Unilever nie będzie kierować reklam żywności do dzieci poniżej 12 roku życia. "Dobry ruch w wymiarze PR"

Koncern Unilever zapowiedział, że przestanie kierować reklamy żywności i napojów do dzieci poniżej 12 roku życia. Dotyczy to mediów tradycyjnych, internetowych i social mediów. Zobowiązanie to zaczyna realizować w pierwszej kolejności dla kategorii lodów.

Unilever od ub.r. realizuje strategię, zgodnie z którą treści promocyjne i rozmieszczenie reklam mają spełniać warunki określone w tzw. „Ramach odpowiedzialności” ustanowionych przez byłego szefa marketingu koncernu, Keitha Weeda.

Do tej pory firma stworzyła listę globalnych, regionalnych i lokalnych wydawców internetowych, a także platform, na których chce się reklamować, aby uzyskać „większą kontrolę i lepszą widoczność” miejsc, w których umieszczane są reklamy jej marek.  Współpracuje też z platformą reklamową Good Loop, która przekazuje darowizny na cele charytatywne za każdym razem, gdy ktoś ogląda pełną reklamę online.

Reklam adresowanych do dzieci nie będzie w mediach

Teraz Unilever zapowiedział, że zaprzestanie reklam adresowanych do dzieci w wieku poniżej 12 lat. Dotyczy to mediów tradycyjnych, cyfrowych oraz social mediów.

Firma opracowała 15-punktowy plan, zgodnie z którym jej produkty są „odpowiedzialnie opracowane”, „odpowiedzialnie sprzedawane” i „odpowiedzialnie komunikowane”.

Koncern twierdzi, że aktualizuje swoje zasady marketingu żywności i napojów dla dzieci. Nie będzie wyświetlać reklam w tych mediach, w których dzieci w wieku poniżej 12 lat stanowią ponad 25 proc. odbiorców.

Chce też całkowicie zmienić komunikację marketingową ukierunkowaną dotychczas na ten target. Dlatego marketer zobowiązał się ograniczyć lub zakończyć współpracę z influencerami i celebrytami, którzy są popularne wśród dzieci. Ograniczy również użycie postaci z kreskówek do promocji produktów. Nie dotyczy to jednak reklam na wyświetlaczach w sklepach – Unilever deklaruje, że będzie promować wyłącznie produkty w supermarketach o określonym „profilu żywieniowym”.

Wprowadzone zmiany mają zastosowanie do wszystkich produktów spożywczych i napojów. Obejmują reklamy telewizyjne i radiowe, działalność cyfrową, media społecznościowe i reklamy cyfrowe, aplikacje, materiały PR, gry online oraz inne formy komunikacji, takie jak lokowanie produktu.

Unilever poinformował, że jedyne reklamy, jakie będą kierowane do dzieci poniżej 12 roku życia dotyczyć będą produktów, które „spełniają wysokie standardy żywieniowe” albo są „zgodne z przesłaniem marketingowym”, taki jak  działalność rodzinna.

Ten ruch to odpowiedź na rosnącą wśród dzieci otyłość

Nowa strategia koncernu zostaje wprowadzona w pierwszej kolejności dla kategorii lodów (Unilever jest właścicielem takich marek, jak Magnum, Ben&Jerry’s oraz spółki Wall’s Kids, która ma takie marki lodów, jak Calippo, Twister). Na opakowaniach tych produktów, kartach cenowych oraz w komunikacji w punktach sprzedaży będzie umieszczany napis: „Odpowiedzialnie stworzone dla dzieci” .

Firma zapowiedziała, że wszystkie przyjęte zasady związane z zaprzestaniem emisji reklam produktów dla dzieci poniżej 12 roku życia wprowadzi do końca br. Marketer wyjaśnia, że jego decyzja jest odpowiedzią na raport Światowej Organizacji Zdrowia, która szacuje, że globalnie 124 mln dzieci w wieku od 5 do 19 lat cierpi na otyłość, a 213 mln ma nadwagę.

„To ruch mający na celu pomóc rodzicom, opiekunom i dzieciom w dokonywaniu świadomych wyborów dotyczących kupowanych przez nich potraw i napojów oraz w odpowiedzi na rozwój mediów społecznościowych i ogromny wzrost sprzedaży produktów” - napisano w wydanym oświadczeniu.

Dzieci odbierają reklamy bezkrytycznie

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że reklama skierowana do dzieci, szczególnie tych poniżej 12 roku życia jest pewnym problemem dla marketerów.

- Należy pamiętać o tym, że techniki reklamy, które wywierają wpływ na innych, przez młode osoby odbierane są bardzo bezkrytycznie. W związku z czym z jednej strony są łakomym kąskiem dla agencji reklamowych, ale z drugiej - budzą szereg wątpliwości etycznych. Warto podkreślić, że dotyczy to nie tylko produktów kategorii FMCG, ale również chociażby modowych, budzących nierzadko kontrowersje. Deklaracja Unilevera to pewnego rodzaju ruch etyczny - przekaz, nie chcemy eksploatować tego insightu, nie chcemy wywierać wpływu na grupę, która podlega stosunkowo prostym narzędziom komunikacji. Moim zdaniem to dobry ruch w wymiarze PR marki Unilever. Coraz częściej globalne marki zajmują jednoznaczne stanowisko w sprawach społecznych. Moim zdaniem to bardzo dobrze, ponieważ mają siły i środki, by te wartości w odpowiedni sposób zakomunikować. Myślę, ze w tym przypadku chodzi właśnie o przekaz społeczny, globalny, a nie dążenie do celów sprzedażowych. Oczywiście, pewnie pojawią się podejrzenia o hipokryzję, ale moim zdaniem ruch Unilevera jest związany z dążeniem do wzrostu empatii ukierunkowanej na konkretne wartości społeczne - podkreśla Kotarbiński.