Kryzys w public relations. Agencje muszą postawić na nowe specjalizacje (opinie)

Z opublikowanej właśnie analizy Związku Firm Public Relations wynika, że w ub.r. zdecydowanie największe przychody w polskiej branży PR zanotowała agencja Partner of Promotion (33,7 mln zł), natomiast najwyższe wartości tzw. fee income (różnica pomiędzy przychodem netto ze sprzedaży usług a kosztami zewnętrznymi realizacji projektów) osiągnęły ComPress, Hill and Knowlton, Martis Consulting i Lighthouse Consultants - odpowiednio 6,1, 5,9, 5,2 i 5,1 mln zł przychodów netto (zobacz szczegóły).

W jakim stopniu spadki wydatków marketingowych dotknęły branży PR? - W minionych dwóch latach zaobserwowaliśmy decyzje klientów o zmniejszeniu wynagrodzeń i zakresu pracy agencji, niektórzy klienci międzynarodowi nawet całkowicie zrezygnowali z prowadzenia działań PR w Polsce czy nawet w Europie Środkowej, inni natomiast znacznie zmniejszyli budżety na projekty dodatkowe, zwłaszcza rozmaite eventy, np. konferencje prasowe, premiery produktów czy wyjazdy dziennikarskie - opisuje Ryszard Solski, prezes Solski Burson-Marsteller. Według Grzegorza Szczepańskiego, prezesa H+K Strategies Poland, spadek wydatków na public relations, który nastąpił w ub.r., można oszacować na ok. 5 proc. i ta tendencja utrzyma się w br. - Tym niemniej dostrzegam branże i segmenty rynku, które mogą przynieść przyzwoite wzrosty specjalizującym się w nich firmom. Zaliczam do nich przede wszystkim energetykę i finanse, które nie mogą sobie pozwolić na poddanie się trendowi ograniczania wydatków na promocję podstawową (jak np. komunikacja z interesariuszami). Segment nowych technologii utrzyma obecny poziom wydatków - zaznacza Szczepański. - Natomiast FMCG i sektor medyczny - dotychczasowe lokomotywy wzrostu -  będą nadal drastycznie redukowały zaangażowanie w tradycyjne formy komunikacji, co przełoży się na ogólny spadek wartości rynku, ponieważ to komunikacja marketingowa i medyczna (marcomms & healthcare) generuje dziś ponad połowę wszystkich przychodów w branży public relations - dodaje.

Również Ryszard Solski podkreśla, że niektórzy klienci zmniejszyli budżety marketingowe, ale nie PR-owe, a nawet przerzucili część środków marketingowych na PR. - Ponadto na rynek PR wchodzą coraz to nowi polscy klienci, w tym instytucje państwowe i samorządy, a to mocno łagodzi skutki zmniejszenia budżetów przez klientów komercyjnych - mówi Solski. Żadnych oznak spowolnienia nie zauważył natomiast Michał Olbrychowski, executive director Havas PR Warsaw. - Nie obserwujemy zmniejszenia się liczby briefów trafiających do naszej agencji. Pierwsze półrocze jest równie intensywne jak cały zeszły rok. Biorąc pod uwagę analizy mikro- i makroekonomiczne mówiące o odbiciu się gospodarki w 2014 roku, przewiduję, że czwarty kwartał tego roku także może być pracowity - opisuje. Podobne obserwacje ma Dorota Zmarzlak, dyrektor zarządzająca 24/7 PR. - W ogóle nie obserwuję spadku wydatków na PR, raczej wręcz przeciwnie - deklaruje.

Z kolei Bogdan Biniszewski, prezes agencji ComPress, odwołuje się do badania dotyczącego prognoz dużych firm w zakresie wydatków na PR, które jego firma przeprowadziła na początku br. wspólnie z PMR (zobacz szczegółowe wyniki). - Na pytanie o obszary/narzędzia. na które firmy zamierzają zwiększyć swoje wydatki. pierwsza trójka odpowiedzi nie zaskakiwała. Były to standardowe narzędzia typu media relations, PR produktowy i działania w internecie. Na uwagę zasługiwała dosyć wysoka pozycja wsparcia sprzedaży - relacjonuje Biniszewski. - Po półroczu nasze doświadczenia potwierdzają przedstawione wyniki badań. Szczególną uwagę chcielibyśmy zwrócić na ogromne zainteresowanie naszych klientów rozwiązaniami których PR de facto jest jednym z elementów. Są to usługi, które działają w synergii z marketingiem i sprzedażą - dodaje.

Potwierdza to Michał Olbrychowski, według którego już od dwóch lat agencje PR coraz mniej zarabiają na usługach podstawowych (takich jak media relations czy projekty brandowe), natomiast rośnie znaczenie usług wyspecjalizowanych z pogranicza doradztwa komunikacyjnego i biznesowego. - Zaliczam do nich działania z zakresu komunikacji korporacyjnej, takie jak strategiczne doradztwo dla zarządów, konsultacje społeczne, komunikację kryzysową, public affairs - wymienia Olbrychowski. - Obserwujemy przede wszystkim zwiększenie wydatków na digital PR, w tym media społecznościowe i blogosferę, i to na tyle, że już w ubiegłym roku zdecydowaliśmy się poszerzyć nasze grono konsultantów o doświadczonego specjalistę w tej dziedzinie. Inny obszar, w którym obserwujemy rosnące zainteresowanie klientów, to szkolenia mediowo-kryzysowe, szczególnie dla klientów z administracji państwowej - opisuje Ryszard Solski. Zaznacza, że chociaż relacje z mediami są nadal ważne dla wielu klientów, zwłaszcza tych niemających własnych struktur PR-owych, to ciężar gatunkowy takich usług wyraźnie maleje w porównaniu ze strategicznym doradztwem komunikacyjnym czy komunikacją kryzysową. - Tym samym w Polsce daje o sobie znać tendencja, która pojawiła się na najbardziej rozwiniętych rynkach PR już kilka lat temu - ocenia.

Według Doroty Zmarzlak w oczekiwaniach klientów usług PR widać dwie główne tendencje: skupiają się na budowaniu dialogu i interakcji oraz konsolidują działania - nie tylko w obrębie poszczególnych państw, lecz także większych regionów. -  Poza tradycyjnymi relacjami z mediami, klienci głównie chcą wydawać na działania angażujące - bezpośrednio konsumentów, KOLs, influencerów, cele- czy też cewebrytów bądź identyfikację fanboyów marki. Przykładem usługi, jaką mogę wyodrębnić - bo w public relations rzadko da się ‘punktować’ działania - i która cieszy się u nas rosnącą popularnością, jest program zaangażowania influencerów - opisuje Zmarzlak. - Natomiast konsolidacja przejawia się w tym, że działania PR określonego klienta, np. w całej Centralnej Europie, są często skupione właśnie w ręku agencji PR, co jeszcze parę lat temu było nie do pomyślenia - dodaje.

Bogdan Biniszewski wskazue, że klienci ograniczają wydatki przede wszystkim na CSR, investor relations i komunikację wewnętrzną. - Takie zachowanie jest zrozumiałe. Cały czas zmagamy się ze spowolnieniem gospodarczym. Firmy wciąż zamiast ekspansji kontynuują strategię przetrwania i przeczekania. W związku z czym minimalizują ryzyko podejmowanych inwestycji - opisuje Biniszewski. - Coraz bardziej, że pozwolę sobie na uogólnienie, klientów nie interesuje sztuka dla sztuki, ale działania które przyniosą wymierne efekty dla ich biznesu - podsumowuje.

Jak w takiej sytuacji radzą sobie agencje? - Generalnie marże na polskim rynku są obecnie bardzo niskie. Klienci najbardziej doceniają chyba doradztwo strategiczne i kryzysowe, ale kolei wymaga ono ze strony agencji poważnego wysiłku i dedykowania kluczowych zasobów (np. zaangażowania najbardziej doświadczonych konsultantów) co sprawia, że i tu nie zarabia się kokosów - ocenia Ryszard Solski. - Nie jest tajemnicą, że najlepszą rentowność biznesu osiągają agencje specjalizujące się we wprowadzaniu firm na giełdę, ale to ogromna odpowiedzialność i bardzo intensywna praca w zazwyczaj bardzo krótkim okresie - dodaje.

