Koniec hasła "Mały wielki sklep". Nowa komunikacja Żabki "Uwolnij swój czas" może zadziałać na klientów jak opium

Żabka ruszyła właśnie z największą w swojej historii kampanią reklamową, promującą nową strategię komunikacji i claim "Uwolnij swój czas".

W nowej strategii komunikacji Żabka stawia na podkreślenie, że marka "zdejmuje z głowy" klientów problemy dnia codziennego na czele z brakiem wolnego czasu.

– W efekcie konsekwentnej realizacji naszej strategii rozwoju w ostatnich latach, Żabka przestała być jedynie sklepem. Dziś jesteśmy kompleksowym ekosystemem convenience – oferujemy różne rozwiązania, bliskie potrzebom klientów i ułatwiające im codzienne życie. Dzięki poszerzeniu Grupy Żabka o nowe biznesy, jak Maczfit, Dietly, Żabka Jush czy Delio, klienci mogą swobodnie korzystać z naszej oferty wszędzie tam, gdzie tego potrzebują, np. odwiedzając sklepy lub zamawiając produkty z 15-minutową dostawą do domu. Będziemy wytrwale podążać tą ścieżką rozwoju, utrzymując klientów i ich potrzeby w centrum naszej uwagi – mówi Tomasz Suchański, CEO Grupy Żabka.

"Uwolnij swój czas" w spotach Żabki

12 października ruszyła kampania marketingowa promująca nowe hasło Żabki "Uwolnij swój czas". W czterech spotach produktowych zobaczymy humorystyczne scenki rodzajowe, w których oglądać będziemy perypetie pary czy spotykających się po latach kumpli. Fabuła odnosi się do życiowych sytuacji, w których bohaterowie dzięki Żabce mogą robić to, co lubią.
 

"Mały wielki sklep" się kończy

Przez siedem ostatnich lat Żabka reklamowała się hasłem "Mały wielki sklep". Wprowadzono ją w grudniu 2015 roku kończąc tym samym trwający trzy lata cykl animowanych spotów ze zwierzętami.

Reklamy telewizyjne znacząco odbiegały od wcześniejszej komunikacji sieci, wyróżniały się dużą dozą humoru, przedstawiając różne sytuacje z „życia sklepu”, często zabawne i nieoczywiste. Celem tych reklam było pokazanie w pozytywny i aspirujący sposób tego, co wyróżnia sieć na tle sieci wielkopowierzchniowych i stanowi naszą największą przewagę rynkową: bezpośrednie relacje ajentów i sprzedawców z klientami.

- Relacje, które pozwalają na to, by każdy mały sklep Żabki prezentował się naszym klientom jako wielki, w pełni zaspakajający ich codzienne potrzeby - tak opisywał wówczas nowy cykl reklam Maciej Mitoraj, ówczesny dyrektor marketingu i rozwoju w Żabka Polska. - Zależało nam na stworzeniu pojemnej formuły platformy komunikacyjnej, która pozwoli nam w sposób elastyczny dopasować komunikaty do aktualnych okazji i potrzeb naszych klientów - dodał.

Za reklamy odpowiadała agencja PZL, ich reżyserem był Iwo Zaniewski, dyrektor kreatywny PZL. Koncepcję nowej strategii i kreację reklam przygotowała agencja Ogilvy.

-  Na ten moment kończymy współpracę z PZL w ramach tego projektu, z której dodam, że przez ostatnie sześć lat byliśmy zadowoleni. Świetnie nam się wspólnie budowało markę, zdobyliśmy wiele nagród. Mamy duży szacunek do naszej wspólnej pracy. Zmieniamy całą komunikację, wychodzimy ze sklepu w stronę emocji, stąd zmiana agencji. Dodatkowo warto podkreślić, że PZL pozostaje z nami we współpracy przy innych projektach -  mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Jarosław Serednicki, dyrektor marketingu Żabki.

"Mały wielki sklep" zgrabniejszym formatem

Marcin Błoński, business unit managing partner z Havas Media Group pytany o ocenę dotychczasowej komunikacji Żabki przypomina, że o jej skuteczności mówi choćby Złote Effie w 2020 r. w kategorii long term marketing excellence.

- Na pewno poprzednia strategia była wyrazista, łatwo rozpoznawalna dzięki stałym bohaterom – pracownikom sklepu i w mojej opinii dobrze oddawała założenia sklepu typu „convenience store”, czyli handel towarami na bieżące potrzeby. Humor sytuacyjny i pogodność, jaka biła z tych reklam na pewno wyróżniała je z bloku reklamowego – ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia. Przyznaje też, że nie widzi istotnych przewag nowej strategii komunikacji nad starą.

