TVP doliczy reklamodawcom widownię poza domem, TVN Media tego nie zrobi. „Telewizja traci wiarygodność”

Biuro Reklamy Telewizji Polskiej poinformowało, że 1 października wprowadza do rozliczenia sprzedaży widownię rozszerzoną o oglądalność poza domem z monitoringu firm Nielsen i Gemius.

Przypomnijmy, że wprowadzenie takiego rozwiązania zapowiedziało już w sierpniu biuro reklamy Polsat Media. Było to niedługo po tym, jak Nielsen ogłosił dołączenie do swoich standardowych danych o widowni kanałów telewizyjnych danych dotyczących oglądalności telewizji poza domem, tzw. out of home viewing (OOH). Pochodzą one z panelu Gemiusa liczącego 2100 osób.

- Fuzja obu zbiorów danych została zaprojektowana i przeprowadzona przez zespół Data Science Nielsen Media International na zlecenie Polsat Media - wyjaśnił Nielsen. Przeanalizowane zbiory danych zostały połączone na podstawie zmiennych demograficznych i zachowań telewizyjnych respondentów z paneli Nielsena i Gemiusa. Dotychczasowe dane Nielsena o widowni tv w domu rozszerza o dane Gemiusa o oglądalności telewizji OOH viewing, czyli poza domem, a więc w barach, pubach czy restauracjach.  

Upraszczając: Polsat Media dzięki zawartej umowie wprowadziło z początkiem września nową walutę do rozliczania kampanii tv. Klienci tego biura reklamy zostali poinformowani o tym kilka tygodni temu.

"Uprzejmie informujemy, że w związku z poszerzeniem monitoringu Nielsen o oglądalność telewizji poza domem, tzw. out of home viewing, począwszy od dnia 1 września 2021r. wszelkie rozliczenia Polsat Media Biuro Reklamy z Reklamodawcami, w tym w szczególności rozliczanie Zleceń składanych w ramach zakupu pakietowego, będą oparte na pomiarze obejmującym także GRP uzyskane w ramach oglądania telewizji poza domem (OOH – Out of Home Viewing) zgodnie z definicją Nielsen Audience Measurement." - napisano w liście do klientów.

TVN Media nie dołączy danych o oglądalności poza domem

„Uwzględniając głos rynku reklamowego, po przeprowadzonych konsultacjach z agencjami mediowymi i reklamodawcami, począwszy od 1 października, Telewizja Polska będzie uwzględniać w rozliczeniach z klientami widownię zanotowaną poza gospodarstwem domowym. Pomiar widowni dla rynku dostarcza firma Gemius, a za łączenie danych o widowni w domu z widownią poza domem odpowiada firma Nielsen” - przekazano w komunikacie publicznego nadawcy przesłanym do portalu Wirtualnemedia.pl.

Zastrzeżono, że z uwagi na ograniczenia badania TVP przyjmuje nowe dane jako tymczasowe. „Jesteśmy przekonani, że w najbliższych miesiącach pojawi się niezależne, zintegrowane lub jednoźródłowe badanie telemetryczne, które w kompleksowy sposób przedstawi widownię i które stanie się nową podstawą do rozliczeń rynkowych” - uzasadniono.

Odmienną decyzję podjęło natomiast TVN Media, biuro reklamy obsługujące kanały TVN Grupy Discovery oraz pakiet Premium TV. W cenniku opublikowanym na październik Piotr Tyborowicz, prezes TVN Media przekazał, że TVN Media nie dołączy danych o oglądalności tv poza domem do podstawy rozliczeń kampanii reklamowych.

Kierowane przez Tyborowicza biuro reklamy analizowało w ostatnim czasie to rozwiązanie. W ostatniej dekadzie sierpnia poinformowano klientów, że TVN Media wspiera pomiar konsumpcji telewizji poza domem (OOH viewing) m.in. ze względu na fakt, że jest to standard powszechnie obowiązujący na innych rynkach i powinien zostać wdrożony również w Polsce.

„Zależy nam na lepszym poznaniu metodologii fuzji danych zaproponowanej przez Nielsen. Wrzesień to czas, w którym podejmiemy analizę mającą na celu pełne zrozumienie dostarczonych nam danych. Zależy nam, by móc jak najszybciej włączyć je do oferty, przy założeniu, że dane, które udostępniamy w rozliczeniach handlowych z klientami posiadają akceptację rynku i są audytowane pod kątem metodologicznym” - przekazał wówczas Piotr Tyborowicz.

