Zawodnik to nie słup ogłoszeniowy

Najskuteczniejszy sponsoring tytularny
- Podstawowym zadaniem tego typu aktywności jest budowa świadomościmarki. Świadczy o tym zresztą sposób działania sponsorów, którzypoza umieszczaniem swojego logo we wszystkich możliwych miejscach,domagają się również zmiany nazwy zespołu lub klubu, w taki sposób,żeby pojawiała się w mediach nazwa spółki - mówi portalowiWirtualnemedia.pl Rafał Oracz, dyrektor zarządzający CRMedia Consulting.

Zgadzają się z tym także sami sponsorzy. - Wynika to z faktu, żeaby dotrzeć do świadomości grupy docelowej, działania sponsoringowemuszą być także właściwie zakomunikowane i nagłośnione. Tak więckażdą złotówkę zaoszczędzoną w wyniku rezygnacji ze sponsoringutytularnego, i tak będziemy musieli wydać na intensywniejsząkomunikację - przyznaje Bartosz Skwiercz z biura prasowego LGElectronics, które od 2008 roku związane jest z F1. Jego zdaniempodstawowa zasada skutecznego sponsoringu to konstrukcja budżetuwedług proporcji: 2/3 do 1/3, przy czym 2/3 całego budżetu pokrywawkład sponsorski, a pozostałe pieniądze idą na komunikacjęwspierającą sam fakt sponsoringu. - Sponsoring nie powinienem miećwiele wspólnego z działalnością charytatywną, o której nikt się niedowie - dodaje Skwiercz.

Potrzebę komunikacji podkreśla także Artur Oszczepalski,koordynator ds. sponsoringu sportowego Grupy LOTOS: -Należy pamiętać, iż sponsor tytularny musi w jasny i klarownysposób prowadzić swoje działania marketingowe, tak aby jego tytułbył identyfikowany pozytywnie wśród odbiorców.

Większość wydarzeń sponsorowanych przez operatora telefoniikomórkowej PTK Centertel pod marką Orange także posiada w swojejnazwie nazwę firmy marki sponsora. Orange Prokom Open, OrangeWarsaw Festival, Orange Cup, Środy z Orage, Orange Kino Letnie,Orange Surf Team, czy Orange Ekstraklasa - to przykłady obecnościmarki w sponsorowanych wydarzeniach.
Red Bull, który bardzo aktywnie uczestniczy w różnego rodzajuwydarzeniach sportowych, choć z zasady nie sponsoruje żadnejdrużyny, również najczęściej chce występować jako sponsortytularny. - Regułą jest, że impreza sportowa organizowana przeznas zawsze ma przedrostek Red Bull w nazwie - przyznajeWojciech Panczyk, sport&event manager RedBull.

Sponsoring w czasie kryzysu
W czasie spowolnienia gospodarczego firmy zaczynają dokładnieanalizować także budżety sponsoringowe. Z dużo większą dokładnościąprzyglądają się również efektywności podejmowanych działań. Mimoto, większość ze sponsorów rozumie, iż pieniądze wydane dziś zwrócąsię i przyniosą zysk za kilka lat. - Dla dynamicznie rozwijającychsię firm nie ma złego czasu na inwestycje. Pieniądze zainwestowanew kryzysie zwrócą się gdy ten się skończy i będą stanowiły oprzewadze konkurencyjnej spółki w czasie koniunktury - twierdziArtur Oszczepalski z LOTOSu. Choć firma już w lutym wprowadziłapakiet antykryzysowy, nie wycofała swojego wsparcia finansowego zżadnego z kluczowych obszarów.

Ze zdwojoną uwagą wydatkom na sponsoring sportu przygląda sięzarząd Grupy Żywiec (właściciel m.in. marek: Warka, Strong,Królewskie czy Leżajsk). - Będziemy starali sięzaangażować w wydarzenia o największym potencjale, wartości iznaczeniu, szczególnie dla lokalnych społeczności. Większośćinicjatyw wspieramy od wielu lat i dokonując wyboru weźmiemy poduwagę także długość naszego zaangażowania - mówi SebastianTołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec.

Najbardziej optymistyczne podejściem do kryzysu mająprzedstawiciele LG. Ich zdaniem obecna sytuacja jest najlepszymmoment do zaistnienia w świadomości klienta jako sponsor wydarzeńsportowych ze względu na wycofywanie się z tego typu działań innychfirm. - Sponsoring sportu należy traktować jako inwestycjędługoterminową. Nie jest ważne, jakie efekty przyniesie za rok czydwa. Prawdziwych, wymiernych rezultatów można spodziewać siędopiero po 3-4 latach. Wówczas w świadomości widzów utrwala sięwizerunek sponsora, partnera danej dyscypliny czy zespołu -twierdzi Bartosz Skwiercz.

Przede wszystkim wizerunek
Szacuje się, że w Polsce na sponsoring sportowy firmy wydają niemal1 mld zł rocznie. Czemu menadżerowie są gotowi wydawać na ten celtak duże pieniądze? Głównie ze względów wizerunkowych. Zyskują nietylko poprzez promocję swojej marki wśród uczestników wydarzenia,ale przede wszystkim, zwłaszcza w przypadku największych imprezsportowych, poprzez ekspozycję logo podczas transmisjitelewizyjnych. - Sponsoring sportowy pozwala budować doskonałąplatformę do komunikacji wizerunkowej z szeroką grupą odbiorców. Ana tej bazie oferować jej szereg usług, ofert, działań biznesowychi kontentowych. Najlepszym przykładem może być nasza wieloletniaobecność w obszarze polskiej piłki nożnej - twierdzi PiotrGołos, dyrektora ds. sponsoringu Grupy TP.

Sport to także ogromne emocje i dobra zabawa łącząca ludzi, częstonie będących nawet zagorzałymi kibicami sportowymi. - Komunikacja,którą buduje się wokół wydarzeń sportowych najczęściej zawieraelementy patriotyzmu, a te budują poczucie przynależności do grupy.Nic innego, na tak masową skalę nie pomoże wykreować identyfikacjiz marką szczególnie przy ofercie skierowanej głównie do mężczyzn -mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Katarzyna Wilczewska,kierownik ds. public affairs Kompanii Piwowarskiej,właściciela m.in takich marek jak Tyskie, czy Lech.

Wojciech Panczyk przypomina jednak, że sponsoring sportowy jestobarczony pewnym ryzykiem związanym z możliwością przegrania przezzawodnika, czy drużynę prestiżowych zawodów, które śledzą milionypotencjalnych klientów. - Inwestując w sponsoring sportowy, trzebabyć świadomym tych niezliczonych zmiennych, które w jednej chwilipotrafią pomnożyć Twoje inwestycje lub przekuć je w porażkęwizerunkową - podkreśla. I dodaje, że zawodnicy RedBull nie są słupami reklamowymi, lecz ambasadorami marki,dlatego ryzyko przykrej niespodzianki jest zminimalizowane.

Rafał Oracz przypomina również, że sponsoringsportowy najlepiej sprawdza się w przypadku produktów, którychprzekaz dla konsumenta jest bardzo prosty i nie wymaga dodatkowychinformacji. - W przypadku bardziej rozbudowanej oferty, sponsoringsportowy nie może być jedynym nośnikiem komunikacji - uważaOracz.