„The New York Times” kończy z reklamami programmatic w aplikacji mobilnej. „To może znacząco zwiększyć liczbę subskrybentów”

Kilka dni temu „The New York Times” podał wyniki finansowe za III kwartał 2019 r., w którym dziennik uzyskał przychody przekraczające 428 mln dol., a zysk netto był wyższy od przewidywanego. Po pozyskaniu kolejnych 273 tys. cyfrowych subskrybentów gazeta ma ponad 4,9 mln czytelników.

Nieco gorzej wyglądały rezultaty wydawcy związane z segmentem reklamowym. The New York Times Company poinformował, że w III kwartale br. wpływy reklamowe „NYT” zmniejszyły się rok do roku o 6,7 proc., zaś w obszarze reklamy cyfrowej zanotowano spadek o 5,4 proc.

Koniec programmatic w aplikacji

Pomimo wspomnianych spadków w segmencie reklamowym Mark Thompson, szef NYT Company zapowiedział wprowadzenie dodatkowych ograniczeń w tym obszarze.

Według ujawnionych przez Thompsona planów od stycznia 2020 r. dziennik zrezygnuje z reklam w modelu programmatic w swojej aplikacji mobilnej. Wydawca wyjaśnia, że według badań reklamy programmatic ładują się zbyt długo na ekranach urządzeń przenośnych, co powoduje irytację użytkowników i wpływa na ich ocenę aplikacji oraz decyzje dotyczące zakupu lub przedłużenia subskrypcji.

Thompson przyznał, że rezygnacja z reklam programmatic będzie miała w krótszej perspektywie wpływ na wyniki i przyniesie finansowe straty na poziomie milionów dol. Jednak wydawca stanowczo podkreśla, że zawsze będzie stawiał w pierwszej kolejności na satysfakcję i zaangażowanie czytelników, nawet kosztem doraźnych wpływów reklamowych. Ponadto „NYT” przewiduje, że w ostatecznym rachunku taka polityka stanie się też opłacalna, i to nie tylko ze względu na większą liczbę abonentów (wydawca zakłada, że w roku 2025 będzie ich ponad 10 mln).

- Zaangażowanie użytkowników jest ważną wartością, bowiem pozwala nam na uzyskanie na ich temat unikalnych informacji, a w konsekwencji kierowanie do nich precyzyjnego przekazu reklamowego - zaznaczył Thompson dodając, że lepiej dopasowana reklama osiąga też wyższe ceny przynosząc wydawcy większe wpływy.

Dobry ruch „New York Timesa”

Wydaje się że wydawca „NYT” może pozwolić sobie na zdecydowane ruchy w segmencie reklamowym, bowiem obecnie z reklam pochodzi jedynie 26 proc. wpływów dziennika, zaś 62 proc. przychodów dostarczają subskrybenci.

Dlatego firma woli postawić na zadowolenie odbiorców kosztem doraźnych spadków reklamowych, co w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla Tadeusz Żórawski, global eCommerce strategy director w Molecular/BBDO

- Moim zdaniem to świetna decyzja – ocenia Tadeusz Żórawski. - W ten sposób „New York Times” może znacząco zwiększyć liczbę subskrybentów. Warto zwrócić uwagę, że oni nie odcinają się od możliwości reklamowych, tylko przechodzą w stronę głębokiej relacji i zebrania informacji o użytkownikach, które pozwolą im zaserwować znacznie lepiej dopasowane reklamy po znacznie wyższych cenach.

Według naszego rozmówcy w ten sposób „New York Times” buduje sobie dwie solidne nogi. - Jedna to większa baza subskrybentów, co wzmocni ich pozycję względem reklamodawców, a druga to sytuacja w której reklamy będą tam droższe, bo lepiej dopasowane - czyli znowu nastąpi wzmocnienie pozycji w stosunku do reklamodawców – przewiduje Żórawski.

Dane przeceniane, istnieje ryzyko

Adam Dyba, digital marketing strategy director w 4Finance precyzuje, że decyzja „NYT” dotyczy tylko pewnego segmentu programmatic, zaś w przyszłości ten ruch może okazać się zagrożeniem dla wydawcy.

- „The New York Times” wycofuje się ze sprzedawania powierzchni reklamowej w swojej aplikacji w modelu programatycznym częściowo, zamyka open market, czyli najtańsze a jednocześnie trudne do kontroli reklamy od wielu często małych i nieznanych reklamodawców - zaznacza Adam Dyba. - Przede wszystkim robi tak, bo może tak zrobić. Ponad połowa ich przychodów to już pieniądze z subskrypcji treści, co więcej, zablokowanie często natarczywego remarketingu małych reklamodawców może zwiększyć prestiż i komfort korzystania z aplikacji, a przez to przyczynić się do wzrostu liczby osób płacących za treści.

Ekspert z 4Finance podkreśla, że jednocześnie „NYT” wspomina o szansie na zmonetyzowaniu danych o swoich użytkownikach.

- Pomimo wielu deklaracji, większość wydawców znacznie przecenia wartość tych danych - ocenia Dyba. - Tutaj władcami danych pozostają niezmiennie Google i Facebook, dlatego też nie widzę dla nich na to wielkiej szansy. Kryzys gospodarczy jeszcze się nie zaczął, jeśli użytkownicy zaczną ciąć subskrypcje, a sprzedaż direct deali wyhamuje, to kto wie czy „NYT” nie przeprosi się z open marketem, który może jest i czasem trudny do okiełznania, ale w dobie first party auction może stać się poważnym konkurentem dla strumienia pieniędzy od agencji obciążonego przecież kick backami.

Nasz rozmówca uważa, że idea open marketu jest systematycznie niszczona przez chciwość, a także przez przeregulowanie rynku.

- Chciwość doprowadziła do zmiany z aukcji drugiej ceny na aukcję pierwszej ceny, to jeszcze jest do przełknięcia – zaznacza Dyba. - Przeregulowanie w sprawie cookies i działania twórców przeglądarek w temacie ITP w praktyce niweczą starania DSP i ich algorytmów optymalizacyjnych oraz zwiększają przewagę Facebooka i Google, które pracują na swoich ID użytkowników.