"Fuzja danych niezgodna ze standardami"

Zdaniem Komitetu Sterującego Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klubu Mediowego SAR "fuzja danych audytowanych [Nielsena - przyp. jd.] z danymi nieaudytowanymi (Gemiusa - przyp. red.) jest niezgodna z powszechnie obowiązującymi standardami badań"

"W trakcie prezentacji [dla rynku w dniu 12 sierpnia - przyp. jd.] Nielsen potwierdził, że nie dysponuje informacją o tym, iż panel i dane dostarczane przez Gemiusa były audytowane przez niezależny podmiot, który posiada doświadczenie w zakresie audytu paneli telemetrycznych oraz metodologii z nimi związanych. O ile nam wiadomo, powstanie panelu Gemiusa nie zostało też poprzedzone badaniem założycielskim" - piszą w komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele branży reklamowej.

Polsat Media doliczy reklamodawcom widownię telewizyjną poza domem. TVN to analizuje, domy mediowe zaskoczone

Wątpliwości budzi metoda Gemiusa, audio matching, polegająca na porównywaniu zapisu numerycznego dźwięku tzw. fingerprint’u z otoczenia, zgromadzonych w urządzeniu , które nosi respondent (tu smartfon) z programem stacji telewizyjnej nagranym w Centrum Sygnatur Referencyjnych.

"Z przykrością stwierdzamy, że decydując się na wykorzystanie tych danych Nielsen nie wziął pod uwagę rekomendacji sformułowanych przez szerokie porozumienie przedstawicieli nadawców telewizyjnych, radiowych oraz wydawców internetowych w „Założeniach zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” z marca 2020, gdzie za preferowaną metodę zbierania danych o konsumpcji mediów zgodnie uznano watermarking (implementowanie w sygnał telewizyjnego kodu niesłyszalnego dla człowieka, a który może być emitowany przez zwykły odbiornik tv - przyp.)" - czytamy.

"Możliwość luk pomiarowych"

Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR zwracają także uwagę, że "zastosowanie różnych mierników do rejestracji konsumpcji tego samego medium z dużym prawdopodobieństwem może skutkować pojawieniem się overlapów albo luk pomiarowych". Zdaniem organizacji launch produktu został przeprowadzony nie dość transparentnie wobec rynku.

"Podejmując decyzję o launchu produktu, który może skutkować zmianą waluty, wg której rozlicza się cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją. Ubolewamy, że tak się nie stało" - czytamy w oświadczeniu branży reklamowej, przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl. "Nie możemy zgodzić się z komunikatem, że Nielsen bierze odpowiedzialność tylko za część danych i za proces fuzjowania" - czytamy dalej.

W podsumowaniu komunikatu stwierdzono: "jesteśmy rozczarowani, że renomowana agencja badawcza wystawia na sprzedaż produkt, o którym od początku wiadomo, że nie spełnia powszechnie uznawanych standardów - z pełną świadomością, że ten ruch może zachwiać walutą, wg której rozlicza się rynek komunikacji marketingowej w Polsce. Mamy jednak nadzieję, że firma Nielsen nie postawi na szali całej swojej dotychczasowej reputacji i rozważy jeszcze raz tę decyzję.

Wątpliwości i zastrzeżenia, co do decyzji o połączeniu danych telemetrycznych Nielsena z pomiarem oglądalności telewizji OOH, który prowadzi Gemius wyraziła też branża reklamowa i marketingowa. W jej ocenie, powstała w ten sposób oferta może znacząco zaburzyć funkcjonowanie całego rynku reklamowego w Polsce.

- Agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją - uważają sygnatariusze oświadczenia wydanego wspólnie przez Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR.

Warunki ustalone z Polsatem nie przewidywały takich zmian

O ocenę nowej strategii Polsatu poprosiliśmy kilku największych reklamodawców. Część nam nie odpowiedziała, natomiast kilka firm, m.in. Grupa Żywiec czy Play, analizuje sprawę wewnętrznie i przekazało, że jest zbyt wcześnie, by w jakikolwiek sposób to komentować.

Ewa Wróblewska-Kubiak, media&digital manager w Kompanii Piwowarskiej, przyznała z kolei w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że wprowadzenie takiego podejścia było zaskoczeniem dla firmy. - Jest to dla nas bardzo trudne, ponieważ warunki, które uzgodniliśmy z Polsatem na początku roku 2021 nie przewidywały tego rodzaju zmian w trakcie roku. Zostaliśmy postawieni przed faktem dokonanym, bez możliwości jakiejkolwiek reakcji - podkreśla Ewa Wróblewska-Kubiak.

