PBC prezentuje nowe badanie reklam prasowych

Firma Polskie Badania Czytelnictwa (PBC) zaprezentowała nowe wyniki badań dotyczących reklam prasowych z wykorzystaniem eyetrackera. Urządzenie rejestruje ruchy gałki ocznej, co pozwala określić, jak badani czytają gazety oraz na co zwracają uwagę skupiając się na reklamie. - Chcemy dostarczyć badań, które powiedzą jaki jest zasięg reklamy, ile osób w grupie docelowej je zobaczy - opowiadał podczas prezentacji wyników Waldemar Izdebski, szef PBC.

Badanie ma charakter pasywny i mierzy zauważalność, liczbę i czas kontaktów z reklamą prasową. Kontakt z reklamą prasową zdefiniowano w badaniu: "gałka oczna musi się znaleźć w polu reklamy i z niego nie znikać przez co najmniej przez 1/3 sekundy". 

- Aktywowane są w tym czasie dwa procesy poznawcze - uwagi i skupienia - podkreśla Waldemar Izdebski. Wedle tej definicji, przecięty czas kontaktu z reklamą prasową wśród osób biorących udział w badaniu to 2/3sekundy. - Są to kontakty jakościowe i realne - ocenił Izdebski.

Czytelnicy i reklamy prasowe

Według badań PBC, statystyczny czytelnik ma 11,3 kontaktów z jedną reklamą prasową (tzw. wskaźnik adExposure).

W podziale na segmenty prasy, najwięcej kontaktów czytelnika z pojedynczą reklamą (adExposure) następuje w hobbystycznych tytułach kobiecych (tematyka: dom i ogród, gotowanie). Jest to 17,1 kontaktów. W przypadków magazynów telewizyjnych adExposure wynosi 15,8; magazynów męskich i komputerowych 14,2; specjalistycznych 13,5; kobiecych luksusowych 11,7.

Zasięg reklamy prasowej (mierzony wskaźnikiem adReach) wynosi statystycznie 86 proc., uwzględnia sprzedaż egzemplarzową danego tytułu prasowego i zauważalność reklamy. Najwyższy zasięg mają według badania gazety telewizyjne, kobiece (o tematyce rozrywkowej, poradnikowej), luksusowe dla kobiet oraz pisma społeczne.

Polskie Badania Czytelnictwa w swoim badaniu opracowały także wskaźnik czasu kontaktu z jedną reklamą prasową w sekundach - adExposureTime. Wynosi on 7,4 sekundy dla całego ogółu prasy.  Dłużej z reklamą prasową mają kontakt czytelnicy pism hobbystycznych (10,8 sekundy), telewizyjnych (10,3 sekundy), męskich i komputerowych (9,1 sekundy), specjalistycznych (8,4 sekundy), kobiecych luksusowych (7,6 sekundy).

Ostatni z zaprezentowanych w nowym badaniu PBC wskaźników reklamy prasowej to realGrossImpression - suma jakościowych kontaktów (powyżej dwóch trzecich sekundy) czytelnika z prasową kampanią reklamową. Jedna emisja reklamy w statystycznym tytule generuje 1,937 mln jakościowych kontaktów z reklamą prasową.

- To badanie rozdziela nośnik i reklamę. Pokazuje, ile razy pojedynczy czytelnik ma kontakt z reklamą, ile czasu tak naprawdę przy niej spędza. To dużo bardziej precyzyjne niż mówienie po prostu: „Mamy nakład 10 tys., więc docieramy do 10 tys. ludzi”. Do tej pory mierzyliśmy nakłady i nośniki tylko i wyłącznie dlatego, że nie było lepszego sposobu - mówi Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej MIDEA.

Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych zgodnie oceniają, że badanie PBC to nowy standard mierzenia efektywności reklamy w prasie.

- Pasywny pomiar reklamy prasowej PBC to interesujący pomysł wykonany w innowatorski sposób. Dzięki niemu będzie można wykazać np. o ile reklama całostronicowa jest lepiej zauważana od reklamy półstronicowej. Wszystkie dotychczasowe argumenty używane przez wydawców będzie można wykazać w danych liczbowych, wyniki są dostępne na poziomie poszczególnych tytułów. Dzięki temu można podawać mediaplan, bazując na pomiarze kontaktu z reklamą. To jest daleko idąca innowacyjność i nowość w stosunku do obecnej sytuacji - mówi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku w „Gazecie Wyborczej”.

Szef Polskich Badań Czytelnictwa Waldemar Izdebski podkreśla również, że dzięki nowej metodologii badania reklamy prasowej wydawcy i domy mediowe będą mogli przede wszystkim wykazać reklamodawcom, że reklama w prasie jest mierzalna, pokazać, w jaki sposób wydają pieniądze i jakie są tego efekty.

- W tym momencie mówimy już nie tylko o tym, że ileś milionów ludzi miało w ręku dany tytuł, czytało bądź przeglądało wydanie gazety lub magazynu. Teraz możemy odpowiedzieć na pytanie, ile osób faktycznie widziało daną reklamę, ile osób do niej wracało, widziało ją wielokrotnie, patrzyło na nią przez sekundę czy dwie. Wiemy, że krótkie spojrzenie znaczy zupełnie co innego, niż długie spojrzenie. Te wszystkie nowe ujęcia są w tym badaniu obecne i dzięki temu mamy znacznie bardziej precyzyjną wiedzę - mówi dr hab. Jacek Haman, socjolog, ekspert ds. metodologii, Polskie Badania Czytelnictwa.

- Pasywny pomiar reklamy jest atrakcyjny dla wszystkich planujących media w Polsce. Świat się zmienił – głównie dzięki mediom digitalowym – i marketerzy przyzwyczaili się do tego, że mogą planować reklamy w sposób mierzalny. W przypadku pasywnego pomiaru reklamy prasowej mamy do czynienia z realnym, wielokrotnym, jakościowym i niepodważalnym pomiarem, który pozwala nam nie tylko coś obiecać i zadeklarować, lecz także wykazać realny efekt. To jest pewien przełom - dodaje Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy Wydawnictwa Bauer.

Badanie PBC przeprowadzono na reprezentatywnej grupie N=600 czytelników z wykorzystaniem metody eyetrackingu (pomiar ruchu gałek ocznych). Pomiarom poddano 1169 reklam.