Sponsorzy sportu zyskali 4,3 mld zł dzięki relacjom w telewizji. Najbardziej widoczne Lotos, Orlen i Plus (raport)

Wartość telewizyjna (oficjalna, bez uwzględnienia polityki rabatowej poszczególnych stacji) sponsoringu sportowego w 2017 roku wyniosła 4,3 mld zł. 70 0,6 mld zł mniej wobec roku 2016 jednak wciąż jest to drugi najwyższy wynik w historii badań mediowych.

Jak podaje Pentagon Research, tak wysoka wartość to efekt dobrych występów polskich sportowców i polskich drużyn w kilku najważniejszych wydarzeniach sportowych, m.in. awans piłkarskiej reprezentacji do mistrzostw świata, sukcesy Kamila Stocha oraz reprezentacji Polski w skokach narciarskich, organizacja mistrzostw Europy siatkarzy 2017 i Tour de Pologne 2017.

- Wpływ na wynik wartości sponsoringu sportowego w poszczególnych dyscyplinach miały także duże imprezy sportowe organizowane w Polsce. Do takich wydarzeń można zaliczyć Mistrzostwa Europy w Piłce Siatkowej Mężczyzn 2017 transmitowane przez Polsat oraz Tour de Pologne z wielogodzinną transmisją w TVP - mówi Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research. Dodaje, że od 2013 roku widoczna jest stabilizacja wartości mediowej sponsoringu sportowego. - Średnia ostatnich pięciu lat wynosi 4,07 mld zł, co oznacza bardzo wysoki poziom. Sponsorzy widzą w tej formie promocji efektywny sposób komunikowania swojej aktywności - mówi ekspert Pentagon Research.

Marki sponsorów najbardziej widoczne w stacjach Polsatu

W rankingu grup telewizyjnych ze względu na wysokość wartości mediowej sponsorów sportu pierwsze miejsce, kolejny rok z rzędu zajęła Grupa Polsat. Nadawca ten transmitował mecze dwóch najpopularniejszych reprezentacji w naszym kraju: piłkarzy nożnych oraz siatkarzy, co najmocniej wpłynęło na generowaną przez nią wartość.

Największy wzrost w skali roku (o 79 proc.) w prezentowaniu marek z polskiego rynku w porównaniu do poprzedniego roku zanotowała Grupa Eurosport.

Najwyższe wartości uzyskane przez sponsorów w Telewizji Polskiej, kolejny już rok są zasługą skoków narciarskich. Warto zwrócić jednak uwagę, że piłka nożna, dzięki zakupionym prawom (szczególnie do transmisji meczów reprezentacji piłkarskiej) przez TVP będzie coraz mocniejszym produktem marketingowym tej stacji.

Ranking sponsorów, którzy zyskali najwięcej pod kątem mediowym na polskim rynku w 2017 roku otwiera Grupa Lotos, PKN Orlen oraz Plus. Warto zwrócić uwagę na wysoki wynik sponsorów piłkarskiej reprezentacji Polski, takich jak m.in. Nike, STS, Ustronianka, Wiśniowski i Cinckciarz.pl, Leroy Merlin. Duży udział w rynku sponsoringu sportowego w 2017 roku miała także polska firma o globalnym zasięgu – Oshee, która jest m.in. oficjalnym partnerem PZPN oraz piłkarskiej Ekstraklasy.

Dyscypliny, które uzyskały najwięcej ekspozycji w 2017 roku, to piłka nożna, siatkówka mężczyzn, sztuki walki (STS, Blachy Pruszyński) oraz żużel (marki sponsorujące  PGE Ekstraligę oraz Warsaw FIM Speedway Grand Prix of Poland).  

W roku 2017 odbyło się mało wydarzeń o charakterze globalnym

Adam Pawlukiewicz zwraca uwagę, że wartość telewizyjna sponsoringu sportowego w 2016 roku była najlepszym wynikiem w dotychczasowej historii badań. Wyjaśnia, że na tę wartość złożyło się wiele ważnych wydarzeń sportowych z udziałem polskich sportowców i polskich drużyn, tj: osiągnięcie ćwierćfinału Euro 2016 przez piłkarską reprezentację Polski, 11 medali Polaków na Igrzyskach Olimpijskich w Rio de Janeiro, dobry początek sezonu 2016/2017 przez polskich skoczków narciarskich, organizacja Mistrzostw Europy w Piłce Ręcznej 2016 w Polsce, Tour de Pologne 2016, Turniej Finałowy Ligi Światowej, Występ Legii Warszawa w Lidze Mistrzów 2016/2017.

- Spadek wartości rynku wynika z tego, że w roku 2017 odbyło się mało wydarzeń o charakterze globalnym. Takimi turniejami interesują się osoby, które na co dzień nie emocjonują się sportem, przyciąga je wynik sportowy i podniosłość/wyjątkowość wydarzeń, a tylko ogromne widownie telewizyjne mogą pozwolić na wzrost wartości rynku.W dzisiejszych czasach widz musi być przyciągnięty przez telewizję możliwie najszybciej oraz zatrzymany najdłużej jak to tylko możliwe w kanale transmitującym wydarzenie sportowe. To jest klucz do sukcesu- podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Adam Pawlukiewicz.

Raport został wykonany w ramach stałego badania Pentagon Sponsor Track, w ramach którego realizowany jest monitoring oraz wycena wystąpień marek sponsorów podczas wydarzeń sportowych transmitowanych przez stacje telewizyjne w Polsce.
Badanie polegało na codziennej analizie nagrań polskich kanałów telewizyjnych pod kątem wystąpień w nich marek sponsorów sportowych i obejmowało następujące kanały: TVP1, TVP2, TVP Info, TVP Polonia, Polsat, Polsat Sport, Polsat Sport Extra, Super Polsat, Polsat News, TV4, TVN, TVN Turbo, TVN 24, TVP Sport, Eurosport 1, Eurosport 2, nSport+, Canal+, Canal+Sport, Canal+Sport 2.   

Logotypy sponsorów były mierzone za pomocą systemu śledzenia ekspozycji telewizyjnych Pentagon Sponsor Track, który pozwala rozpoznawać marki prezentowane podczas wydarzeń sportowych w polskich stacjach telewizyjnych a następnie poddawać je wycenie. Monitorowane były programy sportowe (w tym wiadomości), w których pokazywane są imprezy polskie bądź z udziałem polskich sportowców. Notowane były marki eksponowane na polskich zawodnikach i polskie marki eksponowane na zagranicznych zawodnikach.   
Zliczane były tzw. ekspozycje efektywne, a więc takie, które są dobrze widoczne (wyraźne), trwają co najmniej 1 sekundę i nie są fragmentaryczne (min. 80% widoczności). Wartość mediowa pokazuje szacunkowy koszt, jaki należałoby ponieść chcąc uzyskać podobne GRP z wykorzystaniem konwencjonalnej reklamy. Dane telemetryczne: Nielsen Media Research.