Zawirowania w polskiej branży bukmacherskiej

Legali polscy bukmacherzy konkurują między sobą obniżając swoje marże a co za tym idzie, rentowność. Mniejsze firmy, pozbawione międzynarodowego zaplecza, walczą o przetrwanie. Rosnąca szara strefa, czyli bukmacherzy działający bez licencji na terenie Polski i wysokie podatki mają coraz bardziej negatywny wpływ na branżę bukmacherską. 

Trudny początek 2023 roku

Początek 2023 roku przyniósł informację o wchłonięciu Noblebet przez LV BET Zakłady Bukmacherskie poprzez przejęcie wydzielonej części przedsiębiorstwa Polski Bukmacher sp. z o.o. Eksperci spodziewają się, że to dopiero początek. Kolejne mniejsze firmy również zdecydują się na podjęcie drastycznych kroków.  Nieoficjalnie wiadomo, że na kilka brandów podjęło już pewne działania w tym zakresie. Trudności dotknęły także największych graczy. Również na początku stycznie STS, największy polski bukmacher,  poinformował o zakończeniu działalności operacyjnej na rynkach w Wielkiej Brytanii i Estonii.

Szara strefa osłabia legalne firmy

Działanie w szarej strefie oznacza, że bukmacherzy nie są w Polsce licencjonowani, nie płacą podatków i nie są zobowiązani do przestrzegania regulacji prawnych dotyczących hazardu. Z kolei legalne podmioty zobowiązane są do przestrzegania rygorystycznych regulacji prawnych, dotyczących takich kwestii jak ochrona graczy przed uzależnieniem od hazardu oraz przeciwdziałanie praniu brudnych pieniędzy, ale przede wszystkim do płacenia najwyższego w Europie podatku obrotowego.  Podatek od wszystkich zakładów wynosi 12% od postawionej kwoty. Odprowadza je bukmacher już w momencie zawierania zakładu. Podatek od wygranych powyżej 2280 zł to 10% i ten podatek również odprowadza bukmacher, oba z kwoty należnej graczowi.

Dla porównania większość krajów europejskich, w których zakłady bukmacherskie są uregulowane opodatkowuje przychód firm bukmacherskich na zasadzie GRR, gross gaming revenue. Czyli opodatkowanie przychodu od wartości zakładów po wypłacie wygranych, zamiast pojedynczych zakładów. Wprowadzenie takiego rozwiązania od dawna postulują przedstawiciele branży. Spowodowałaby ona znaczne zwiększenie konkurencyjności ofert legalnych bukmacherów i pozwoliła skutecznie zwalczać szarą strefę. Obecne rozwiązania, włącznie z blokowaniem nielegalnych podmiotów nie przynoszą bowiem oczekiwanych efektów.

Reklama i marketing w branży bukmacherskiej

Rynek bukmacherski w Polsce to również przykład jednej z trudniejszych branż  w realizacji działań w zakresie marketingu i reklamy.  Ograniczenia emisji reklam wprowadzone przez ustawę hazardową mają istotny wpływ na branżę bukmacherską. Przede wszystkim, ograniczenia te oznaczają, że legalni bukmacherzy mogą emitować reklamy tylko w określonych godzinach i na określonych kanałach. Jeśli przyjrzymy się bliżej zapisom ustawy, większe możliwości mają bukmacherzy w marketingu internetowym. Dlatego to właśnie bukmacherzy online szczególną wagę przykładają do kwestii wizerunkowych i poszukiwaniu nowych, a zarazem prawnie dozwolonych rozwiązań. Jak więc mogą trafić ze swoją ofertą do szerokiego grona odbiorców?

Bukmacherzy online

Większość bukmacherów prowadzi zakłady online, choć nie wszyscy działają równie aktywnie. Najczęściej wybierane przez nich formy reklamowe to strony internetowe, blogi bukmacherskie, wpisy na formach czy porównywarki bukmacherskie online. Coraz większą rolę odgrywają też media społecznościowe, zwłaszcza wśród młodszych użytkowników. Podstawową wytyczną dotyczącą wszystkich form reklamowy zakaz kierowania ich do osób poniżej 18 roku życia. We wszelkich formach marketingu firm bukmacherskich pamiętać trzeba także o zamieszczaniu informacji o:
●    konsekwencjach udziału w nielegalnych grach hazardowych;
●    ryzyku związanym z hazardem;
●    posiadaniu zezwolenia na urządzanie zakładów wzajemnych przez danego bukmachera

Reklamy bukmacherskie nie mogą też wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, sprawnością fizyczną lub intelektualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym, życiowym lub finansowym, czy że hazard jest szansą na uzyskanie łatwej wygranej.

Co oznacza, że wykluczone zostaje wiele kontentu, atrakcyjnego dla odbiorców. Najbezpieczniejszym wyjściem w tej sytuacji okazuje się szeroko pojęta tematyka sportowa i nawiązania do najbardziej medialnych wydarzeń i postaci.

Sponsoring sportowy

Mocno powiązany z marketingiem online jest sponsoring sportowy. Mimo że reklamy zakładów bukmacherskich nie mogą pojawiać się w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 22:00, są od tego wyjątki.  A tym wyjątkiem są reklamy prowadzone w trakcie transmisji z imprez sportowych, których firma bukmacherska jest sponsorem lub jeśli jest sponsorem drużyny, lub zawodników biorących udział w danej imprezie sportowej. Jako sponsor, bukmacher może umieścić swoje logo na bandach reklamowych podczas meczów, na rozmaitych materiałach promocyjnych, odzieży sportowej. Dodatkowo bukmacherzy często tworzą całe akcje marketingowe, także online. Wszystko to ma wpłynąć na podniesienie wiarygodności i zaufania potencjalnych klientów, ale też zbudować pozytywny wizerunek brandu.

Ambasadorzy marki

Podobnie wygląda sytuacja z budowaniem wizerunku angażując ambasadorów marki.  Spece od marketingu najczęściej do współpracy wybierają osoby ze świata sportu: samych sportowców, ale też dziennikarzy czy ekspertów. Ostatnio coraz popularniejszym trendem staje się współpraca z osobami z esportu i gamingu. Dzięki czemu bukmacherzy chcą dotrzeć do coraz młodszego grona odbiorców. Wśród ambasadorów brandów bukmacherskich znajdziemy: Mariusza Pudzianowskiego, który swoją twarzą firmuje Betfan, dziennikarz Michał Pol — Betclic, czy Marcin Gortat w eWinner.

Bukmacherskie punkty stacjonarne

Tradycyjna reklama outdoorowa to wciąż popularne rozwiązanie wśród części bukmacherów. Tu z pomocą przychodzi posiadanie punktów stacjonarnych, ponieważ reklama takich punktów jest dozwolona w samych lokalach, jak i na zewnątrz. Dozwolone są także wszelkie wizualizacje wokół lokalu. Jest to jednak rozwiązanie niezmiernie kosztowne i oprócz najstarszych firm na rynku, które posiadają punkty stacjonarne od dawna, nowi bukmacherzy niechętnie je wprowadzają.  Pamiętać trzeba, że jest to kanał, który notuje największe spadki w przychodach. I mało prawdopodobne, by tendencja ta uległa odwróceniu.

Rok 2023 może okazać się kluczowy dla branży. Operatorzy liczą, że zwrócenie uwagi na problem szarej strefy skłoni regulatora do reakcji a nadchodzący czas zaowocuje zmianami legislacyjnymi. Jeśli nie, może okazać się, że z rynku zniknie nawet kilka mniejszych firm bukmacherskich.