Polskie MŚP w e-commerce: duży potencjał i potrzeba edukacji (raport)

Dla 70 proc. badanych firm z sektora MŚP działających na rynku e-commerce największymi barierami w rozwoju działalności online są koszty jej prowadzenia. Kolejną przeszkodą wskazywaną w badaniu jest duża konkurencja (61 proc.), a następnie duża sezonowość w sprzedaży (29 proc.).

Jeśli chodzi o plany udoskonalenia działań wskazywane przez respondentów, większość (70 proc.) zamierza poprawić ofertę sklepu. 58 proc. chce podjąć nowe działania marketingowe, a 43 proc. - zoptymalizować formy marketingu.

W świetle dynamiki sprzedaży w segmencie "małego e-commerce" należy odnotować spory odsetek respondentów, którym w pierwszej połowie 2014 r. spadła sprzedaż – było ich ponad 20 proc. Jednocześnie blisko 40 proc. sprzedawców deklaruje, że osiągnęli rozsądne wzrosty sprzedaży, a kolejne 21 proc. utrzymało przychody na tym samym poziomie.

Wartość polskiego rynku e-commerce wyniosła w ubiegłym roku przeszło 20 mld zł. Polacy wydają na zakupy w sieci coraz więcej, a niektóre prognozy mówią o przekroczeniu w roku 2014 progu 30 mld zł. Jakie działania marketingowe podejmują e-sklepy, aby zwiększyć swój kawałek tego tortu?

W wielu przypadkach najbardziej istotnym elementem strategii firm jest marketing w wyszukiwarkach internetowych – częściej poprzez obecność w wynikach naturalnych (SEO) niż z wykorzystaniem linków sponsorowanych. Coraz istotniejszym kanałem stają się także wyspecjalizowane wyszukiwarki firm. Oprócz wyszukiwarek e-sklepy chętnie wykorzystują także platformy e-commerce oraz porównywarki cen. Istotne wsparcie dla e-sklepów stanowią również media społecznościowe. Oprócz utworzenia fanpage’a, niektórzy decydują się także na wykorzystanie tego medium do prowadzenia sprzedaży. Do stosunkowo często wykorzystywanych środków należą także: marketing szeptany, newsletter czy współpraca z bloggerami. Wbrew pozorom niewiele podmiotów na rynku e-commerce decyduje się na stosowanie retargetingu.

Wyniki ankiety przeprowadzonej wśród firm zajmujących się sprzedażą przez internet pokazują, że rosnąca wartość e-handlu będzie skutkowała coraz większymi środkami przeznaczanymi na marketing. Jakich działań można spodziewać się w tym zakresie? Niezagrożona wydaje się pozycja działań SEM, które podobnie jak platformy e-commerce będą odgrywały istotną rolę na rynku e-commerce. Także media społecznościowe, w kontekście szerszym niż dominujący obecnie Facebook, będą coraz powszechniej wykorzystywane. Duży potencjał tkwi w segmentowaniu użytkowników oraz docieraniu do nich poprzez retargeting oraz inne formy reklamy, które pozwalają wyselekcjonować użytkowników zdecydowanych na zakup. Na coraz mocniejsze zainteresowanie ze strony e-sklepów będą mogli liczyć także znani i opiniotwórczy bloggerzy. Ponadto zmieniający się sposób konsumpcji internetu będzie motywował właścicieli e-sklepów do rozwijania wersji mobilnych swoich witryn.

Ponad 25 proc. firm w swoim asortymencie ma odzież i obuwie. Kolejne 30 proc. oferuje produkty wyposażenia domu lub produkty dla dzieci. Asortyment z branż, które są już zdominowane przez dużych sprzedawców, takie jak produkty motoryzacyjne, książki czy gry komputerowe, oferuje mniej niż 6 proc. ankietowanych sklepów.

Badane firmy mają w swojej ofercie bardzo zróżnicowaną liczbę produktów. Na ten wynik ma wpływ zróżnicowanie branż, w których działają. Sklepy z najmniejszą liczbą produktów (mniej niż 100) stanowią jedną piątą wszystkich ankietowanych podmiotów. Prawie 40 proc. sklepów w ciągu pierwszego półrocza 2014 r. zrealizowało mniej niż 500 zamówień, czyli jest to mniej niż 3 zamówienia dziennie. Średnia wartość koszyka w większości ankietowanych sklepów nie przekracza 100 zł, a tylko 21 proc. sklepów deklaruje średnią wartość koszyka powyżej 200 zł. Obydwa te wyniki sugerują, że większość ankietowanych sklepów wygenerowała w pierwszej połowie tego roku przychód poniżej 100 tys. zł. Potwierdzają to odpowiedzi na kolejne pytanie w badaniu, w którym ponad dwie trzecie respondentów określiło swoje półroczne przychody na poziomie właśnie poniżej 100 tys. zł.