są bardzo długie, bo zawierają wiele informacji o promocjach. Gdyby były krótsze, mniej lasów można by wyciąć.

Nasze paragony wykorzystujemy do tego, żeby informować klientów o promocjach, tych spożywczych, czy też w sklepie online Biedronka Home. Ale to są czasowe akcje. Na paragonach drukujemy również wspomniane vouchery, które klienci mogą zrealizować w naszych sklepach

Zapowiedzieliście, że mimo powrotu stawki 5 proc. VAT na żywność, regularne ceny ponad 4 tys. produktów spożywczych w kwietniu nie wzrosną. A jak będzie w maju?

O tym powiemy w maju, ale nasza deklaracja o dbaniu o najniższe ceny na rynku jest ponadczasowa.

Ilu użytkowników korzysta z programu Moja Biedronka?

18 mln. Z tego nieco ponad 10,7 osób używa aplikacji. Reszta klientów posiada karty plastikowe.

Czy będziecie jeszcze aplikację rozwijać?

Cały czas usprawniamy aplikację, ale wiemy z opinii naszych klientów, że cenią ją za prostotę, intuicyjność i łatwość w obsłudze. Najważniejsze elementy są na pierwszym ekranie. W tym kultowy już Shakeomat.

Z czego wzięła się jego idea? Chodzi o większe zaangażowanie użytkowników aplikacji?

To pierwszy aspekt. Drugi jest taki, że chcemy, by klienci czuli, że mamy ofertę skierowaną personalnie dla niego. Algorytm podpowiada, co konkretnych klientów najbardziej może zainteresować, dać im kolejny powód, żeby iść do Biedronki.

Jesień w Biedronce zawsze upływała pod znakiem jakiegoś Gangu: Słodziaków, Świeżaków, czy Mocniaków. Co dają wam takie akcje?

To już kultowe akcje, fenomen na polskim rynku. Jestem bardzo dumna, że udało nam się je w tak ciekawy sposób zorganizować i zaangażować miliony klientów. Gdy kolejny Gang startuje, to zbieranie naklejek staje się na chwilę sportem narodowym, a maskotki są przedmiotem pożądania. To program lojalnościowy. Klienci robią swoje codzienne zakupy i przy okazji dostają naklejki. Promujemy zakupy, przy których możemy dostać więcej naklejek. Dołożyliśmy bardzo dużą część edukacyjną do akcji, bo czujemy odpowiedzialność w sytuacji, gdy dzieci chcą daną maskotkę zabrać ze sobą do domu. W przygody bohaterów wplecione były dotąd wątki ekologiczne, związane z oszczędzaniem, czy zdrowym odżywaniem. Przy pierwszym Gangu wpadliśmy na pomysł, że bohaterowie muszą być czymś więcej niż maskotkami. Tak powstały pięknie ilustrowane książki. Nawet nas zaskoczyło, jak bardzo okazały się one popularne.

W tym roku będzie kolejna taka akcja?

Nie chcielibyśmy zawieść tych wszystkich, którzy na tę akcję czekają. Zawiesiliśmy poprzeczkę bardzo wysoko i za każdym razem mamy nadzieję, że kolejny  pomysł okaże się równie dobry.

Delikatesy Centrum ogłosiły, że będą oferować promocje tym, którzy przyjdą z kartami Lidla i Biedronki do ich sklepów. Czy ta sieć chce się ogrzać w blasku tej rywalizacji?

Zrobiło się bardzo głośno o rywalizacji Biedronki i Lidla. Nietrudno się domyślić, że inne marki mogą poczuć się zepchnięte na boczny tor. Sądzę, że tamten brand próbuje gdzieś pokazać się w tle. Tylko pytanie, czy ma te atrybuty, po które sięga?

Biedronka to nadal dyskont czy już supermarket?

Czymś innym jest model biznesowy i tym ujęciu jesteśmy dalej dyskontem, a czymś innym customer experience. W tym ujęciu klienci postrzegają nas już bardziej jako supermarket. Tę ewolucję widzi cały rynek.

