Emilia Hahn: w SAPR chcemy edukować i rozwiązywać problem braku pracowników na rynku PR

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Jak podsumuje Pani kadencję poprzedniego zarządu SAPR?     

Emilia Hahn: Jednym słowem - pozytywnie. Postawienie organizacji od zera, zbudowanie jej struktur, to naprawdę olbrzymie wyzwanie. Byłemu już zarządowi udało się to zrobić z dużym sukcesem. Kadencję kończą z liczbą blisko 40 członków w Stowarzyszeniu.

Udało się także zrealizować flagowe projekty, jak np. konkurs PR Wings. Tegoroczna edycja pokazała, że organizacja rośnie, budzi zainteresowanie, jest rozpoznawalna. W zeszłym roku zgłoszeń do PR Wings było 87, w tym już 147. To duży wzrost. Wybrani przedstawiciele agencji członkowskich zapoznają się ze wszystkimi zgłoszeniami, ponieważ przyznajmy w tym konkursie też własną nagrodę.Dzięki temu widzimy, że poziom bardzo wzrósł w porównaniu z pierwszą edycją. Zróżnicowanie podmiotów, które w tym roku przysłały zgłoszenia, świadczy o tym, że konkurs jest w branży bardzo dobrze postrzegany. Przyjęliśmy zgłoszenia od NGO'sów, samorządów, agencji, a także klientów, również tych reprezentujących duże korporacje.

Zadania SAPR: edukacja, złagodzenie kryzysu kadrowego

A co w pierwszej kadencji SAPR się nie udało? Co mogło pójść lepiej?

Startowaliśmy w naprawdę trudnym momencie. Niektórych projektów nie udało się zrealizować w takim wymiarze jakbyśmy chcieli, na przykład rozwinięcie SAPR w regionach. Od początku naszej działalności pozycjonowaliśmy się jako stowarzyszenie dla agencji nie tylko warszawskich. Z racji ograniczeń związanych z pandemią, nie mogliśmy realizować naszych planów w tym obszarze.  Nie uważam tego za porażkę. To była sytuacja zewnętrzna, która wpłynęła na ten konkretny projekt.

Są też plany zrealizowane w mniejszej skali niż pierwotnie zakładaliśmy. Nie mogę jednak powiedzieć, że zostały zrealizowane źle. To na przykład nasz projekt badawczy. Tu także swoje piętno odcisnęła zmienna sytuacja zewnętrzna związana z pandemią COVID-19, czy wojną w Ukrainie. Np. mieliśmy przygotowane badanie, które miało rozpocząć w lutym, ale to się nie wydarzyło. W przeddzień startu wybuchła wojna i nie było przestrzeni na realizację tego badania. Wszystko zostało odłożone na bok.   

Jako nowy zarząd będziemy starali się realizować te niedokończone lub nierozpoczęte jeszcze pomysły. Niektórzy z nas byli już w nie zaangażowani, współpracując blisko z byłym zarządem. Mamy świadomość, co leży na stole, po co możemy sięgnąć i co dalej można rozwijać.

Jedną z agencji założycielskich SAPR była R4S firmowana nazwiskiem Adama Hoffmana. W świetle tego, co dzisiaj wiemy o kulisach działalności tej firmy i jej losach na rynku PR, uważa Pani, że to był błąd?

Dosyć szybko zapadała decyzja o zawieszeniu R4S, później agencja sama zrezygnowała z członkostwa.

Dziś jesteśmy mądrzejsi, bardziej ułożeni, przygotowani na to, by pewne decyzje podejmować po spokojniejszej analizie. Organizacja dojrzała i jest w innym punkcie rozwoju. Nie chcę krytykować poprzedniego zarządu za tamtą decyzję. Pierwsza analiza prawdopodobnie nie wykazała ryzyk związanych z tamtą firmą.

Ile agencji chce mieć SAPR w swoich szeregach do końca tego roku, a ile do końca kadencji obecnego zarządu? W jakie firmy celujecie?

Jak najwięcej! (uśmiech). Nie mamy sztywnych KPI. Chcemy oczywiście się rozwijać, jednak nie wyznaczamy sobie celów w postaci liczby przyjmowanych członków.

U nas są duże i mniejsze agencje - totalny przekrój rynku. To pokazuje, że nie jesteśmy zamknięci na żaden podmiot. Moja agencja w SAPR planuje się wśród graczy średniej wielkości. Taka różnorodność pozwala nam łączyć różne punkt widzenia i wyciągać właściwe wnioski, tak by organizacja dobrze się rozwijała. Nie będziemy chcieli rezygnować z żadnego z rodzajów agencji.