- „Mały wielki sklep” był znacznie zgrabniejszym formatem, niosącym w sobie nutkę niespodzianki – ciekawe, co mają nowego w ofercie. Obawiam się o wyróżnialność nowych reklam w bloku reklamowym – dla mnie stały się bardziej generyczne i mniej impaktowe. Zmieniono nawet lektora, tak charakterystycznego dla poprzednich reklam – zauważa Marcin Błoński.

Twierdzi, że nowa strategia pod hasłem „Uwolnij swój czas” nie do końca go przekonuje, brzmi nieco na wyrost.  - Oszczędzanie czasu klientom jest znanym benefitem, istotnym dla konsumentów, który branża retail wykorzystuje od dawna, natomiast ma on uzasadnienie, kiedy mówi to gracz z grupy supermarketów czy dyskontów gdzie robiąc jedne, duże zakupy oszczędzasz faktycznie czas. Zastanawia mnie ta zmiana, bo chociaż jest w spójna z modelem sklepu convienence, dla mnie nie wnosi nic nowego do wizerunku Żabki – zaznacza nasz rozmówca.

Paczki InPostu nie odbierzemy już z Żabki. Koniec współpracy

Do Żabki nie chodzi się z powodu niskich cen

Z kolei Adam Samsel, strategy director w Havas Creative Group. zwraca uwagę, że do małych osiedlowych sklepów nie przychodzi się w pierwszej kolejności po niskie ceny, tych szuka się w hipermarketach i dyskontach.

- Idąc do Żabki lub innego „osiedlowego” spożywczaka mamy świadomość, że ceny mogą być wyższe niż te w wielkopowierzchniowych sklepach. Akceptujemy to, bo nie jest to dla nas najważniejsze. Kluczową potrzebą w przypadku małych sklepów z racjonalnej perspektywy jest wygoda: mam wszystko blisko i pod ręką. Platforma „Mały Wielki Sklep” pokazała, że asortyment produktów i promocji jest tak „wielki”, że każdy znajdzie coś dla siebie – wskazuje Adam Samsel.

Dodaje, że Żabka na stałe wpisała się w rytuał codziennych zakupów Polaków - to również dzięki platformie Mały Wielki Sklep, w której sprzedawcy w Żabce, stali się synonimem miłej obsługi, kontynuując „dziedzictwo” sprzedawców w lokalnych sklepach osiedlowych, przełamując tym samym barierę nieprzyjemnego sklepu monopolowego.

- Oprócz samej platformy ATL nie możemy zapomnieć o komunikacji w mediach społecznościowych, która również wzmacniała wizerunek nowoczesnego sklepu i fajnej marki, czujnie obserwującej aktualne trendy. To w połączeniu ze stałym poszerzeniem oferty i innowacjami na poziomie procesu sprzedaży sprawiło, że Żabka stałą się synonimem sklepów modern convenience – mówi Adam Samsel.

Nasz rozmówca podkreśla też, że cena nie jest kluczową potrzebą konsumentów w segmencie sklepów convenience, dlatego też wysoka inflacja, galopujące ceny, nie są wielką barierą do wprowadzania nowej platformy komunikacji.
- A Żabka dzięki swojej skali i sile negocjacyjnej jest w stanie zapewnić „właściwy” poziom cen uaktualniając ich poziom do obecnej siły nabywczej kupujących twierdzi ekspert. Dodaje, że teraz głównym elementem w strategii i komunikacji jest "czas"

 - W nowej strategii komunikacji Żabka stawia na podkreślenie, że marka "zdejmuje z głowy" klientów problemy dnia codziennego, na czele z brakiem wolnego czasu. Żabka chce "oddawać" czas ludziom przez proponowanie im w sklepach gotowych dań obiadowych, szybkich przekąsek kupowanych w pośpiechu, potrzebnych "na już" rzeczy na imprezy i spotkania towarzyskie – wskazuje Adam Samsel.

Zdaniem naszego rozmówcy pandemia przewartościowała nasze życie w wielu obszarach. Jednym z obszarów gdzie widzimy ogromną zmianę jest większa wartość czasu w naszym codziennym życiu. Czas stał się drogocenną walutą niczym złoto lub bitocoin. Chcemy spędzać czas jakościowo i wartościowo, szczególnie wolny, który jest naszym największym „zasobem”.