Oferujecie już nie tylko cukier biały, brązowy, ale zamienniki cukru jak erytrol. Kiedyś takich produktów w ofercie dyskontów nie było.

Na tym polega nasza eksperckość i znajomość rynku, że jesteśmy w stanie dobrać odpowiednią liczbę produktów na półce, by z jednej strony nie przytłoczyć klientów zbyt dużym wyborem, ale jednocześnie dać im alternatywy. Biedronka musi dopasować ofertę do wszystkich klientów, całego społeczeństwa, mając ograniczoną powierzchnię sklepu. W tym do klientów z większych miast, którzy mają trochę większe oczekiwania. Dzięki Biedronce następuje swoista demokratyzacja dostępu do produktów, w tym artykułów z wyższej półki. Prowadzimy różnego rodzaju akcje okresowe, np. kulinarne, gdzie przybliżamy naszym klientom portfolio produktów innych kuchni narodowych, np. ostatnio  kuchni włoskiej.  Dodam, że bardzo istotnym elementem oferty Biedronki są nasze marki własne, w których stawiamy na jakość. Tutaj sami sobie nakładamy bardzo wysokie standardy, aby te produkty spełniały oczekiwania jakościowe i smakowe.

Co jest największym wyzwaniem dla działu marketingu Biedronki w tym roku?

Jest ich sporo. Po pierwsze marketing Biedronki wspiera ofertę cenową, nasze promocje. Ale też buduje pozycjonowanie marki, mówiąc o takich jej wartościach, jak bliskość, polskość, lokalność. Z drugiej strony musimy się skupić na pilnowaniu efektywności mediowej, efektywnym dotarciu do klientów. Jesteśmy marką masową, więc dużo korzystamy z komunikacji w telewizji i radiu. Z kolei uwagę młodych ludzi, którzy nie oglądają telewizji, możemy złapać np. w social mediach, i to nie we wszystkich.  
Po za tym zawsze największym wyzwaniem jest to, by być pomysłowym, tworzyć nowe koncepty kreatywne i ciekawe kampanie, które klienci będą chcieli obejrzeć.

Czy są media, na które kładziecie większy nacisk, wybierając je do kampanii częściej, niż wcześniej?

Podążamy za trendami i zdecydowanie więcej inwestujemy w media digitalowe. Biedronka ma profile na Facebooku, Instagramie, Pintereście i Tiktoku. Komunikacja w tym ostatnim medium jest lekka, skupiona na rozrywce. Docieramy tam do młodszej grupy, ale nie tylko nastolatków. Ważne jest dla nas też radio, bo przy tak dynamicznej ofercie to bardzo dobre medium.

Prasa już przeszła do lamusa?

Korzystamy z niej bardzo rzadko, jedynie przy szczególnych projektach, gdzie ma to uzasadnienie. Inaczej podchodzimy do promocji marki Biedronka, a inaczej do komunikacji marek własnych, gdzie część z nich jest kierowana do jakiejś konkretnej grupy klientów. 

Dorota Wrotek-Gut, dyrektorka marketingu w Biedronce

Z Jerónimo Martins związana od 20 lat. Od 2004 roku zajmowała różne stanowiska w strukturach działu marketingu zdobywając doświadczenie z różnych obszarów. W 2010 r. objęła stanowisko senior marketing managera. Następnie w 2017 roku awansowała do stanowiska marketing communications dyrektorki, by w końcu w kwietniu 2021 roku zostać szefową marketingu w spółce, do której należy sieć sklepów Biedronka. Odpowiada za największe kampanie marketingowe firmy.

Jest absolwentką Marketingu i Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Ukończyła również studia podyplomowe z zakresu Zarządzania Marką na SGH oraz Marketingu Internetowego na Akademii Leona Koźmińskiego jak również jest absolwentką Strategic Management Program na Kellog School of Managment oraz Digital Executive Education Program na Nova School of Businness & Economics.