Z pewnością będziemy chcieli, jeżeli sytuacja pozwoli, mocniej wyjść do agencji poza Warszawą. Stolicę bardzo dobrze znamy i tu też mamy jeszcze olbrzymie pole do działania. Chcemy rozwijać Stowarzyszenie na każdym z tych rynków.

Czym chcecie przyciągać do SAPR kolejne agencje?

Mamy bardzo jasno sprecyzowane plany. Pierwszy ważne dla nas obszar to budowa platformy networkingowej. Myślę, że warto dać agencjom przestrzeń do budowania relacji biznesowych. Jak to będzie dokładniej wyglądało, będziemy jeszcze informować, ale to na pewno jeden z głównych punktów działań tego zarządu. Będziemy realizować projekty - ustalamy jeszcze, czy jeden duży czy kilka mniejszych - które realnie przyniosą nowe relacje biznesowe tym agencjom, które będą chciały z tego skorzystać.

Drugi punkt, który uważam za szalenie ważny nie tylko dla agencji stowarzyszonych w SAPR, ale generalnie dla rynku PR, to próba złagodzenia kryzysu na rynku pracownika. Branża public relations, zresztą jak wiele innych branż, cierpi na brak pracowników, szczególnie tych niższego i średniego szczebla. Jest bardzo ciężko kogoś zatrudnić. Problem jest nie tylko po stronie agencji, ale i klientów. Uważam, że to nie tylko wynik postrzegania PRu wśród młodych osób, ale też pandemii zatrzymującej pewne procesy - kształcenia i wchodzenia na rynek pracy nowych specjalistów. To dużo szerszy problem, do którego trzeba podejść kompleksowo. Mamy w SAPR wyłożone na stół projekty, których celem jest wsparcie naszych agencji w pozyskiwaniu pracowników. To również będzie próba systemowego podejścia do kształcenia public relations.

Chcemy zaangażować się w edukację kadr PR - czy jednak zrobimy to we współpracy z uczelniami, czy inaczej, to będzie jeszcze przedmiotem ustaleń w zarządzie SAPR.

Co jeszcze macie do zaoferowania potencjalnym nowym członkom?

Oprócz wymienionych korzyści, bardzo ważne będzie także dawanie agencjom  danych, które będą mogły realne wykorzystać w rozwoju swojego biznesu.

Nie zapominamy też o projektach, które budują wizerunek zarówno SAPR-u, jak i członkowskich agencji - np. PR Wings, czy własne publikacje.

Są też bardzo konkretne benefity z bycia w SAPRze, jak zniżki na szkolenia i konferencje, preferencyjne warunki udziału w kongresach. Również ten obszar będziemy rozwijać.

Branża marketingowa boryka się z inflacją. Niewykluczone podwyżki cen usług

Czy PR jest atrakcyjny dla młodych?

Z czego Pani zdaniem wynika to, że praca w PR nie jest już przez młodych ludzi czymś tak pożądanym i aspiracyjnym, jak jeszcze kilkanaście lat temu? Kiedy ja kończyłam studia z public relations, na jedno miejsce na studiach było blisko 30 chętnych. Dziś te liczby są już mniejsze, a uczelnie zamykają się kierunki PR. Dlaczego?

PR stracił na atrakcyjności m.in. dlatego, że w świadomości wielu młodych ludzi jest zawężany do media relations. Młodzi często szukają możliwości rozwoju w agencjach skoncentrowanych tylko na social media, content marketingowych i w innych obszarach pozornie niezwiązanych z public relations. W powszechnym rozumieniu młodych PR to obszar kontaktów z dziennikarzami, pisania informacji prasowych, follow up‘ów. To nie jest dla nich atrakcyjne. Trzeba to postrzeganie przełamać i pokazać młodym ludziom pełne spektrum działań public relations.

Druga sprawa to studia. Kiedy absolwenci liceów widzą programy studiów z PR, to tylko utwierdzają się w przekonaniu, że to nie jest właściwy kierunek. Za dużo teorii, za mało zajęć praktycznych, praktyki z przypadku. Nie chcę generalizować, lecz praktyki na studiach nie są realnym procesem kształcenia. Absolwent public relations po wejściu na rynek pracy zderza się z rzeczywistością, na którą nie jest przygotowany.

Co do Pani słów o agencjach - może same są sobie trochę winne? W wielu agencjach stażystom daje się na początek generyczne zadania - "obdzwonki" dziennikarzy, bazy mediów i pisanie informacji prasowych według klucza. Być może należałoby się zastanowić nad zmianą podejścia do wdrożenia w pracę początkujących PR-owców? Może gdzieś tu został popełniony błąd?

