Pomiar oglądalności jak kontrola drogówki. Jak wyjść z impasu między TVP i Nielsenem?

W ostatnim czasie Telewizja Polska zleciła przeprowadzenie własnych badań oglądalności „Wiadomości”. Z sondażu przeprowadzonego przez TNS wynika, że program w poniedziałek 9 maja obejrzało co najmniej 4,1 mln widzów, co jest wynikiem o ponad 1 mln widzów wyższym niż to, co zaraportował Nielsen. Różnica wyników obu badań wywołała zażartą dyskusję - z jednej strony pojawiły się zarzuty pod adresem TVP o manipulacje sondażami, z drugiej zaś strony pojawiły się sugestie mówiące, że Nielsen przedstawia zafałszowane dane telemetryczne. Żeby wyjaśnić metodologicznie, co wydarzyło się podczas publikacji tych danych, można wykorzystać metaforę policyjnej kontroli drogowej: TNS zatrzymał kierowcę i zapytał „jak szybko Pan jechał?”, natomiast Nielsen zmierzył prędkość za pomocą radaru drogowego.

Głównym problemem porównania obu badań absolutnie nie są ich wyniki. Korzystając z metafory, problemem porównania obu badań nie jest to, czy zatrzymany kierowca kłamał (deklarując, że jechał wolniej niż miało to miejsce), ani poprawność działania radaru mierzącego prędkość. Sytuacja nie jest moim zdaniem przyczynkiem do debaty nad jakością wyników raportowanych przez Nielsen czy TNS. Obie marki mają uznaną renomę na rynku, zaś ich metodologia jest rokrocznie certyfikowana przez OFBOR.

Głównym problemem jest jednak nieuzasadnione porównanie wyników, tak jak przedstawia to metafora. Obie metody, choć badają to samo zjawisko, dają zgoła odmienne rezultaty. Całe zamieszanie wynika zatem z braku podstawowej wiedzy na temat badań - tak mediów, jak i sondażowych. Wydaje się, że PTBRiO powinno zwrócić szczególną uwagę na edukację w dziedzinie badań rynkowych i opinii.

Jacek Kurski dalej krytykuje „skrajny nieprofesjonalizm” Nielsena. „Jeśli nie dostaniemy kodów pocztowych, wyciągniemy wnioski”

Co do sensowności przeprowadzenia sondażu oglądalności, można zgodzić się, że TVP, której nie podobają się wyniki oglądalności, chce sprawdzić Nielsena korzystając z innych badań. Nie można zgodzić się jednak na porównanie wprost wyników badań różnych, przez co nieporównywalnych, metodologii. Z badawczego punktu widzenia nie można mieć jednak żadnych zarzutów do TNS, że do zbadania popularności „Wiadomości” wykorzystali być może najlepszą metodologię, jaką mieli w swojej ofercie (TNS nie posiada już, o ile mi wiadomo, panelu telemetrycznego).

Cała sytuacja jest kolejną odsłoną kryzysu telemetrycznego w Polsce:
 - TVP nie zgadza się z wynikami Nielsen i prosi o podanie kodów pocztowych respondentów, na co słusznie nie zgadza się Nielsen.
 - TVP dokonuje „audytu” oglądalności za pomocą sondażu TNS, wyniki się różnią.
 - TVP nie zgadza się z wynikami oglądalności raportowanych przez Nielsen.

Jakie są możliwości wyjścia z impasu? Myślę, że Nielsen mógłby zaprezentować szerokiej publiczności swoją metodologię. Takie postawienie sprawy uciszyłoby wszystkie głosy wskazujące na manipulacje danymi. To samo tyczy się prezentowanego w „Wiadomościach” sondażu TNS, poprawnie przygotowana informacja z badania powinna zawierać dane na temat:
próby (wielkość, grupa celowa, informacje o reprezentatywności),
metodologii (sposób realizacji badania – numery stacjonarne czy „mix”),
treści zadanego pytania,
terminu przeprowadzenia badania.

Innym dobrym rozwiązaniem wyjścia z kryzysu telemetrycznego byłoby pojawienie się na rynku nowego ośrodka badań telemetrycznych, jednak w żadnym razie nie może być to ośrodek państwowy, ponieważ naruszałoby to zasadę niezależności ośrodka badawczego.

Nawiązując do postulatu TVP na temat przekazania kodów pocztowych respondentów: sytuację, w której ktoś ma możliwość ingerencji w to, co oglądają respondenci badania telemetrycznego (a przekazanie kodów pocztowych mogłoby do takiej sytuacji doprowadzić) i jak łatwo jest w ten sposób popsuć telewizje, genialnie przedstawia serial „Family Guy” w odcinku, w którym Peter został członkiem rodziny Nielsen. Polecam.

Marcin Gotowiec, senior insight specialist w MEC

Tekst pochodzi z bloga Screenlovers.pl