WP Pilot testuje targetowane spoty w Telewizji WP. „Efektywność internetowa wkracza do tv linearnej”

Usługa addressable tv polega na tym, że w tym samym czasie różnym grupom odbiorców w ramach przekazu telewizyjnego pokazywane są inne treści dostosowane do ich potrzeb. W przypadku bloków reklamowych chodzi o to, że zamiast spotów emitowanych wszystkim widzom są wyświetlane różne reklamy, dostosowane do poszczególnych odbiorców na podstawie ich aktywności w internecie. Nie chodzi tu o tzw prerolle, czyli spoty wyświetlane przed startem streamingu stacji, tylko tartegowane reklamy pokazywane w typowych blokach w ramach emisji linearnej telewizji.

Taka możliwość jest dostępna w telewizorach podłączonych do internetu oraz na komputerach i urządzeniach mobilnych.

Wirtualna Polska: wpływy 33 proc. w górę, 14,4 mln zł zysku netto, Telewizja WP z mniejszą stratą

Wirtualna Polska testuje taką opcję od miesiąca w swoim serwisie WP Pilot ze streamingiem prawie 100 stacji. Rozwiązanie, o roboczej nazwie Dynamic Ad Insertion, jest testowane w streamie należącego do firmy kanału Telewizja WP.

„Efektywność internetowa wkracza do tv linearnej”

Prezes Wirtualnej Polski Jacek Świderski w poniedziałek na konferencji prasowej ocenił, że nowe rozwiązanie jest korzystne dla wszystkich podmiotów z rynku reklamowego. Dla nadawców telewizyjnych oznacza wyższe wpływy, ponieważ stawki za internetowe reklamy wideo są średnio sześciokrotnie wyższe niż za reklamy telewizyjne o takim samym zasięgu.

- Dla reklamodawców oznacza to zupełnie inny poziom efektywności. Po pierwsze, reklamodawca może stosować targetowanie oparte na systemach big date’owych. Po drugie, wielką przewagą reklamy internetowej nad telewizyjną jest capping, a zmorą tej drugiej jest to, że nie możemy limitować liczby kontaktów, jakie widz ma z daną kreacją reklamową. W telewizji może się zdarzyć, że ktoś może obejrzeć tę samą reklamę 200 razy, co w internecie jest nie do pomyślenia - standardem jest capping wynoszący trzy - wyliczał.

- Do tego dochodzi rozliczanie się za rzeczywiście widzianą reklamę, co w telewizji jest póki co niemożliwe. I sam sposób zakupu - aukcje RTB - dodał. - Trend rynkowy jest dość oczywisty: efektywność internetowa wkracza do telewizji linearnej - podkreślił.

Reklamy oparte na adressable tv stają się coraz popularniejsze w krajach zachodnich. Według szacunków w USA udział tego rozwiązania w rynku telewizyjnym wzrósł z 0,5 w 2015 roku do 3 proc. w br. Z kolei w Wielkiej Brytanii taką usługę rozwija platforma Sky. Warunkiem jest korzystanie przez widzów na masową skalę z telewizorów podłączonych do internetu.

- Największymi wygranymi tej usługi nie będą tacy gracze OTT jak my, tylko telewizje kablowe i platformy satelitarne, które mają swoje dekodery podłączone do internetu. To oni są w stanie na bieżąco podmieniać sygnał przesyłany do telewizorów - uważa Jacek Świderski. - My pokazujemy to jako ciekawostkę i przewagę technologiczną, ale liczymy też, że rynek za chwilę zacznie się mocno zmieniać - zaznacza.

Różne nastawienie nadawców, dawne stanowisko KRRiT do korekty

Wirtualna Polska nowe rozwiązanie zaprezentowała miesiąc temu na zorganizowanym przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji spotkaniu z przedstawicielami nadawców. Jak ocenili oni tę usługę? - Generalnie dobrze. Bo jeżeli można uzyskać większe przychody, to jest argument jednoczący wszystkie środowiska - powiedział prezes Wirtualnej Polski.

- Ale jak zauważyłem, jeszcze ważniejsze dla nadawców jest, że może to doprowadzić do nowego rozdania na rynku telewizyjnym. Są gracze mający platformy cyfrowe i satelitarne, a są tacy, którzy ich nie mają. Ci drudzy boją się, że pieniądze na rynku reklamowym zostaną inaczej rozdane i długoterminowo to może oznaczać dla nich jakiś kłopot. Samo zjawisko, które może spowodować, że podział rynku telewizyjnego za 10 lat będzie wyglądał zupełnie inaczej, sprawia, że u nadawców uruchamiają się mechanizmy analityczno-obronne - zaznaczył.

