Koniec z AVE? Powstał nowy standard ilościowego mierzenia skuteczności kampanii PR

Tradycyjne, znane od lat metody mierzenia zasięgu kampanii PR, takie jak liczba wygenerowanych artykułów czy liczba obserwujących w mediach społecznościowych, często bywają niewystarczające i nie oddają w pełni wpływu działań public relations na biznes.

Przez wiele lat głównym wskaźnikiem pomiaru było AVE, czyli ekwiwalent reklamowy, wyrażający ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. Czym innym jest jednak kupienie reklamy, a czym innym sytuacja, gdy materiał na temat firmy przygotuje dziennikarz w oparciu o współpracę z PR-owcem. Mierzenie działań public relations wyłącznie przez pryzmat tego wskaźnika jest niedoskonałe, dlatego wiele międzynarodowych organizacji branżowych1 od lat podejmuje działania, których celem jest znalezienie alternatywnych sposobów pomiaru efektów działań w branży PR.

Zobacz: Nowy zarząd ZFPR: public relations wzmacnia biznes, chcemy o tym głośno mówić 

Powstaje nowy standard mierzenia działań PR

Klub Dyrektorek i Dyrektorów PR (KDPR) we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów, Sotrenderem oraz Związkiem Firm PR opracowali nowy standard mierzenia zasięgu działań PR i stworzyli specjalny kalkulator umożliwiający automatyczne wyliczenie wskaźnika bazującego na przeliczaniu łącznego zasięgu danej kampanii przez populację grupy docelowej. Otrzymany w ten sposób wynik pozwala na znacznie bardziej precyzyjną i wiarygodną ocenę efektywności kampanii.

– Brak jednolitego narzędzia do mierzenia efektywności działań PR od dawna stanowi wyzwanie dla branży PR. Dlatego postanowiliśmy stworzyć nowe narzędzie, które dostarczy precyzyjne dane dotyczące efektów kampanii. Współpraca Klubu Dyrektorek i Dyrektorów PR ze Związkiem Firm PR, Instytutem Monitorowania Mediów oraz Sotrenderem zapewniła profesjonalne podejście. Wierzymy, że narzędzie będzie pomocne zarówno dla początkujących, jak i doświadczonych ekspertów, umożliwiając rzetelną ocenę działań komunikacyjnych – podkreśla Natalia Długosz, członkini Klubu Dyrektorek i Dyrektorów PR oraz marketing and communications manager Eastern Europe & EMEA, Resideo.

Stworzony nowy standard mierzenia zasięgu będzie także pomocny dla osób zgłaszających projekty do branżowych konkursów, w tym konkursu Złote Spinacze, którego organizatorem jest Związek Firm PR. Od tegorocznej edycji Złotych Spinaczy, zgłaszający będą zachęcani do podawania w swoich zgłoszeniach wyników pochodzących z kalkulatora zasięgu.

Zobacz: Patologie w przetargach PR to ciągle smutna norma. Drenaż pomysłów, niejasne zasady oceny

Kalkulator zasięgu – jak to działa

Nowy standard polega na przeliczeniu zasięgu całej kampanii PR domyślnie na statystycznego Polaka powyżej 15. roku życia. W sytuacji, gdy odbiorcami kampanii są konkretne grupy społeczne, możemy uwzględnić charakterystykę grupy docelowej pod kątem wieku oraz płci. Dane wykorzystywane w kalkulatorze zasięgu bazują na analizach udostępnianych przez Główny Urząd Statystyczny. Opracowany kalkulator zasięgu przeznaczony jest dla danych z prasy, radia, telewizji oraz portali internetowych. Nie jest on dedykowany do zasięgów pochodzących z mediów społecznościowych.

Kluczowa podczas korzystania z kalkulatora jest definicja zasięgu - wskaźnik ten informuje o liczbie potencjalnych kontaktów z przekazem mediowym. Ważne, by nie interpretować wyniku jako liczby osób lub unikalnych użytkowników, które spotkały się z przekazem, a właśnie to uproszczenie w interpretacji zdarza się najczęściej.

– Jak wiemy, przy długoterminowych projektach uzyskany zasięg potrafi przewyższać nawet kilkadziesiąt razy liczbę ludności w Polsce, co dla wielu odbiorców jest trudne w interpretacji. Dlatego też projekt standaryzacji mierzenia efektywności działań komunikacyjnych, czyli kalkulator Zmierz PR, zakłada przeliczanie skumulowanej wartości zasięgu na liczebność grupy docelowej. Dzięki temu rozwiązaniu możemy w bardziej obrazowy sposób przedstawić efekty naszych działań PR – wyjaśnia Monika Ezman, dyrektorka Centrum Zarządzania Jakością i Działu Analiz, członkini zarządu Instytutu Monitorowania Mediów.

Warto zauważyć, że kalkulator daje możliwość raportowania zasięgu np. kampanii PR w przeliczeniu na grupę docelową. Podstawą jest struktura wieku i/lub płeć. Otrzymujemy wówczas informację, że statystyczny obywatel i/lub obywatelka Polski w danym przedziale wiekowym mógł/mogła mieć kontakt z informacją nt. kampanii co najmniej X razy. Co ważne, przelicznik należy stosować dla zbiorczych wyników kampanii i projektów długoterminowych - wyjaśniają twórcy kalkulatora.