Polski rynek reklamowy urósł w ub.r. o 7,8 proc. Internet i radio w górę mocniej od telewizji

Wzrost o 4,2 proc. w czwartym kwartale ub.r. oznacza, że nakłady reklamowe w Polsce zwiększały się przez pięć kwartałów z rzędu.

- Dobra passa zapoczątkowana we wrześniu 2017 r. trwa napędzana koniunkturą gospodarczą. W całym 2018 r. wzrost PKB wyniósł 5,1 proc., co jest najlepszym wynikiem od przeszło dekady (2007). Wysoka dynamika płac, rekordowo niskie bezrobocie oraz utrzymująca się niska inflacja sprzyjają prywatnej konsumpcji, która odpowiada za ponad połowę wzrostu obserwowanego w gospodarce - komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

Reklama w tv zyskała 6,3 proc., w radiu - 7,7 proc.

Wydatki reklamowe w telewizji w ub.r. wyniosły 4,41 mld zł, o 260,4 mln zł więcej niż rok wcześniej (to 6,3 proc. w górę). Starcom zwraca uwagę, że wzrost malał z każdym kwartałem - z 9,6 proc. w pierwszym do 2,4 proc. w czwartym. Natomiast koszt dotarcia do 1 proc. odbiorców (wskaźnik CPP) zwiększył się o 6,3 proc., natomiast liczba wygenerowanych ratingów w grupie widzów w wieku 16-49 lat spadła o 0,3 proc., a wskaźnik ATV - o 0,4 proc.

Wartość reklamy radiowej zwiększyła się w skali roku z 682 do 734,1 mln zł, czyli o 7,7 proc. Najmocniej wzrosła w maju - o 20,9 proc. do 11,3 mln zł, a jedynym miesiącem ze spadkiem był sierpień - o 5,1 proc. Do całorocznego wzrostu przyczynili się głównie marketerzy z branży handlowej, na czele z Euro RTV AGD.

Reklama outdoorowa osiągnęła wartość 519 mln zł, o 24,1 mln zł (4,9 proc.) więcej niż w 2017 roku. Wzrost tak samo jak w radiu wynika w dużym stopniu z większych wydatków sieci sklepów Euro RTV AGD. Coraz popularniejsze wśród marketerów są citylighty, citylighty premium, nośniki cyfrowej i reklama tranzytowa, natomiast tracą na znaczeniu backlighty i frontlighty.

Nakłady na reklamy w kinach wzrosły natomiast o 5,8 proc. do 150 mln zł. Jest to związane z rekordową frekwencją - sprzedano 59,7 mln biletów, o 5,5 proc. więcej niż rok wcześniej.

Jedynym kanałem komunikacji ze spadkiem inwestycji reklamowych jest prasa. W magazynach zmalały one o 6,8 proc. do 311 mln zł, a w dziennikach - o 6,6 proc. do 193 mln zł. W przypadku magazynów spadek pogłębiał się w kolejnych kwartałach - z 2,4 proc. w pierwszym do 8,6 proc. w ostatnim. Natomiast w dziennikach spadek był dużo mniejszy niż w 2017 roku (wtedy wyniósł 14,1 proc.), a w samym czwartym kwartale przyczyniło się do niego obcięcie wydatków przez sieci sklepów Martes Sport, Smyk i Tesco.

Mobile 23 proc. w górę, wideo z 20 proc. udziału w e-reklamie

Inwestycje reklamowe w internecie zwiększyły się o 378,9 mln zł do 3,22 mld zł (to 13,3 proc. w górę). Rekordowy wzrost nastąpił w drugim kwartale - o 16,1 proc. Większość wzrostu trafiła do Facebooka, który już od kilku lat lideruje pod tym względem.

Wśród marketerów najważniejsza jest branża handlowa, która w ub.r. zwiększyła nakłady na e-marketing o 99,3 mln zł, czyli 21,7 proc.

47,3 proc. nakładów reklamowych w sieci przeznaczono na display, 29,4 proc. na marketing w wyszukiwarkach, a 20,5 proc. na wideo. Natomiast nakłady na reklamy w mobile’u zwiększyły się o 23,1 proc., a ich udział w łącznych wydatkach - z 32,8 do 35,6 proc.

Z kolei udział internetu w łącznych wydatkach reklamowych zwiększył się z 32,1 proc. w 2017 roku do 33,7 proc. w ub.r., a udział telewizji zmalał z 46,9 do 46,3 proc.

Magazyny zanotowały spadek z 3,8 proc. do 3.3 proc., a dzienniki - z 2,3 proc. do 2 proc. W efekcie w ub.r. miały łącznie niższy udział niż outdoor, który zanotował spadek z 5,6 do 5,4 proc.

W br. niższy wzrost, bo maleje dynamika gospodarki

W ub.r. aż 15 sektorów gospodarczych zwiększyło inwestycje reklamowe. Największy wzrost wolumenowy - o 196 mln zł do 1,62 mld zł (to 13,8 proc. w górę) osiągnęła branża handlowa, głównie dzięki wyższym nakładom sieci sklepów tradycyjnych (Lidl, Biedronka, Euro RTV AGD, Kaufland) oraz platform internetowych Allegro i OLX.

Mocno wydatki reklamowe zwiększyły też sektory żywności (o 12,7 proc., czyli 112,1 mln zł), finansów (o 12 proc., 80 mln zł) oraz napojów i alkoholi (o 11,3 proc., 48,2 mln zł). W tym pierwszym przyczyniły się do tego m.in. Ferrero, Maspex Wadowice i Wawel, w tym drugim - Santander Bank Polska, PKO BP, Alior Bank i Credit Agricole, a w trzecim - Kompania Piwowarska i Coca-Cola.

Niewielki spadek nakładów zanotowała jedynie branża higieny i pielęgnacji (o 0,2 proc. do 586,2 mln zł). To konsekwencja obcięcia budżetów w prasie i telewizji.

Starcom spodziewa się, że w br. wzrost na rynku reklamowych będzie niższy niż w ub.r. - Kolejne kwartały zapowiadają się mniej optymistycznie. Produkcja przemysłowa w grudniu wzrosła zdecydowanie poniżej prognoz analityków (tylko o 2,8 proc. wobec oczekiwanych 4,6 proc.), co może wskazywać, że polska gospodarka zaczyna powoli odczuwać spowolnienie w Europie. Pesymistyczne prognozy mówią o spadku dynamiki PKB poniżej 4 proc. już w pierwszym kwartale 2019 roku - wylicza Magda Kolenkiewicz.

- Trudno oczekiwać, żeby hamowanie polskiej gospodarki nie pociągnęło za sobą osłabienia tempa wzrostu branży reklamowej - dodaje dyrektor generalna Starcomu.