- Nowa strategia Żabki doskonale odpowiada na potrzeby wielu współczesnych konsumentów. Pokazanie Żabki, jako sklepu, który upraszcza nam życie i pozwala oszczędzać czas na zakupach, codziennych wyborach i ogarnianiu rzeczywistości, dzięki czemu mamy go więcej na to co ważne, jest dobrym krokiem w strategicznej ewolucji marki. Nie widziałem jeszcze rozwiązań kreatywnych do nowej strategii, ale zakładam „wyjście” ze sklepu i pokazanie marki przez pryzmat codzienności  i życiowego użycia, co również wydaje się strategicznie uzasadnione wzmacniając wizerunek marki bliskiej konsumentom – podkreśla Adam Samsel.

Hasło "z kosmosu wzięte"?

Nieco inaczej obecną komunikację Żabki ocenia Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica. Uważa, że w obecnej sytuacji wysokich cen, galopującej inflacji, gdy wzrasta też poziom społecznego lęku i braku bezpieczeństwa założenie, że najważniejszą i najpilniejszą dziś kwestią zaprzątającą głowy konsumentów jest „brak wolnego czasu na realizowanie własnych pasji" wydaje się – jak mówi - delikatnie rzecz ujmując - z kosmosu wzięte.

- Podobnie jak kody life-stylowej  komunikacji celującej głównie w radosną beztroskę pokolenia Z. Bo to, co przebija głównie z tej kampanii, to gloryfikacja pustego konsumpcjonizmu, pogoni za łatwą przyjemnością i ciągłą zabawą. Kreowanie charakteru miejsca, gdzie zawsze można wyskoczyć po chłodne piwo, energizery, napoje gazowane, hot-dogi i inny fast food, wpisuje się w narrację bezrefleksyjnego hedonizmu – twierdzi Marek Staniszewski.

Zarazem wskazuje, że paradoksalnie może to być duży atut tej kampanii. - Na tym przecież polegają obronne mechanizmy wyparcia czy kompensacji. Kwestie przykre i niechciane zostają tu wytłumione lub zablokowane, by dać miejsce swobodzie nagrody z idealizowanych wyobrażeń. No, ale w zasadzie na tym polega świat reklamy. Innym atutem kampanii jest też przełożenie akcentu z komunikacji produktowej na komunikację zorientowaną na klienta. To dobry ruch dla umacniania marki – uważa Marek Staniszewski.

Koszyk zakupowy we wrześniu drożeje o 15 proc. Największe podwyżki w Kauflandzie, taniej w Lidlu

Nowa komunikacja może zadziałać jak opium

Ostatecznie ocenia, że to dobra kampania, która na kupujących może działać trochę jak opium. - Poprzez swoją nieadekwatność do realiów pozwala się oderwać od problematycznej codzienności i przenieść na chwilę w świat radosnych fantazji konsumenckiego raju. Podarować sobie taką odrobinę luksusu - nadziei, że już za chwileczkę, już za momencik wszystko będzie cudowne – dodaje nasz rozmówca.

Z kolei Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki powołuje się na badanie przeprowadzone w pierwszej połowie tego roku przez Listonic, z którego wynika, że kluczowym kryterium wyboru sklepu jest jego lokalizacja.

- Z tej perspektywy dotychczasowa komunikacja promująca Żabkę jako mały wielki sklep - przyjazne, sympatyczne miejsce blisko domu, w którym można zrobić kompleksowe zakupy - wydaje się być trafiona. Trzeba jednak pamiętać, że dla znaczącej ilości respondentów istotne okazały się również takie kryteria jak: szerokość oferty, promocje czy poziom cen. Wobec tych danych samą lokalizacją i sentymentem do marki bardzo trudno obronić nie tylko wąski asortyment, ale również wysokość cen. A te w Żabce nie są niskie, co wydaje się być faktem powszechnie znanym – zaznacza Marek Gonsior.

Ekspert zwraca też uwagę, że wobec widma kryzysu, galopującej inflacji i idących za tym zmian w nastrojach konsumentów, prawdopodobnie coraz mniej ludzi będzie skłonnych do zapłacenia zawyżonej ceny w zamian za możliwość zrobienia zakupów pod domem.

- Żabka z pewnością wie, że jest w tarapatach i czuje zagrożenie utraty części swoich klientów. Postawienie na inne atrybuty i promocja innej części asortymentu wydaje się być jedyną drogą do utrzymania części starej grupy i rekrutacji nowych klientów. Pozostaje tylko pytanie, czy wobec kryzysu, skłonności do oszczędzania i postrzegania Żabki jako drogiego sklepu, konsumenci będą chcieli kupować tam produkty gotowe, które przecież także są droższe niż w innych miejscach – zastanawia się nasz rozmówca.