Jeśli jest tak, jak pani mówi, to został popełniony błąd. Tak to nie powinno wyglądać. Mojej kadrze menadżerskiej zawsze mówię, że nawet jak tłumaczą jakieś proste zadanie początkującemu pracownikowi, to muszą pokazać je w kontekście całego projektu - jaki jest jego cel, w co się wpisuje. Przykład - nie dajemy tekstu czy prezentacji tylko do przetłumaczenia, ale do translacji krytycznej i świadomej, ucząc się strategii, która tam jest opisana. Przy każdym zadaniu, jeśli się odpowiednio z druga osobą rozmawia, można edukować. Wierzę, że w coraz większej liczbie agencji jest takie podejście do praktykantów i stażystów.

Praktyki na studiach powinny być spójne z programem nauczania, a ten wynikać z tego czym jest public relations. Dlatego dobrym kierunkiem zmian w edukacji jest kształcenie dualne, na które zwracają też uwagę członkowie obecnego zarządu SAPR.

Jak widzi Pani współpracę SAPR z pozostałymi organizacjami branżowymi public relations?

Na współpracę z pozostałymi organizacjami w naszej branży patrzę optymistycznie.  PSPR dobrze znam, bo jestem jego członkinią. Należę tam m.in. do klubu "Nauka dla PRu, PR dla nauki". Kontakt z osobami z tego grona kształtuje moje myślenie o tym, jak kształcenie na uczelni mogłoby pomóc agencjom pozyskiwać wartościowych pracowników.

Planujemy spotkać się z zarządami PSPR i ZFPR. Sądzę, że mamy dużo przestrzeni do wspólnych projektów. Najistotniejszy obszar, jeśli chodzi o współpracę z PSPR, to edukacja. Ale to tylko moja opinia, może w wyniku rozmów pojawią się inne propozycje.

ZFPR też chcecie zaprosić?

Patrzę pozytywnie na wszystkie organizacje, podobnie jak inni członkowie zarządu SAPR. Wierzę, że wspólnie będziemy mogli pochylić się nad problemami, które dotykają całą branżę, głównie nad niedoborem pracowników. Konkurowanie w tym zakresie nie ma sensu. Każda organizacja dysponuje jakimś potencjałem. Po co go rozdrabniać? Jeśli wspólnie nie będziemy w stanie uzupełnić kadr, to jako branża przestaniemy się rozwijać. Agencje nie mogą składać się z samych menadżerów, bo to też się nie uda. Organizacje działające dziś na rynku świetnie to rozumieją. Liczę na rozmowy w dobrej atmosferze o tym co możemy wspólnie zrobić.

Jak SAPR chce dbać o wizerunek branży PR na zewnątrz?

Nie jestem zwolenniczką dyskusji i projektów, których celem jest poprawa wizerunku PRu. Na ten temat bardzo dużo zostało powiedziane. Teraz warto byłoby, żebyśmy na poziomie operacyjnym, pracując z młodymi ludźmi, pokazali im w praktyce, czym ten PR jest. Nie odczarowujmy PRu w słowie, tylko w czynie.

Jesteście sygnatariuszami Białej Księgi Komunikacji Marketingowej. Jakie macie plany, by promować zapisane w niej standardy dotyczące przetargów?

Dobre praktyki są spisane, ale nie wszyscy się do nich stosują. Na przykład, oczekiwanie pełnej strategii na poziomie oferty to bardzo kontrowersyjne podejście do przetargu.

Zmiana takiego podejścia jest pracą na lata. Ale nic nie jest niemożliwe. Spójrzmy, jak rynek pracy wyglądał jeszcze pięć lat temu. Po czym na rynek weszło inne pokolenie, z innymi oczekiwaniami, do tego doszła pandemia, która pokazała nam zupełnie nowe możliwości i nagle wielu pracodawców zmieniło swoje podejście do pracowników.

Naszą rola jest wypracowanie takiej siły, żeby ci nierespektujący zasad przetargów z Białej Księgi zmienili swoje podejście. Są już jaskółki wskazujące, że zmiana jest możliwa.

Tajemnicą poliszynela jest to, że niektóre firmy widzą w patologicznych praktykach przetargowych zysk dla siebie w postaci pozyskania z rynku pomysłów kreatywnych za darmo. To jest w ogóle do wyeliminowania?

Pewnie do niektórych przetargów należałoby nie przystępować. Nie brać udziału w postępowaniach, gdzie trzeba przygotować całą strategię a jedynym kryterium jest cena.

Na rynku latami pokutowała praktyka sprowadzająca się do tego, że klient sprawdzał czy agencja jest dobra, w przetargu oceniając jej pomysły. Na młodym rynku agencje były skłonne do tego, by dawać z siebie więcej za mniej, by pozyskać kolejne zlecenie. Dekadę temu nie pamiętam przetargów, w którym nie byłoby konieczności przygotowania pełnego planu działań. Ale dzisiaj są już klienci, którzy wprowadzają zmiany po swojej stronie i decydują się np. na rejection fee w przypadku rozbudowanych briefów lub zupełnie inaczej konstruują zapytania. Przetargi zaczynają wyglądać inaczej i mam nadzieję, że ten kierunek będzie się rozwijał.

Branża reklamowa tworzy platformę ofert pracy dla uchodźców z Ukrainy, agencje organizują akcje wsparcia

PR w czasie wojny i kryzysu. Co branża robi dla Ukrainy?

Minęło już ponad osiem miesięcy od wybuchu inwazji na Ukrainę. Czy i w jakim zakresie polski rynek PR powinien przyjmować do pracy specjalistów z Ukrainy? Jakie widzi Pani możliwości współpracy z branżą PR z Ukrainy?

Możliwości naszych agencji public relations pozwalają na to, by zatrudniać ukraińskich PRowców. Oczywiście w realizacji pewnych zadań barierą będzie bark biegłej znajomości języka, ale jest wiele obszarów, w których nasi sąsiedzi mogą wesprzeć swoimi kompetencjami polskie agencje i klientów.

Z drugiej strony mamy na rynku projekty, których grupą docelową są osoby z Ukrainy, które przyjechały po 24 lutego do Polski. Ta komunikacja wymaga z kolei biegłej znajomości ukraińskiego, i tu specjaliści zza naszej wschodniej granicą są nieocenionym wsparciem.  Zatem przestrzeń do współpracy jest duża.

Inne palące w tej chwili problemy w skali makro to galopujące ceny energii, inflacja. Jak te czynniki będą rzutowały na branżę PR w tym i kolejnych roku? Czy klienci w ramach oszczędności będą rezygnować ze wsparcia komunikacyjnego z agencji public relations?

Moim zdaniem dobry consulting zawsze się obroni. PR to dziś konsulting strategiczny, doradztwo zarządom. Nie chcę oczywiście dyskredytować wielu świetnych kampanii produktowych, media relations, ale PR służy dziś głównie doradztwu, jak przeprowadzać firmę przez trudne czasy, jak poradzić sobie z kryzysem, który nastał. Żaden CEO, który dostrzega ryzyka płynące z zaniedbania komunikacji i relacji, nie pozwoli sobie na porzucenie PR.

Myślę, że kryzys lat 2007-2008 pokazał, że firmy zarządzające dobrze komunikacją i relacjami, wygrały. Nie cofnęły się, nie stanęły w miejscu, ale rozwijały się. Branża public relations ma pełne kompetencje, żeby przejść przez ten kryzys bez dużego uszczerbku.

Oczywiście nie chcę powiedzieć, że każdy w branży PR jest w 100% bezpieczny. Jesteśmy branżą usługową i pracujemy np. dla samorządów, gdzie jest mniej pieniędzy, dla NGOsów, którym teraz będzie trudniej, dla biznesu, który też ma swoje problemy. Trzeba się też liczyć z tym, że przejście przez obecny kryzys nie wydarzy się zupełnie bezboleśnie, ale głęboko wierzę, że jakość będzie się bronić.

Jakich usług w agencjach PR najbardziej poszukują teraz klienci? Które będą motorami napędowymi dla branży w przewidywalnej przyszłości?

Przekrój usług, które świadczymy, pozostanie ten sam. Spodziewam się mniejszego popytu na eventy, bo są jednak dość kosztochłonne, a pandemia pokazała, że można je robić inaczej. Nie uważam za to, że zatrzyma się komunikacja w innych obszarach. Public relations wpisuje się bardzo dobrze w zestaw narzędzi wspierających firmy w trudnych czasach, bo im trudniejsze czasy, tym więcej problemów do rozwiązania.

Dziękuję za rozmowę.

Emilia Hahn, założycielka i prezeska agencji PR Hub. Od blisko 25 lat doradza firmom i instytucjom publicznym w obszarze public relations i public affairs. Specjalizuje się w konsultingu korporacyjnym, kryzysowym oraz w kampaniach CSR i edukacyjnych z obszaru zdrowia i żywienia człowieka. Od września Prezeska Zarządu Stowarzyszenia Agencji Public Relations. Członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, członkini Rady Pracodawców i Interesariuszy Zewnętrznych Wydziału Nauk o Zdrowiu Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego oraz Rady Programowej WNoZ WUM. Współautorka książki "Instrukcja Obsługi Agencji PR". Ukończyła Wydział Psychologii Społecznej SWPS. Laureatka nagród branżowych, w tym Złotych Spinaczy za projekt "Tiger jest tylko jeden" w kategoriach kampania dekady oraz komunikacja kryzysowa.