Dodaje, że oglądalność telewizji poza domem i oglądalność w domu nie mają dla KP takiej samej wartości. - Przede wszystkim konsumenci idą np. do pubu, by spotkać się ze znajomymi, a nie po to, żeby oglądać telewizję. Dlatego uważamy, że do rozliczeń widowni tv poza domem powinny być wzięte pod uwagę dodatkowe czynniki, które występują poza domem np. większa ilość różnego rodzaju dystraktorów. Powinien być przeliczony rzeczywisty efekt jakościowy takiej reklamy na respondenta. W kwestii fuzji badań i metodologii, zgadzam się w 100 proc. z organizacjami branżowymi i agencjami mediowymi, które nie akceptują takiego podejścia z uwagi na pojawiające się słuszne wątpliwości - zaznacza nasza rozmówczyni.

- Do czasu, gdy nie wyklaruje się efekt reklamy na markę w telewizji poza domem będziemy traktować tę zmianę jako ukrytą inflację, co z pewnością będzie skutkowało podjęciem odpowiednich działań na 2022 r. i rewizją strategii działania w kontekście alokacji naszych budżetów - zapowiada menedżerka.

Wykluczenie Polsatu z mediaplanu biznesowo ryzykowne

Ekspertów z domów mediowych zapytaliśmy, jak na zapowiedź Polsatu zareagowali reklamodawcy i czy może mieć to wpływ na rozpoczynające się właśnie negocjacje warunków handlowych na 2022 rok.

- Ciężko obrazić się na największego udziałowo dostawcę ratingów na rynku w momencie, kiedy popyt na nie zdecydowanie przewyższa podaż. Zwłaszcza, że prędzej czy później pozostali gracze rynkowi zdecydują na analogiczny jak Polsat Media ruch i włączą do rozliczeń oglądalności pochodzące z badania Gemius - twierdzi Maciej Niepsuj, trading director w MullenLowe MediaHub. Dodaje, że teoretycznie może oczywiście znaleźć się ktoś, kto poczuje się na tyle obrażony sposobem w jaki nowa metodologia badawcza została wprowadzona w życie, że podejmie zdecydowane kroki niemniej w obecnej sytuacji rynkowej wydaje się to mało prawdopodobne i ryzykowne biznesowo.

- Oczywiście obecne eldorado dla biur reklamy może się kiedyś skończyć, a klienci bywają pamiętliwi,więc jakaś forma ostracyzmu dla sprawcy tego zamieszania nie jest wykluczona, niemniej z perspektywy chwili obecnej bardzo mało prawdopodobna. Z naszej perspektywy sama idea badań widowni telewizyjnej poza miejscem zamieszkania nie jest oczywiście niczym złym, niemniej niepokojące w tej całej sytuacji jest wiele znaków zapytania, na które nie mamy odpowiedzi, a które podważają walutę o której wiarygodność walczyliśmy jako branża przez wiele lat - zaznacza Maciej Niepsuj.

Telewizja traci wiarygodność jako najlepiej policzalny partner reklamowy

Nasz rozmówca podkreśla, że teraz telewizyjną cześć naszego rynku powinno niepokoić potencjalne odwrócenie się marketerów w stronę innych mediów w efekcie zachwiania wiarygodności telewizji jako najlepiej policzalnego partnera. - I takie pierwsze sygnały od klientów, którzy nie czują się komfortowo w aktualnej telewizyjnej rzeczywistości, zaczynają do nas płynąć, a ich efektem może być odpływ części telewizyjnych budżetów do innych mediów - zdradza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert MullenLowe MediaHub.

Szef mediów w innej agencji mediowej zdradza, że w obecnej sytuacji niektórzy reklamodawcy częściej biorą pod uwagę nie tylko kampanie ze zmniejszonym poziomem Polsatu (ale tu realizacja kampanii stoi pod znakiem zapytania, bo na rynku mamy zaledwie trzy biura reklamy tv, a czas reklamowy od wielu miesięcy jest wysprzedany), ale też proszą o scenariusze ze zmniejszonym udziałem telewizji lub w przypadku mniejszych kampanii - wręcz bez telewizji (z jednej strony problemy z realizacją, z drugiej - brak zaufania do danych).

Czy Polsat może stracić część reklamodawców, którzy w wyniku wprowadzanego rozwiązania tracą zaufanie do wykorzystywanych danych o oglądalności? - Rynek telewizyjny jest zbyt skoncentrowany, aby móc pominąć całkowicie jedno biuro reklamy, a telewizja nadal jest zbyt istotnym sprzedażowo medium, żeby móc się z niej wycofać. Taktyki inwestycyjne będą wynikową wielu czynników, gdzie jednym z głównych będzie poziom inflacji – dodaje nasz rozmówca.

TVP1 liderem w wakacje, TVN wyprzedził Polsat w 16-49. Finał Euro 2020 hitem

Liderem oglądalności wśród wszystkich widzów w wakacje br. była TVP1. Z kolei w grupie komercyjnej 16-49 na pierwsze miejsce awansował TVN, który wyprzedził Polsat - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl.