Niestandardowe reklamy w telewizji, wideo w internecie, mobile i rozszerzona rzeczywistość wyznaczą trendy marketingowe

Eksperci z domów mediowych prognozują, że w br. wzrosną wydatki reklamowe, zwłaszcza w telewizji i internecie. - W tym roku nie będzie rewolucji w zakresie wykorzystywanych przez marketerów form reklamy. Spodziewamy się raczej nasilenia trendów, które już od dłuższego czasu obserwujemy - mówi Paulina Sobieszek, partner w dziale business development w Mindshare Polska. Jej zdaniem w telewizji niezmiennie królować będą 30- i 15-sekundowe spoty oraz 8-sekundowe billboardy sponsorskie, wzrosnąć mogą wydatki na formy zawierające lokowanie produktów.

Zdaniem Piotra Piętki, CEO i prezesa Starcom MediaVest Group wśród formatów telewizyjnych dalej rozwijać się będą branded content i wszelkie niestandardowe formy współpracy marek z nadawcami. - Są one z roku na rok są coraz chętniej wykorzystywane przez marketerów jako sposób na uniknięcie clutteru w blokach reklamowych. Reklamodawcy chcący ulokować swoje produkty w popularnych serialach i programach telewizyjnych mogą się jednak liczyć z podwyżką cen tej formy reklamy w roku bieżącym - zwraca uwagę Piętka.

Polska reklama urośnie w tym roku o 3-4 proc. Prasa bez szans z telewizją i internetem

Paulina Sobieszek twierdzi natomiast, że medium najciekawszym do obserwowania będzie internet. Jej zdaniem, choć kampanie displayowe będą zapewne nadal dominowały, sieć daje tak wiele możliwości, że marketerzy mogą nas nie raz zaskoczyć.

- Możemy spodziewać się bardzo ciekawych rozwiązań i form komunikacji wykorzystujących wideo, mobile oraz social media - mówi Sobieszek. Dodaje, że właśnie z internetem i analizą danych związane będą najbardziej znaczące trendy, które zaobserwujemy w tym roku na rynku reklamy. - Na coraz większą skalę wykorzystywane będą rozwiązania z zakresu programmatic i automatic buying, które pozwalają udoskonalać targetowanie, personalizować treści, precyzyjniej analizować rezultaty kampanii czy reagować w czasie rzeczywistym. Dlatego domy mediowe będą rozwijać swoje platformy związane z programmatic i wykorzystywać je przy coraz większej liczbie kampanii - opisuje menedżerka.

Według niej rosnące zainteresowanie internetem potęguje także nasilające się zjawisko multiscreeningu, czyli korzystania przez konsumentów z wielu ekranów jednocześnie. - W tym roku będziemy z pewnością nadal mogli obserwować duży nacisk kładziony na strategiczne wykorzystanie zjawiska multiscreeningu, a także powstawanie działów i narzędzi do łącznego planowania np. kampanii w telewizji  i wideo online - Paulina tłumaczy Sobieszek. - Spodziewamy się ponadto, że w 2015 roku wysokie tempo rozwoju odnotujemy w obszarze reklamy wideo w internecie. Popularność platform VoD jest coraz większa - stwierdza, powołując się na badanie Mindshare, z którego wynika, że z serwisów V0D korzysta już 63 proc. internautów, a 39 proc. przegląda je poprzez aplikacje w telewizorach smart TV. - W 2015 roku obserwować będziemy zapewne dalszy wzrost oglądalności wideo online, a tym samym wzrost wydatków na reklamę w tym kanale - mówi Sobieszek. Prognozuje też, że wzrosną wydatki na reklamę mobilną, a co za tym idzie - rozwijane będą produkty i narzędzia do planowania i realizacji kampanii mobilnych.

Według Izabeli Albrychiewicz, CEO domu mediowego MEC, w segmencie internetowym na pewno nadal będzie rosła również rola formatów rich media, szczególnie w kanale mobile. Jak mówi, rozwojowi bardziej zaawansowanych i angażujących form reklamy sprzyja rosnąca liczba urządzeń mobilnych.- Coraz większym zainteresowaniem cieszy się również tzw. reklama natywna. Wpisuje się to w ogólny trend odchodzenia od intruzywnej, irytującej komunikacji - dodaje szefowa MEC.

Z kolei Maciej Kita, dyrektor zarządzający strukturą negocjacyjną OMD, uważa, że w 2015 roku pogłębiającym się trendem będzie spędzanie przez użytkowników większej ilości czasu na oglądaniu treści wideo w internecie. - Pojawiające się nowości przyciągną widzów do rozrywki w serwisach wideo, co jednak do tej pory nie przełożyło się na spadek konsumpcji telewizji. Dostrzegam olbrzymi potencjał w wykorzystanie rozwiązań reklamowych oparty na komplementarnej komunikacji, prowadzonej jednocześnie w tym samym czasie rzeczywistym, na dwóch ekranach - mówi Kita.

Dariusz Sachajko, commercial director w domu mediowym Universal McCann zwraca natomiast uwagę na rynek reklamy prasowej. Przypomina, że w ub.r. kilku głównych wydawców zainicjowało stosowanie augumented reality w prasie. - Fakt, że wymaga to używania tej samej aplikacji, sprawia, że za jej pomocą czytelnik ma dostęp do dodatkowych treści kilkudziesięciu tytułów. Jest to atrakcyjne dla czytelników, bo otrzymują dodatkowe, niekiedy unikalne treści multimedialne i pierwsze badania wskazują, że chętnie z nich korzystają. Uważam, że wpłynie to również na wzrost popularności pakietów mobilno-prasowych - mówi Sachajko. Dodaje, że w prasie pojawiają się inicjatywy zmiany modelu zakupowego na zakup zasięgu, co spotyka się z otwartością po stronie wydawców. - Dodatkowo optymalizację budżetu może poprawić stosowanie mniejszych formatów niż cała strona co może wpływać także na poprawę percepcji reklam - twierdzi Dariusz Sachajko.

W komunikacji dominować będą trzy główne trendy, na które zwraca uwagę Karolina Leguła-Leszczyńska, marketing & group account director w Universal McCann: rozwój content marketingu, consumer experience i „Step inside the story”. Leguła-Leszczyńska podkreśla, że tworzenie treści wideo zyskuje na popularności - szczególnie na portalach społecznościowych. - Widać wyraźnie, że Facebook rośnie w siłę pod względem dystrybucji treści wideo, co oznacza, że w tym roku możemy się spodziewać bezpośredniej walki między YouTube’em a Facebookiem. Świadomość tego powinni mieć marketerzy, aby zadbać o równoległą dystrybucję treści wideo w obu kanałach - mówi menedżerka.

Dodaje przy tym, że z jednej strony mamy silne trendy, o których mówi niemal cały rynek, takie jak marketing automation i big data, natomiast z drugiej strony klienci oczekują również bezpośredniego kontaktu z marką. - Oznacza to, że firmy powinny pamiętać o zachowaniu równowagi pomiędzy kontaktem zautomatyzowanym i bezpośrednim - zaznacza Karolina Leguła-Leszczyńska.

Jej zdaniem warto zwrócić uwagę na trend zwany „Step inside the story” (VR), który jest przedłużeniem trendu „immersive experiences” - głównie dlatego, że ludzie są coraz bardziej oswojeni z nowymi technologiami i chętniej sięgają po nowe rozwiązania. - Z tego powodu tworząc treści związane z marką, czas wykorzystywać rozszerzoną rzeczywistość, wciągając konsumenta, niemal  bezpośrednio,  do świata marki i opowiadanej mu historii - dodaje Leguła-Leszczyńska. Jako przykład wskazuje kampanię British Airways z wykorzystaniem augmented reality (zobacz szczegóły).

7,28 mld zł wydano na reklamę w Polsce w 2014 roku. Zyskują telewizja, internet i radio - tracą prasa, kino i OOH

Pytana o trendy na rynku mediów i reklamy Izabela Albrychiewicz z MEC zwraca jeszcze uwagę na jedno bardziej ogólne spostrzeżenie - coraz bliższy związek danych z kreacją przekazu reklamowego. Jak mówi, wcześniej tymi dziedzinami zajmowały się osoby o jakże odmiennych sposobach myślenia i bycia, a także branży, z jakiej się wywodzili.

- Nowa rzeczywistość świata komunikacji marketingowej wymusza współpracę i mariaż ich działań. Mam tutaj na myśli np. wykorzystanie danych o zachowaniach użytkowników do dywersyfikacji i dopasowywania przekazu kreatywnego do potrzeb danego konsumenta w danym momencie. Ten sposób myślenia o przekazie reklamowym będzie obejmował kolejne przestrzenie cyfrowej rzeczywistości - wyjaśnia Albrychiewicz. - Poza większymi możliwościami dotarcia z pożądaną treścią do odpowiedniego konsumenta, możemy też coraz lepiej kwantyfikować prawdopodobieństwa wpłynięcia na jego zachowania. To zmienia sposób myślenia o kreacji od historycznie królującego „top-down” na „bottom-up”. Jednym z przejawów tego sposobu myślenia jest też wspomniana reklama natywna - dodaje.