Przeszkodą ewentualnego wprowadzenia na szeroką skalę usługi addressable tv może być stanowisko wyrażone przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji kilkanaście lat temu przy okazji sporu z RMF FM dotyczącego tzw. rozszczepiania sygnału, czyli jednoczesnego nadawania różnych pasm regionalnych. Ówczesny skład KRRiT zabronił tego, zaznaczając, że jednocześnie nadawane różne spoty w pasmach regionalnych należy zliczać razem do 12 minutowego limitu reklam w godzinie.

Ponieważ nie ma innych regulacji w tym zakresie, można by to stanowisko odnieść do emisji reklam w oparciu o adressable tv, gdzie - przy odpowiednio dużej skali - różnych wersji bloków reklamowych mogą być setki tysięcy.

- Ten przepis jest nieżyciowy i pewnie ulegnie zmianie. - uważa Jacek Świderski. - Krajowa Rada deklaruje chęć skorygowania tego stanowiska. Zorganizowała spotkanie z nadawcami, żeby zorientować się, czy jest wśród nich zainteresowanie taką zmianą - zaznaczył.

WP podzieli się z nadawcami wpływami z reklam

Wirtualna Polska chce zachęcić nadawców do współpracy przy addressable tv tym, że będzie się z nimi dzielić wpływami z reklam w ramach streamów ich stacji. - Jeden z nadawców bardzo mocno zadeklarował chęć włączenia takiej usługi u siebie, inni zgłosili szereg wątpliwości - stwierdził Świderski. - Spodziewamy się, że w ciągu roku w tej usłudze pojawią się pierwsze kanały zewnętrzne. Ale to nie jest nasza decyzja - dodał.

Jako argument firma podaje, że oglądalność kanałów na WP Pilot nie jest objęta badaniem Nielsen Audience Measurement, więc nadawcy nie mogą jej monetyzować. Wirtualna Polska zleciła ankietę w ramach badania jednoźródłowego Gemiusa, w której 54 proc. użytkowników platformy WP Pilot zadeklarowało, że w ogóle nie ogląda tradycyjnej telewizji w telewizorach, 72 proc. - że przez ostatni miesiąc nie korzystało w tej formie ze stacji TVP, a 78. proc. - że nie oglądało w ten sposób kanałów TVN.

- Zasięg, który WP Pilot dostarcza nadawcom, jest zasięgiem on top, którego nie mieliby w większości, gdyby nie udostępniali swojego sygnału w WP Pilot. Ponadto Nielsen nie mierzy zasięgu w WP Pilot i nadawcy nie mają z tego tytułu żadnych przychodów - argumentuje prezes Wirtualnej Polski.

Przy czym Świderski nie ma złudzeń, że platformę WP Pilot można uważać za pełnoprawny zamiennik telewizji linearnej. - Nie wyobrażamy sobie, żeby ktoś przestał oglądać telewizję w sposób tradycyjny z powodu WP Pilota, dlatego że nasza usługa jest oglądana przez przeciętnego użytkownika kilkanaście-kilkadziesiąt minut dziennie, a normalnie Polak ogląda telewizję 4,5-5 godzin. Wydaje nam się, że może natomiast przywrócić do oglądania telewizji kogoś, kto przestał to robić - stwierdził.

WP Pilot, do połowy 2017 roku działający jako Videostar.pl, został kupiony przez Wirtualną Polskę pod koniec 2016 roku. W serwisie można oglądać za darmo ok. 20 stacji telewizyjnych (w tym kilka objętych zasadą must carry - must offer), a kolejnych kilkadziesiąt jest oferowanych w płatnych pakietach. Wirtualna Polska nie podaje, ilu użytkowników korzysta z tych pakietów.

Firma nie zamierza wprowadzać do oferty serwisu seriali czy filmów dostępnych w modelu VoD. Zastanawia się natomiast nad dodatkowymi opcjami związanymi ze streamingiem stacji, np. catch-up tv.

Według badania Gemius/PBI w styczniu br. WP Pilot zanotował 1,29 mln realnych użytkowników i 6,72 mln odsłon.