Zdaniem Grzegorza Szczepańskiego taka sytuacja będzie się w najbliższym okresie zmieniać na lepsze. - Dzisiejszy klient zaczyna już dostrzegać, że za 10 tys. zł miesięcznie otrzyma zaledwie podstawowy zestaw usług public relations, deklaratywnie co prawda obejmujący wszystkie nazwane w literaturze przedmiotu podstawowe techniki - jak media relations & media monitoring, issue management, inquiry handling, expert positioning, konferencje i briefingi prasowe, etc. - ale w realizacji sprowadzający się do asysty niedoświadczonych konsultantów, dla których przeciętność jest dobrym standardem - ocenia Szczepański. - Firmy oferujące dotąd pełen wachlarz usług w przeciętnej cenie, ale też na przeciętnym poziomie powinny zacząć się obawiać. Według mnie ten model biznesowy, czyli przyjmowanie zleceń na rażąco nisko marżowych warunkach i obsadzanie zespołów eksperckich konsultantami z bardzo ograniczonym doświadczeniem (stażyści i asystenci potocznie nazywani mięsem armatnim), powoli się kończy - prognozuje.

W najbliższym czasie kryzys może jednak zablokować te zmiany. - Sądzę, że decyzje zarządzających agencjami są podobne: cięcie kosztów zewnętrznych, zamrożenie płac, maksymalizacja efektów, w tym proponowanie dodatkowych projektów i poszukiwanie nowych obszarów działań, i wreszcie - obniżenie stawek wynagrodzeń agencyjnych - wylicza Ryszard Solski.

- Uważam ze przyszłość należy do dużych agencji takich jak ComPress, ponieważ odejście od klasycznego modelu PR wymaga specjalizacji w coraz to większych obszarach jak marketing, ze szczególnym naciskiem na inbound marketing, sprzedaż, lead generation, SEO… i inne - mówi Bogdan Biniszewski. - Małe agencje, z całym szacunkiem dla nich,  nie są w stanie obsłużyć tak holistycznego podejścia do klienta, jakiego wymagają współczesne czasy. Trudno wyobrazić sobie, aby zatrudnione w tego typu agencjach kilka osób było specjalistami w tak wielu dziedzinach. Najwięcej będą zarabiać więc agencje, które same będą w stanie realizować coraz bardziej rozbudowane procesy wsparcia dla swoich klientów - dodaje. Zaznacza jednak, że w obecnej sytuacji spowolnienia gospodarczego realia są nieco inne. - Dlatego w ostatnich latach powstaje tak wiele jedno-, dwu- lub kilkuosobowych agencji, które nieźle sobie radzą - ocenia.

Podobnego zdania jest Grzegorz Szczepański. - Wygrają stare wygi (specjaliści z kilkunastoletnim doświadczeniem), którzy są w stanie najlepiej zrozumieć perspektywę klienta i młode wilki (pracowici intelektualiści, którzy nie wpisują się w model zawodowy leniwej „generacji Y”), którzy potrafią okiełznać wielowymiarowy, zdominowany technologią świat nowych mediów - uważa. - Niektóre agencje już podążają tym tropem, to m.in. te firmy, które znajdziemy w rankingu ZFPR według fee income, i agencje, które deklarują, że wejdą do rankingu w kolejnej edycji. Inni liczą na utrzymanie dotychczasowego status quo, w którym rządził wolumen, a nie wartość. Za 2-3 lata będzie już widać, który model biznesowy zwycięży, ja nie mam wątpliwości, że ekspercki - przekonuje Szczepański. - Agencje muszą uwzględnić specjalizację w wąskich obszarach, digital w działaniach komunikacyjnych oraz postawy pracowników, tak by rozumieli biznes klienta - uważa Michał Olbrychowski.

- Z jednej strony tempo i poszatkowanie współczesnej komunikacji, jak i potrzeby klientów, powodują, że nie ma możliwości nabycia wąskiej specjalizacji – nie może być tak, że jedna osoba będzie zajmować się mediami, druga blogerami, inna budowaniem strony internetowej, a kolejna organizacją eventów. Z drugiej strony - tych specjalistów z bardzo konkretnym know-how (np. dotyczącym działań w internecie) bardzo potrzebujemy - ocenia Dorota Zmarzlak. - Powoduje to, że w agencji następuje integracja wszystkich kompetencji w jednym ręku, wspartych w drugiej linii wiedzą na poziomie egzekucyjnym - podsumowuje.